“雙11”的意料之外

文/ 羅會榕

編輯：卿文 微信c4401316

2019年“雙11”購物狂歡，終在2684 億人民幣成交額（數據僅為天貓平臺）中落下帷幕。無數網友驚嘆：“我，也參與了一個近3000 億的項目！”

央行也破天荒地在次日首次發布“雙11”相關數據：網聯、銀聯在“大慶”期間共處理網絡支付業務17.79億筆、金額14820.70 億元，同比分別增長35.49%、162.60%，其相當于全國人民每人下單超過1 筆，人均下單1000 元！統計局公布的2018年國內生產總值GDP是90.03 萬億元，也就是說，2019年“雙11”相當于去年我國GDP 的1.65%！

與此同時，另外一組數據顯示：今年有超過1000萬的商品參與了“雙11”狂歡盛宴活動， 299 個品牌進入億元俱樂部。

令人咂舌的“雙11”銷售數據，就像一面鏡子，于無聲處見微知著。復盤這場品牌、平臺、物流、消費者的多方角力的戰役，有太多的意料之內與意料之外。

意料之內的是：盡管深受“中美貿易戰”及經濟下行壓力的影響，但永遠不要低估中國消費者的購買力。

而“角斗場”下的意料之外，卻更多的是人們對美好生活的向往，以及對商業本質回歸的呼喚。

回歸人性，“消滅”光棍節

11年來，“雙11”已成為商家與消費者固定的狂歡節日，馬云在近日舉行的浙商大會上甚至建議國家放假半日。不管馬校長是戲謔還是認真，毋庸置疑的是，“雙11”購物狂歡節不再是僅屬于中國的節日，更是世界的節日，正逐步擴展開來影響世界消費格局。

然而，作為第一屆“雙11”促銷由頭的“光棍節”，11年來的搜索量及相關資訊話題熱度逐年下滑。這并不是“光棍”不再受到關注的表現，而是“光棍”找到了更好的“愛自己”的方式。換句話說，“雙11”被賦予了新的內涵。

以“90 后”崛起為代表的“Z 世代”的來臨，正逐步成為“雙11”成功的強大內核。作為在“互聯網”時代出生、成長的一代人，既能熟練地開發使用網絡的各項功能，也依賴于網絡提供的諸多便利，他們也更加追求個性的表達與自我認可的圓滿。

今年天貓美妝僅1 小時24 分就破2018年“雙11”全天記錄，美妝板塊在天貓“雙11”銷售額全行業排名三。歐萊雅、雅詩蘭黛、蘭蔻、SK-II 等國際一線品牌紛紛爆發出強勁的力量來搶占市場，投入大量促銷與折扣，牢牢占據銷售排行榜前列。護發精油和頭皮護理產品銷量甚至同比增長345%。

一連串數字背后，既是消費者對美妝產品旺盛的購買欲，也體現出人們對自我投資的加碼，更是一種對美好生活的無限向往，而回歸人性也成了消費者與商家的共同追求。

黨的十九大開幕式上，習近平總書記做出全新判斷：進入中國特色社會主義新時代，我國社會主要矛盾已經轉化為“人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發展之間的矛盾”。從“物質文化需要”到“美好生活需要”，在國家愈發強盛，經濟越加繁榮的現在，精致生活不再是人們的追求，而是切切實實可以實現的需求。

恰如《奇葩說》第六季第三期的辯題“年紀輕輕‘精致窮’我錯了嗎？”，其爭議點在于許多年輕消費者為追求精致生活而存不下積蓄，甚至以分期、貸款等方式進行超前消費。

而《Z世代消費力白皮書》也對這個辯題給出了回答：預計到2020年Z 世代將占據整體消費力的40%，通過努力工作獲得的每一分錢都是“90 后”們成為社會消費主力的后盾，也是追求美好生活的堅實基礎。

回歸生活，5G 前夜的預演

今年“雙11”當晚，“剁手黨”們切換自如地同時出現在“網紅二巨頭” 薇婭與李佳琦的直播間。無疑，直播帶貨徹底火爆了今年的“雙11”。即使直播不粘鍋“現場翻車”，李佳琦“雙11”直播仍舊吸引數千萬人次的觀看。當天的百度搜索熱度他一人單挑了兩場“雙11”晚會，相關話題熱度也一直遙遙領先排在第一。

據統計，“雙11”期間，超過半數的商家開通直播，包括寶潔、歐萊雅等在內的全球近百個品牌不惜派出了總裁親自直播，發放福利。除明星網紅、公司高管外許多貧困地區的縣長、村長與農民也開起了直播賣農產品特產。

天貓數據披露，2019年淘寶直播帶來近200 億成交額。其中，億元直播間超過10 個，千萬元直播間超過100 個。

從“貨對人”，到“人對人”。直播讓商品動了起來，也活了起來，在各項質量檢測保障之外，又多一重人格的保障，多一份生活的體驗。不同于明星代言，主播與消費者的距離是更近的，更富有生活氣息的。每個直播間都可以說是隨時體驗的線上門店，無論是商品展示，問題答疑，還是互動交流都是直觀可見、情感豐富的。

近年來，雖電商網絡極速發展，但逛街這一“古老”的消費方式仍是許多人樂此不疲的選擇。其中緣由正是消費者回歸生活的情感訴求的滿足，而直播恰如其分地彌補了電商在情感方面的冰冷與空缺，成功自是情理之中。

當然，直播電商創造出的銷售奇跡，亦是5G 時代全面來臨的提前預演。業內人士透露，5G 在直播領域的運用，將是更清晰的畫面、反應更及時的互動、處理更復雜的特效濾鏡等。但顯然真正能帶來變化的，還是在VR 直播、全景直播、即時傳輸等領域。

不難預見，隨著5G 與虛擬現實、大數據、人工智能等前沿技術的不斷融合發展，在未來，消費者的購物體驗將是重構想象，而于商家而言，如何將5G 與消費場景進行有效打造，必是當下亟待解決與思考的重要難題。

回歸商業本質，以顧客心為心

商業早在先商時期就已經存在，中國第二個朝代便用商為名。商最早指代的是以物換物的交換行為，再發展出等價交換、一般等價物、錢、紙幣乃至電子貨幣等內容。而拋開以上的所有概念再去考量，商所包含的是對人的需求的滿足。那么人們需要什么？

馬克·吐溫曾說：“人生有兩個最重要的日子，是你獲得生命的那天和你知道為何而活的那天。”

無獨有偶，用20年將美國通用電氣市值增加30倍達到4800 億美元，被稱為世界第一CEO 的杰克·韋爾奇在《商業的本質》一書里講到人生時說道：“把你的生活想象成兩條高速公路：一條路代表你擅長的事情，另一條代表著你喜歡做的事情，想一想兩條路交叉之處，就是你的能力和你的幸福交匯之處。”

他們兩者所表達的就是回歸生活之后，人們對美好生活的要求與向往，無論“雙11”還是其他營銷類節日，所有商家與企業應當以此為原點，回歸商業的本質，滿足消費者最美好的需求。