盤點(diǎn)“雙11”互動(dòng)玩法

文/ 本社全媒體記者 王深圳

“雙11”已然落幕，但品牌與平臺(tái)的諸多創(chuàng)新互動(dòng)玩法卻值得好好盤點(diǎn)一番。

全民蓋樓開喵鋪

各大主流平臺(tái)延續(xù)互動(dòng)游戲的玩法，京東推出“全民養(yǎng)紅包，瘋狂搶1 億”活動(dòng)，在線上突破的同時(shí)，還將互動(dòng)游戲搬到線下，在上海地鐵設(shè)立創(chuàng)意紅包墻，在杭州設(shè)置地鐵創(chuàng)意扶手，讓搶紅包變成虛擬和實(shí)景的游戲場(chǎng)景，同時(shí)通過邀請(qǐng)好友助力激活社交裂變勢(shì)能。

當(dāng)然，最讓人欲罷不能的當(dāng)屬天貓的“全民開喵鋪，蓋樓分20 億紅包”風(fēng)潮。這項(xiàng)新活動(dòng)迅速俘獲了大批淘寶用戶，不僅呼朋喚友幫忙蓋樓，甚至通過修改大樓名字來和對(duì)手互相battle，“你別漲了&你快停下”“誰也不要?jiǎng)恿?好”，隔空喊話，玩得不亦樂乎。店鋪每升一級(jí)即可獲得隨機(jī)驚喜紅包和津貼，喵鋪50 級(jí)或勝利6 次，可抽合伙人心愿大獎(jiǎng)，最高可得9999 元，此外，還有清空購物車機(jī)會(huì)、18.8 心愿紅包、天貓精靈公仔盲盒等好禮。

綜藝晚會(huì)造聲量

綜藝晚會(huì)是品牌吸引流量的另一入口。巨頭們?cè)凇半p11”摩拳擦掌，將競(jìng)爭(zhēng)的舞臺(tái)從電商領(lǐng)域拓展至娛樂領(lǐng)域。

天貓“雙11”狂歡夜（貓晚）在上海梅賽德斯奔馳文化中心舉行，并在優(yōu)酷、浙江衛(wèi)視、東方衛(wèi)視同步直播，來自世界各地的86組明星同臺(tái)獻(xiàn)藝。美國流行天后Taylor Swift 作為壓軸出場(chǎng)嘉賓，成為全場(chǎng)最大的爆點(diǎn)。

蘇寧易購不僅推出“天天發(fā)現(xiàn)鯨，瓜分10 億紅包”活動(dòng)，還聯(lián)合湖南衛(wèi)視，共同舉辦了首屆“獅晚” 蘇寧易購11.11 嗨爆夜，明星陣容同樣強(qiáng)大。福利為清空購物車（最高49999 元）、搶1111 元雙11 紅包、1 元購爆款好物等。

京東也在娛樂營銷層面重點(diǎn)發(fā)力，配合“雙11”購物大促。京東冠名《奇葩說》第六季，并與《超新星全運(yùn)會(huì)》第二季繼續(xù)合作，通過JOY IP 動(dòng)畫視頻、現(xiàn)場(chǎng)口播、創(chuàng)意中插廣告、真人情景短劇等新穎有趣的形式，為主會(huì)場(chǎng)導(dǎo)流。

值得一提的還有《爆款來了》，這是由天貓、燦星聯(lián)合出品的國內(nèi)首檔電商種草真人秀，攝制現(xiàn)場(chǎng)構(gòu)建了一個(gè)“爆款之城”，城中設(shè)置有四大不同主題的街道，涵蓋了目前最炙手可熱的商品。任家萱Selina、吉克雋逸、劉維和AC 雷曦四位明星組成“爆款星推官”，而陳靖川、唐九洲、戰(zhàn)狼姐妹花等120 位達(dá)人博主則以“爆款推手”的身份使出渾身解數(shù)安利自己所代表的各大一線爆款單品，爭(zhēng)奪被pick 的終極名額。節(jié)目中，還有主播薇婭攜待定產(chǎn)品踢館，進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)票選。

觀眾可參與微博#爆款來了#話題討論，可在線領(lǐng)紅包，可自建清單并分享，更可參與押寶贏紅包。

天貓旗艦店“二樓”

天貓旗艦店2.0 是今年6月份官方旗艦店的一次里程碑式升級(jí)，通過使用購物小程序、品牌Zone等工具，不同行業(yè)的商家可實(shí)現(xiàn)購物體驗(yàn)的差異化和個(gè)性化。

例如，雅詩蘭黛、YSL、芭比布朗、MAC 等美妝大牌上線AR 試妝功能，讓美妝消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)在線試色；顧家家居推出3D 場(chǎng)景購，消費(fèi)者可以在線上樣板間里自由組合家具，獲得更真實(shí)、更智能的體驗(yàn)；巴黎歐萊雅則推出店鋪互動(dòng)小游戲，通過玩游戲抽大獎(jiǎng)，若游戲失敗則可以通過收藏店鋪、加入會(huì)員或加入群聊等方式復(fù)活，增加趣味性和進(jìn)店率；青島啤酒則推出全景博物館，通過沉浸式體驗(yàn)還原青島啤酒工廠，程序中有百年起點(diǎn)、復(fù)古女郎、鎮(zhèn)館之寶、糖化車間、醉酒小屋等場(chǎng)景，并伴有收集貓爪的抽獎(jiǎng)活動(dòng)。當(dāng)然，場(chǎng)景中也有著各種啤酒的購買鏈接，看似隨意擺放的啤酒，輕觸一下就能點(diǎn)擊購買。

火爆盲盒延伸至線上

盲盒可以為消費(fèi)者帶來集分享、收藏于一體的驚喜體驗(yàn)，這種火爆形式也由線下延伸至線上。

有些品牌將主品設(shè)計(jì)成盲盒。如立頓，推出“雙11”天貓定制禮盒，禮盒含12 種口味茶包，隨機(jī)藏在禮盒數(shù)字1—12 的背后。一次集齊12 種口味24 包，還可解鎖金句小錦囊，如“萬物可愛，人間值得”“獨(dú)孤求BYE”“每當(dāng)TA 拿起，就會(huì)淡淡地想起你”等。

有些品牌則將贈(zèng)品設(shè)計(jì)為盲盒。如高潔絲推出限定版Hello Kitty 禮盒，購買兩套產(chǎn)品即可獲贈(zèng)一款限定Kitty 盲盒；歐舒丹推出京東專供手霜禮盒購，購買明星護(hù)手霜即送京東Joy 定制玩偶盲盒。

作為玩盲盒的好手，泡泡瑪特共推出王炸福袋、錦鯉福袋和萌新福袋三款不同類型福袋，適用于不同人群。此外，還推出兩款超值禮包，其中，抽盒機(jī)次數(shù)禮包內(nèi)含4—6 次抽盒次數(shù)，而新品優(yōu)享禮包則包含12 個(gè)新品盲盒和12 套明信片的新品優(yōu)享禮包，可以實(shí)現(xiàn)每個(gè)月都能收到當(dāng)月新款的夢(mèng)想。

愛豆的一切我包了

京東“雙11”大促期間恰逢兩位代言人李現(xiàn)、楊紫生日，京東在站內(nèi)增設(shè)明星肖像換膚，還發(fā)起了#李現(xiàn)/楊紫的生日禮物在這里#和#尋找頭號(hào)粉絲#等各類話題與粉絲互動(dòng)。同時(shí)京東還為粉絲發(fā)放明星花絮福利，在站外投放鉤子短視頻，引導(dǎo)粉絲到站內(nèi)觀看完整版花絮視頻，持續(xù)為平臺(tái)引流。

肖戰(zhàn)、王一博等當(dāng)紅流量明星也憑借龐大的粉絲群體，為代言的各個(gè)品牌帶來了銷量爆發(fā)。

通過這些創(chuàng)新性的互動(dòng)玩法，品牌與平臺(tái)讓消費(fèi)者在得到物質(zhì)利益的同時(shí)，也得到精神上的滿足。