淺談自媒體廣告的治理

邴貴碩

延邊大學，吉林 延邊 133000

一、自媒體廣告的現狀

新《廣告法》自2015年修改，距今已經近四年，其對互聯網廣告進行了一些約束，比如《廣告法》第四十四條規(guī)定：“利用互聯網從事廣告活動，適用本法的各項規(guī)定。”雖然它的確對一些廣告起了巨大的作用，但是微商的興起讓人們意識到原來社交軟件原來也可以成為廣告的投放場所，緊接著微博評論區(qū)變成了小廣告的重災區(qū)，公眾號也是一篇好文章后必跟著與之毫無相關的廣告。這些廣告隨著朋友的轉發(fā)，成為了一種無形卻占據了我們全部社交網絡的“風景”。

廣告法對網頁廣告的規(guī)制是立竿見影的，但其對于新興的自媒體廣告確是完全沒有辦法。現如今只依靠自媒體的自凈功能對其進行限制是不夠的，自媒體廣告不能成為法外之地，理應通過法律的手段對其進行規(guī)制。

二、自媒體廣告的特點

想要規(guī)制自媒體廣告，首先應該對其特點有所了解。

(一)優(yōu)點

1.經費低。不同于其他種類商業(yè)廣告的昂貴費用，自媒體廣告只需要寫出一段話，配上幾張圖，在自媒體上一發(fā)布，卻也是能夠達到廣告的效果的。對于那些并不富裕的小商戶，這種廣告簡直是福音。也因此造成了自媒體廣告鋪天蓋地，猶如門上被貼的小廣告一般讓人厭煩。

2.受眾更精準。傳統廣告因其廣告投放范圍巨大，廣撒網，受眾雖然多，卻也是難以投其所好。而自媒體廣告卻是受眾精確，甚至利用大數據完全投其所好，學生黨、白領族都能準確進行推薦，投其所好自然更容易獲得回報。

3.程序簡化。自媒體廣告不需要審批，也不需要通過簽訂合同等方法進行規(guī)制，廣告主一人即可以融合四種身份，既是廣告主，也是廣告經營者，廣告發(fā)布者，同時還是廣告推薦者，省去了傳統廣告復雜的步驟，一人一手機，不用多久就可以制作一份廣告，省時省力。

(二)缺點

1.嚴重影響社交軟件環(huán)境。在社交軟件中看到自媒體廣告就好似與人聊天突然出現一人進行保險推銷，其不如稱作互聯網垃圾更好一些。尤其是其成本幾乎為零，發(fā)布者可以完全無節(jié)制的進行推薦，甚至雇傭水軍進行虛假宣傳，好好的自媒體直接變成廣告的世界。

2.嚴重違法的廣告死灰復燃。國家重拳出擊，讓諸多違法廣告消聲滅跡，如變相煙草廣告已經消失于視野中，但自媒體廣告的出現卻讓其死灰復燃。《互聯網廣告管理暫行辦法》第六條規(guī)定了諸多禁止進行廣告的產品種類，然而許多自媒體作者以雞湯或其他更為隱蔽的方式對其進行推銷一些未經審查保健用品，這些廣告通常進行不科學的保證，使用一些能夠麻痹人們的虛假證據，每篇文章看似在為消費者普及基礎知識，實際上嚴重誤導了消費者的判斷，使其信以為真上當受騙，甚至很多售賣淫穢物品的廣告也出現在了自媒體中。

3.隱性廣告更多。廣告應具有可識別性，能夠使消費者辨明其為廣告。然而許多自媒體廣告披著“雞湯”的外殼，讓人難以發(fā)現其是廣告。甚至在貼吧、知乎等平臺中，許多人針對一些問題的回答，看似充滿道理，實際卻是推銷自己產品的廣告。

4.難以確定其真實性。網絡終究是虛擬的，其真實性難以判斷。如微商一般都是由親戚朋友售賣，直接轉賬支付，而不是貨到付款，買方要承擔收不到貨的風險。有些人卻轉播其朋友的商品，雖然從未使用過，卻還愿意加上一句“朋友做的質量有保證”。若是消費者因為對朋友的信任而購買商品遭受損害，這位朋友是否應當承擔責任也是個值得深究的問題。

三、自媒體廣告的應對辦法

(一)重構我國廣告法規(guī)制模式

學界關于是否有必要制定《網絡廣告法》存在爭議，反對者認為通過分散立法的方式，將網絡廣告的規(guī)制納入到其他部門法中。①筆者更傾向于有必要制定，并且法律體系中應該獨立出來網絡法部門，因為隨著時代的發(fā)展，網絡這一虛擬世界對我們的影響也會逐漸加重，獨立的部門對于網絡的治理會更加便捷。

互聯網以其復雜、易變更的特性使法律的滯后性更加突出，所以網絡廣告法的制定必將是難上加難。但規(guī)制廣告亂象已是不得回避的問題，虛擬世界的環(huán)境也應當得到保護。

(二)設立專門的網絡廣告執(zhí)法機關，建立事后監(jiān)管機制

如今面對鋪天蓋地的新型廣告，我們卻只能依靠自媒體的工作人員對舉報進行審理，這種自媒體中的舉報不僅對消費者沒有任何好處可言，對廣告主的懲治力度也不足，而且往往自媒體廣告的價款是通過微信、支付寶等直接轉賬，沒有第三方對此進行監(jiān)督，受欺詐后很難依靠舉報追回錢款。因此設立專門網絡廣告執(zhí)法機關勢在必行。一旦發(fā)生糾紛，即可申請網絡執(zhí)法機關直接介入，而不是向轉賬平臺的客服申請退款。

并且懲罰方式也不宜只限于《廣告法》規(guī)定的罰款等，而應當增加一些網絡上特有的處罰，如對屢教不改之人實行終生禁號這種對自媒體廣告主的規(guī)制作用可能高于罰款的處罰。

四、尾聲

自媒體的出現讓人們獲得信息更方便，仿佛人際交往關系更近了一步，然而廣告的登場卻讓網絡環(huán)境變得混亂不堪，商家不擇手段的逐利行為必須用法律加以規(guī)制，總有一天虛擬世界會成為人們的第二世界，而第二世界上也不能缺少護法人。

[ 注 釋 ]

①劉光星.網絡環(huán)境下新《廣告法》面臨的挑戰(zhàn)及其對策[J].湖南行政學院學報，2017(01)：71-76.