大學(xué)生消費(fèi)市場(chǎng)營(yíng)銷策略分析

摘 要：大學(xué)生作為一個(gè)特殊的消費(fèi)群體正受到越來(lái)越大的關(guān)注，這一細(xì)分市場(chǎng)不僅蘊(yùn)藏著巨大的消費(fèi)能力，更重要的是大學(xué)生用戶將成為社會(huì)未來(lái)消費(fèi)群體的重要組成部分。本文首先分析了大學(xué)生市場(chǎng)的特點(diǎn)和影響大學(xué)生消費(fèi)的因素，提出了大學(xué)生市場(chǎng)應(yīng)采納的營(yíng)銷策略和需要注意的問(wèn)題，希望引起相關(guān)企業(yè)對(duì)大學(xué)生市場(chǎng)的更大關(guān)注。

關(guān)鍵詞：大學(xué)生;大學(xué)生消費(fèi)市場(chǎng);營(yíng)銷策略

1 大學(xué)生消費(fèi)市場(chǎng)的特點(diǎn)

1）大學(xué)生市場(chǎng)潛力巨大。隨著高校大規(guī)模的擴(kuò)招，學(xué)生的人數(shù)不斷增多，2010年我國(guó)在校大學(xué)生已有3000萬(wàn)，同時(shí)大學(xué)生群體具有很強(qiáng)的消費(fèi)能力，如果大學(xué)生年平均消費(fèi)每人5000元，年消費(fèi)將高達(dá)1500億，如果企業(yè)能夠很好的把握大學(xué)生這個(gè)市場(chǎng)，將給企業(yè)帶來(lái)巨大的利潤(rùn)，并且大學(xué)生具有較高的綜合素質(zhì)，他們追求時(shí)尚，是社會(huì)潮流的引領(lǐng)者，具有很強(qiáng)的影響力，也能給商家?guī)?lái)很大的價(jià)值。

2）廣告成本較低。上大學(xué)之前，同學(xué)們都在緊張的學(xué)習(xí)，購(gòu)物的機(jī)會(huì)比較少，因此，大學(xué)生的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)不足，消費(fèi)價(jià)值觀念尚未成熟。此時(shí)在大學(xué)生當(dāng)中進(jìn)行廣告投入，推廣新產(chǎn)品，可加快大學(xué)生對(duì)品牌的認(rèn)知度，這樣花費(fèi)的成本相對(duì)較低，而且有效的信息傳達(dá)也比校園外市場(chǎng)上更迅速直接。

3）消費(fèi)的局限性。大學(xué)生作為獨(dú)特的消費(fèi)群體，學(xué)習(xí)生活是他們的主題，并且他們的資金多來(lái)源于父母的供給，其中生活費(fèi)占較大的支出比例，使得大學(xué)生的消費(fèi)具有較大的局限性。據(jù)調(diào)查，大學(xué)生的消費(fèi)主要集中在教育培訓(xùn)、電子產(chǎn)品、文體用品、快速消費(fèi)品等領(lǐng)域。

4）大學(xué)生市場(chǎng)具有導(dǎo)向性、連續(xù)性。大學(xué)生消費(fèi)具有連續(xù)性和導(dǎo)向型，他們一旦對(duì)某個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)滿意很可能會(huì)連續(xù)消費(fèi)，若不滿意很可能不再消費(fèi)，而這樣的感覺(jué)會(huì)因?yàn)榇髮W(xué)生之間信息的迅速交流，感染到周圍的同學(xué)。而且，當(dāng)代大學(xué)生，擁有知識(shí)資本，以腦力勞動(dòng)為主，崇尚品質(zhì)生活，具有鮮明的品牌意識(shí)，幾年后，他們都將成為社會(huì)的主流群體。占有這個(gè)市場(chǎng)，就占有未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

2 影響大學(xué)生購(gòu)買(mǎi)行為因素

1）經(jīng)濟(jì)因素。從經(jīng)濟(jì)因素講，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和居民收入的不斷提高，特別是目前大學(xué)生獨(dú)生子女比例越來(lái)越高，他們從父母那里得到的經(jīng)濟(jì)資助也越來(lái)越多。從經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響中可看出，家庭的經(jīng)濟(jì)狀況直接決定了大學(xué)生本身的“收入”水平及總體消費(fèi)水平。而中國(guó)傳統(tǒng)的“重儲(chǔ)蓄、輕借貸”的消費(fèi)文化也極大地影響著大學(xué)生的消費(fèi)觀念。消費(fèi)者消費(fèi)能力來(lái)源于消費(fèi)者的可支配收入、儲(chǔ)蓄、資產(chǎn)和借貸能力。有許多大學(xué)生表示，在花父母錢(qián)的時(shí)候，消費(fèi)還是比較有節(jié)制的，自己掙錢(qián)之后，消費(fèi)水平直線上升。

2）心理因素。大學(xué)生的感覺(jué)、知覺(jué)、記憶、思維等方面能力均發(fā)展到了較為完善的水平，表現(xiàn)為感覺(jué)敏銳、反應(yīng)靈活、記憶力強(qiáng)、大膽創(chuàng)新的心理特點(diǎn)，反映在消費(fèi)心理方面就是對(duì)時(shí)尚及新穎產(chǎn)品的追求欲望強(qiáng)烈。他們比其他消費(fèi)群體易于接受新型產(chǎn)品和性能改進(jìn)型產(chǎn)品。在社會(huì)流行消費(fèi)和大學(xué)生中的“時(shí)尚消費(fèi)者”的影響下，許多高校學(xué)生為了表現(xiàn)出自己“不落伍”，希望保持與別人步調(diào)一致，因而使得大學(xué)生消費(fèi)又存有一種比較普遍的從眾心理，喜歡跟隨他人購(gòu)買(mǎi)相同品牌、特定款式的產(chǎn)品。

3 大學(xué)生消費(fèi)市場(chǎng)營(yíng)銷策略

1）產(chǎn)品策略。（1）注重產(chǎn)品外觀、質(zhì)量和性能。當(dāng)代大學(xué)生年齡一般在18-24歲，正值青春煥發(fā)的階段，她們很注重自己的形象，在消費(fèi)上也非常注重商品的款式。對(duì)于新產(chǎn)品、主流產(chǎn)品的消費(fèi)欲望很強(qiáng)，他們喜歡用標(biāo)新立異的形象展示自己的青春活力與激情。因此，企業(yè)應(yīng)面向大學(xué)生推出功能多樣、經(jīng)濟(jì)適用、具有高性能的產(chǎn)品。同時(shí)，針對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行產(chǎn)品差異化定位和營(yíng)銷，開(kāi)發(fā)出有特點(diǎn)、有檔次的產(chǎn)品，爭(zhēng)取在款式、質(zhì)量等方面塑造產(chǎn)品的特色和優(yōu)勢(shì)，以順應(yīng)大學(xué)生的消費(fèi)需求。對(duì)于部分家庭富裕的大學(xué)生，商家可以注重開(kāi)發(fā)他們求新、求異的消費(fèi)潛力，進(jìn)行合理指導(dǎo)，適當(dāng)增添優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的高品位產(chǎn)品以滿足其需求。（2）注重消費(fèi)心理的服務(wù)策略。首先，笑迎顧客，能夠使你的顧客，尤其是大學(xué)生感受到身為服務(wù)對(duì)象的優(yōu)越感，這一點(diǎn)對(duì)于滿足大學(xué)生們被尊重的心理需要極為重要;其次，銷售必須注意不能過(guò)分的熱情。大學(xué)生由于其心理上已經(jīng)有了較強(qiáng)的獨(dú)立自主的渴望，在購(gòu)物時(shí)，尤其是購(gòu)買(mǎi)自己比較熟悉的、購(gòu)買(mǎi)頻率較高的商品時(shí)，往往不希望被人打攪，而希望能夠自行挑選做出購(gòu)買(mǎi)決策。這類的商品包括大部分不需要介紹使用方法與使用用途的商品，比如方便食品、面包餅干、牛奶飲料等等。在這類商品陳列區(qū)域服務(wù)的服務(wù)員，不應(yīng)當(dāng)針對(duì)商品作過(guò)多的、過(guò)于熱情的介紹或購(gòu)買(mǎi)推薦，以免大學(xué)生的心理上產(chǎn)生反感情緒進(jìn)而影響企業(yè)在其心目中的服務(wù)形象。再次，及時(shí)服務(wù)，依賴于服務(wù)員長(zhǎng)期在服務(wù)工作中積累的察言觀色的能力，能夠在大學(xué)生有疑問(wèn)、有困難的情況下，主動(dòng)問(wèn)詢，提供服務(wù);此外，周到服務(wù)，需要企業(yè)建立一個(gè)反應(yīng)迅速的顧客意見(jiàn)傳遞與反饋系統(tǒng)。

2）價(jià)格策略。大學(xué)生進(jìn)超市買(mǎi)東西，多是看中價(jià)格低廉和品種齊全，而且大學(xué)生多數(shù)是每次去一次把一周所需的日用品均購(gòu)全，這樣就給商家在定價(jià)方面一定靈活性，其中尾數(shù)定價(jià)策略是應(yīng)用較廣泛而且效果比較好的一種定價(jià)法。因?yàn)槲矓?shù)定價(jià)不僅意味著給消費(fèi)者找零，也意味著給消費(fèi)者更多的優(yōu)惠，在心理上滿足了大學(xué)生的需要，即價(jià)格低廉，而且大學(xué)生在面對(duì)多樣且廉價(jià)的商品很容易產(chǎn)生沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)，這樣就可以擴(kuò)大銷售額;為去除大學(xué)生怕麻煩的心理，校園內(nèi)的便利店等可采用整數(shù)定價(jià)法，同時(shí)也便于大學(xué)生做出購(gòu)買(mǎi)決策，大學(xué)生也容易記住商品的整數(shù)價(jià)。

3）分銷策略。隨著信息技術(shù)的快速發(fā)展使電子商務(wù)得到了良好的推廣與普及，大學(xué)生因此有了更多的機(jī)會(huì)去體驗(yàn)互聯(lián)網(wǎng)帶給他們的購(gòu)物樂(lè)趣，網(wǎng)上購(gòu)物逐漸成為了大學(xué)生購(gòu)物的新選擇，企業(yè)還可以采用網(wǎng)上銷售和直銷等新型銷售渠道。另外企業(yè)還可以在大學(xué)校園內(nèi)采取直銷的模式，針對(duì)大學(xué)生的購(gòu)物特點(diǎn)進(jìn)行一些優(yōu)惠活動(dòng)。采用這些銷售方式時(shí)，還可以與大學(xué)校園內(nèi)的學(xué)生會(huì)、社團(tuán)等組織進(jìn)行合作，提高大學(xué)生消費(fèi)者的參與程度。也可以提供一定的就業(yè)、實(shí)踐機(jī)會(huì)給大學(xué)生，樹(shù)立企業(yè)的形象，加強(qiáng)關(guān)系營(yíng)銷及培養(yǎng)消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。

4）促銷策略。校園廣播、閱讀率較高的校園海報(bào)、宣傳單、條幅等都是最有效的宣傳方式，可以讓大學(xué)生最大限度的接觸到產(chǎn)品的信息，并且生動(dòng)、形象的校園海報(bào)、宣傳單、條幅等可以給大學(xué)生留下深刻的印象，并對(duì)其產(chǎn)品產(chǎn)生好感。

在采用廣告宣傳的同時(shí)，還可以采取一些推銷手段。如人員推銷，人員推銷具有很大的靈活性和針對(duì)性，根據(jù)大學(xué)生的態(tài)度和特點(diǎn)，有針對(duì)性地采取必要的協(xié)調(diào)行動(dòng)，滿足大學(xué)生需要，還可以及時(shí)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，進(jìn)行解釋，解除大學(xué)生疑慮， 使之產(chǎn)生信任感;另外贈(zèng)送禮品、發(fā)放洗化樣品或免費(fèi)品嘗（如甜點(diǎn)、飲料等），可以使大學(xué)生體會(huì)到產(chǎn)品帶給他們的滿足感和價(jià)值，刺激他們的購(gòu)買(mǎi)欲。

尋找合適的校園形象代言者。大學(xué)生喜歡追隨時(shí)尚和新奇雅觀的事物，且很易受四周同窗的影響，如商家可選擇合適的校園形象代言者來(lái)給大學(xué)生做時(shí)尚、休閑、青春等類型示范，利用校園形象代言者的號(hào)召力和影響力來(lái)擴(kuò)大商品的知名度來(lái)達(dá)到提高銷量，獲得更大效益的目的。

重視大學(xué)生的消費(fèi)市場(chǎng)，不僅有助于企業(yè)的市場(chǎng)開(kāi)拓，提高企業(yè)的利潤(rùn)和銷售水平，同時(shí)也有助于充分滿足大學(xué)生的消費(fèi)需求，更有益于指導(dǎo)和培養(yǎng)大學(xué)生正確的消費(fèi)理念和理財(cái)能力，促進(jìn)他們的健康成長(zhǎng)。

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作者簡(jiǎn)介

衛(wèi)苗（1985-），女，碩士研究生，講師，濟(jì)源職業(yè)技術(shù)學(xué)院，研究方向：經(jīng)濟(jì)管理。