產品不對，做啥白費

文/付邦安

首先問大家一個問題：為什么恒大冰泉的銷量不好？

恒大不差錢兒，當初每年的廣告投入動輒十幾億元，覆蓋了央視、衛視、網絡、戶外、終端等，可謂是鋪天蓋地；代言人也都是明星大咖，從足球教練里皮，到成龍、范冰冰以及韓國都教授等。

通過轟炸式的廣告，產品知名度是有了，但為什么在終端不暢銷，甚至不動銷？產品價格被迫從5 元降到2 元，如今又被變賣，連包裝也換了，依舊賣不動，原因是什么？

為什么恒大冰泉賣不好？

這里給大家分享一個三力模型，從物理學角度出發，等邊三角形的結構是最穩定的，模型的三個角分別代表產品力、銷售力、品牌力。

產品力就是綜合性的硬實力，在品質、包裝、價格、規格等方面的綜合實力。

銷售力是指銷售渠道、銷售團隊、銷售管理、銷售目標等。

品牌力是指品牌的整體影響力，包括品牌知名度、品牌聯想度、品牌忠誠度、品牌資產、品牌認知度等。

這三力是所有成功產品或品牌所必備的，作為企業領導者，要時刻提醒自己關注三力是否均勻，并及時糾正，避免出現大的偏差。

回到開篇的問題，大家可能會說恒大是做地產的，做水不專業；定價5 元太高，消費者不買賬；包裝不好看，太低端；恒大的水沒賣點，長白山的水多了去了；等等，眾說紛紜。

我的觀點是，恒大冰泉產品力不行，這是失敗的根源。

判別產品力的強弱，可分為兩個階段。

第一階段，產品上市后能不能實現自然動銷，也就是在沒有任何廣告、人員投入推廣的前提下，消費者在看到產品后能否形成第一次自然購買。

第二階段，消費者初次購買后，能否產生第二次、第三次，甚至第N 次重復購買，也就是產品的復購率。產品力是經過驗證得來的實際結果。

打造產品力的“三獨”法則

1.獨特的產品內容物

產品內在獨特，才會有更大的成功機會。王老吉之所以能夠取得成功，在于涼茶配方不同于傳統的黃振龍百年老涼茶，傳統涼茶味道偏苦，不適合大眾飲用，而王老吉改良了傳統涼茶，讓其成為一種口感不錯的茶飲料。

2.獨特的產品名稱

俗話說，好名稱是成功的一半，產品名稱的重要性不言而喻。娃哈哈的大單品“營養快線”，市場頂峰期銷售額高達200 億元，單從產品的名稱而言，賣點突出，有助于銷售。“營養”二字道明了這是一款營養類的飲品，“快線”則寓意快速吸收、快速補充。

“六個核桃”的名稱也很有意義，當然也充滿爭議。但至少，這個產品名有著一種美好的聯想力。

3.獨特的產品包裝

包裝是5 秒廣告。包裝設計得好，就能吸引消費者眼球，促進主動關注和購買。所謂顏值經濟，不只是快消品注重包裝，例如汽車的外觀造型要大氣、漂亮，也屬于包裝。近年，國產車的外觀設計越來越好看，實際上也是更注重外在包裝設計的表現。

小茗同學、特侖蘇、茶π、蘋果手機、百雀羚、江小白等，都非常注重產品設計，從瓶型、盒型、瓶貼、外盒、外箱、規格等方面，都做到了獨樹一幟，與眾不同，讓消費者眼前一亮，也在“有形”中大大提升了產品的附加值和溢價能力。

現在有句流行語：“如果你的產品不能讓消費者主動發朋友圈，就不能算是好產品。”這句話有些極端，但卻絕對有道理，好的產品會讓消費者忍不住分享朋友圈，自然而然地，就為產品做了免費廣告。所以，我們要非常重視產品的包裝設計。

說到這里，就不得不說農夫山泉，農夫山泉的產品顏值基本都在線，往往名利雙收。作為農夫山泉股份有限公司董事長兼總經理，鐘睒睒可以說是非常有戰略審美眼光。據說為了將一個礦泉水系列包裝瓶型設計落地，單是樣品就打印了幾噸，可想而知，其對美的匠心追求。

當然，這跟資本雄厚或者預算有限并沒有直接關系，跟大企業還是小企業也沒有必然關系，關鍵還是在于有沒有戰略美學的概念。

大小企業間的“相愛相殺”

有一個非常有意思的市場現象，小企業率先研發并推出新產品，在獲得不錯的市場表現后，產品被大企業看中，然后大企業直接跟進，并大力推廣，最終，該產品反倒成為大企業的知名產品。消費者自然更傾向于熟悉的大品牌，而非一個不知名的小廠。最初推出新品的小企業可能會倒閉，原因是沒有足夠的渠道力、品牌力，無法跟大企業正面競爭。例如冰糖雪梨、常溫酸奶、小瓶酒、果粒冰淇淋等產品，基本都屬于這種情況。

還有一個現象，大企業首先開發出產品，在取得較好的銷量后，小企業會蜂擁而上，采取低價策略分一杯羹。所謂的山寨、模仿產品，因為成本低，價格相對便宜，主推三四五線城市，也能夠讓小企業賺到一筆錢，但卻不會長久，因為小企業的內容物不行。

面對這兩種情況，我們應該怎么做？

尤其是小企業，天生缺少品牌力，又擔心自己研發的產品被大企業抄襲，這就會陷入兩難境地：不注重產品力會死，注重產品力又可能會被（大企業）拍死。

但是，中小企業要想存活下來，并且在未來活得更好，就必須在產品力上下功夫，利用獨特的產品、獨特的名稱、獨特的包裝去爭取消費者，獲得第一批粉絲。除此之外，幾乎沒有任何競爭優勢。與大企業相比，在品牌、渠道的對抗中，小企業都不占優勢，因此只有加強產品力一途。尤其是在“95后”“00 后”為核心的消費形勢下，個性化的產品比較流行，小企業一定要抓住機會，在產品研發、產品名稱策劃、產品包裝設計上多投入，以贏得年輕人的喜歡。

如今，在一些社交圈子內，很多不知名白酒的年銷售額也能過億，這些產品在傳統渠道里見不到，憑什么有如此高的銷量？就是靠著過硬的產品力，憑借產品力贏得消費者的厚愛，讓消費者成為粉絲，促成口口相傳。

所以，無論大小企業，都要注重產品力的開發。大企業一般著重于產品的生產和質量上，畢竟是大品牌，產品質量不能出現任何閃失。小企業經常會想盡辦法在包裝設計上制造奇特，但也不能止步于此，一定要在保證產品質量的前提下，打造外在的產品力。

線上線下打造產品力的區別

隨著互聯網的發展，線上商城以及其他線上平臺也不斷發展，零食、電子產品、化妝品、衣服等日常快消品，在線上渠道的銷售非常火爆。而作為傳統渠道，商超、便利店等則面臨很大的沖擊，很多實體店因此倒閉。

線上產品力打造

線上比較注重包裝、價格以及產品的體驗感。產品通常都有著個性的名稱、包裝設計，還會有專業的拍攝圖片，目的就是吸引消費者關注和購買，激發使用欲望。

線上產品力的打造有兩個關鍵因素，一是產品的價格設置，二是產品的包裝設計。價格是吸引消費者的第一要素，如今的抖音、快手、商城直播等，都是利用價格的優惠來引流、帶貨，消費者大都是圖便宜而來。如果沒有一定的促銷優惠力度，就要靠產品的包裝來吸引消費者，線上的包裝設計不同于線下，講究第一視覺的欲望符號。

在這一點上，百草味、良品鋪子的做法值得借鑒。近兩年，這兩個品牌重新梳理了產品線，推出了個性化的禮品裝以及簡約化的定量裝，在包裝設計方面提升了很大層次。打開百草味、良品鋪子的線上旗艦店，看著滿屏的零食，食欲就會不自覺地被勾起，這就是外在產品力。

線下產品力打造

線下比較注重陳列、品牌，注重產品的曝光率。

受到市場區域、渠道分布、終端陳列等方面的限制，在線下，要尤其注重展現產品力。

伊利安慕希常溫酸奶，與其他同類產品相比，在產品的內容物方面沒問題。那么，在此基礎上，又該如何展現安慕希的產品力？

首先，我們看到，為了塑造安慕希希臘酸奶的定位，在產品包裝方面，無論是地中海的藍色格調還是城堡樣式，都體現了濃郁的希臘風情。

安慕希的外箱設計和陳列，也賦予產品強大的氣場，這也是在線下傳統渠道的競爭中，必須做的形象工作。線下的渠道空間里分布著很多同類產品，在沒有明確購買目標的情況下，只有突出產品視覺形象，讓包裝、陳列為產品說話，最后促成購買。

總而言之，一款產品的成功，不是靠資本就能做到，恒大冰泉就是例證；不是靠渠道就能做到，娃哈哈的啤兒茶爽、呦呦奶茶、啟力等產品就是例證；不是靠品牌就能做到，統一的輕暢酵主、初飲等就是例證。以上產品不缺錢、不缺渠道、不缺品牌，但都沒能火起來，原因就出在產品力上。大品牌尚且如此，更何況中小企業。

除了需要打造獨特的產品內容物、產品名稱、產品包裝外，在開發產品之前，對產品的定位也要明確。只有瞄準市場定位，將產品賣點與消費者痛點相對應，才能承接產品力的打造。在此過程中，一定要注意，不要做差不多先生，不然等產品上市后，你偷的懶都會變成害你的坑。