自媒體2.0時代短視頻APP的運營實踐

李峰 楊博

摘要：自媒體進入2.0時代，短視頻強勢搶占用戶時間，市場爭奪異常激烈。前有抖音、快手領跑短視頻APP，途有騰訊微視滿血殺回，更多巨頭涌入短視頻領域。短視頻經歷“野蠻生長”期，各方在不同運營實踐中尋求更良性、更成熟、更加盈利的運營策略。

關鍵詞：騰訊微視；短視頻APP；運營特征

一、騰訊微視APP運營背景

當下是內容時代，內容創業成為風口。據不完全統計，我國自媒體平臺的數量超過 1000 萬家，微信公眾號、微博平臺、獨立 APP等自媒體平臺表現異常活躍。自媒體雖起源于文字+圖片，發展于圖文+視頻，現在已經轉向短視頻，自媒體進入2.0時代。2018年上半年數據顯示，短視頻覆蓋4.1億的獨立用戶，87分鐘的日均使用時長，多達20次的日均使用次數。據《2018中國移動互聯網春季報告》顯示，相較于去年同期，長視頻的用戶時長比例下降了4.8%，短視頻卻上升了5.9%。短視頻因其制作、發播簡單、門檻低，分享互動快捷和大眾碎片化閱讀習慣契合等原因，開始影響人們生活的各個方面。

對于短視頻APP的市場爭奪，各大巨頭分庭抗禮，來用短視頻搶占用戶的時間。雖快手和抖音兩大平臺引領中國短視頻行業，市場爭奪持續激烈，但成熟的運營模式依舊是擺在短視頻平臺的棘手問題。騰訊微視可謂短視頻類APP的前輩級應用，2013年9月底發布，定位8秒短視頻分享社區。2015年，因相關人員頻繁流動，騰訊戰略放棄微視。2017年4月，騰訊宣布微視正式停止運營。同年8月，微視全面重啟更新“復出”。騰訊微視雖命途多舛，但其先發優勢和不同于其他APP的運營特征，給短視頻APP市場帶來一份期待。騰訊微視的“滿血復出”引得短視頻戰場烽煙再起。

二、騰訊微視APP運營特征

（一）傳播正能量，打造健康平臺

2018年國家廣播電視總局大力整治，被稱作網絡視聽最嚴監管年。快手、火山小視頻、今日頭條、抖音等短視頻平臺均被警告和罰款，肇因就在于存在傳播有違社會道德節目等問題。尤其是UGC內容平臺，大多數平臺上傳的內容都是用戶自己制作并上傳發布的，水平良莠不齊。2018年4月，共青團中央宣布以官方身份入駐微視并發起話題挑戰，助力微視平臺注入更多正能量。五四青年節，微視邀請偶像練習生出道的九位成員獻舞，并在微博上和人民日報、共青團等多家官方媒體聯合宣傳，非常重視政治取向的正確。微視還推出類似“奮進青年”等互動話題，掀起“正能量”熱潮。無論從眼前還是長遠來看，正能量從來不缺少受眾，微視傳遞正能量，符合主流價值取向的內容運營的策略是正確的，也是作為自媒體平臺應有的擔當。

（二）善用流量明星保量

騰訊微視自誕生起變一直偏愛流量明星影響力。早期便有何炅、楊穎等明星上傳視頻到微視，春節期間通過微視頻拜年，升級“復出”后黃子韜成為首位代言人，并通過微視賬號也放出代言后的首支創意視頻，視頻中黃子韜正準備表演胸口碎大石，沒想到畫面一轉居然是他碎了別人胸口的大石，有趣搞怪的內容在首日播放量就突破 2000 萬、點贊過 100 萬，接著是張杰、張一山、李易峰等眾明星相繼強勢加入代言軍團。微視還捆綁了偶像養成節目《創造101》成為官方指定短視頻APP。善用公眾人物與流量明星，同時明星也被認為是年輕人潮流的引領，明星的選擇會成為年輕人對APP衡量優劣一個標準。

（三）利用龐大社交生態鏈，增強用戶粘度

騰訊微視與其他短視頻APP在運營特征上最大的不同，便是其已經構筑的龐大的社交生態鏈。早在微視推出之時，騰訊用戶便可在其不同平臺中自由切換，積攢并儲備了龐大的用戶群。所謂用戶的粘性強，是用戶對平臺使用程度的一種形容，粘性越強對于平臺越有利。登錄微視，用戶可通過 QQ、騰訊微博、微信以及騰訊郵箱賬號登錄，將自制短視頻同步分享給不同平臺的好友。騰訊的社交優勢除了體現在早已建立的生態鏈外，也明顯的體現在熟人社交上。微視用戶在騰訊互通的平臺上，至少彼此之間有一定人際關系，或者比較熟悉的群體，于是用戶之間的信任度升高，用戶粘度自然增強。當然，微視還應在陌生人社交領域有所突破，不能只是固守優勢。

（四）整合更多資源，大力度推動更新升級

騰訊微視最大的優勢依舊在于它強大的“大資源生態”基礎。騰訊擁有全中國最大的流量資源，微視會整合騰訊平臺音樂、游戲、動漫、影視、綜藝等，為用戶提供更多可能。在2017年 5 月、6 月、8 月、9月、11月連續進行不同程度更新、升級。2018年4 月初大規模改版后，增加了一個區別于同類APP的特色功能是“跟拍”錄制，并打通了QQ 音樂等重量級資源，這意味著海量音樂資源可為其視頻配樂。還有同時推動產品的創新“實時長腿”功能，通過AI人體關鍵點追蹤，定位識別腿部，更多創新功能不斷吸引更多用戶。騰訊方還介紹了將打造全新企鵝號，投入100億人民幣，微視也是計劃中的一部分。

雖然騰訊微視依靠自己強大的網絡生態帝國，無論是渠道、功能升級，還是依靠微信、QQ帶來的互通粘度，不斷的注血微視短視頻APP。但很多用戶表示微視最大的詬病便是對抖音的模仿而無自己風格，還是內容問題。如果繼續穩當的做一款“防御性”短視頻APP，騰訊微視恐怕要老路重走了。只有找準深耕內容，才能培養真正的粘度用戶，也只有差異化競爭才能留住更多新用戶，在此基礎上充分利用騰訊的大體量、大資源優勢，微視才能在激烈的短視頻APP市場中真正占有一席之地。

參考文獻：

[1]2018年中國短視頻行業發展現狀及行業未來發展趨勢分析[EB/OL].中國產業信息，2018-02-28.

[2]劉斯會.騰訊頭條互斗升級 抖音直言騰訊旨在發展微視[N].2018 （C36）.