電子商務虛假測評問題研究

張睿

[摘? ? 要] 當今社會是科技高速發展的社會，互聯網科技的不斷發展和普及帶動了電子商務行業的迅速崛起。經營者不斷涌入網絡市場，期待利用互聯網的優勢最大限度地配合自身的商業競爭行為。為了能在激烈的市場競爭中搶占份額，部分網絡經營者的虛假宣傳手段層出不窮，與此同時電商平臺疏于監管，導致消費者權益受到侵犯。以小紅書App為例，在研究小紅書App社區筆記的基礎上，探討電子商務虛假測評的倫理與法律環境，并嘗試提出合理化的建議。

[關鍵詞] 電子商務;虛假宣傳;虛假測評;消費者權益

doi ： 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2019. 21. 065

[中圖分類號] F724.6? ? [文獻標識碼]? A? ? ? [文章編號]? 1673 - 0194（2019）21- 0165- 03

1? ? ? 電子商務虛假宣傳現狀及趨勢

電子商務虛假宣傳的表現形式多種多樣，其中包括虛構或夸大產品效果，如網店經營者為了吸引消費者購買其商品，虛構或者夸大產品的性能、品質等;利用“打折”“促銷”等噱頭誘導消費者，如在打折活動中，商家采取“先漲后降”的方式欺瞞消費者，先把價格調高，再以打折促銷為噱頭誘導消費者購買;引人誤解的宣傳方式，即網絡經營者為獲取在網絡交易平臺上的市場競爭優勢，使消費者對產品或服務的第一印象產生錯誤的認識和聯想，從而做出不理性的消費決定，如將店鋪中的商品來源、材質、做工與其他網店的同類商品進行對比，以突出自家商品的品質，刺激消費者的購買欲望[1]。

除此之外，由于社交電商行業的大爆發，許多商家找到了新的宣傳方式，通過測評筆記吸引消費者。所謂社交化電子商務，是指將關注、分享、溝通、討論、互動等社交化的元素應用于電子商務交易過程的現象。具體而言，從消費者的角度來看，社交化電子商務，既體現在消費者購買前的店鋪選擇、商品比較等，又體現在購物過程中通過IM、論壇等與電子商務企業間的交流與互動，也體現在購買商品后消費評價及購物分享等。從電子商務企業的角度來看，通過社交化工具的應用及與社交化媒體、網絡的合作，完成了企業營銷、推廣和商品的最終銷售[2]。小紅書App作為一個社交內容電商平臺，立足于共同興趣聚合形成社區，通過高質量內容吸引海量用戶，并通過引導完成高效變現，不法商家也從中發現了新的宣傳方式，虛假測評大量涌入小紅書，誘導消費者做出錯誤判斷。

2? ? ? 電子商務虛假測評概述

2.1? ?電子商務虛假測評的產生

沒有導購員的網絡購物有著自己特殊的規則：叫價幾十元至上千元一篇的“產品測評”“用戶手記”可以輕松地將產品推上“神壇”。在一些網購平臺，職業寫手將企業或者公關公司提供的產品材料加工成生動有趣的“用后感”，再通過相關渠道進行轉發推廣，這樣的“網紅”商品制造模式已形成一條利益鏈[3]。隨著“測評筆記”越來越受網購者歡迎，有部分人利用小紅書、大眾點評等多個購物、生活玩樂平臺中的產品體驗功能成為職業寫手，通過“用后感”制造“網紅”商品，而很多商品這些寫手都不曾用過。靠著被杜撰出來的“測評筆記”的加持，一些商品銷售量悄然走高，商家賺得盆滿缽滿。

2.2? ?電子商務虛假測評的特點

2.2.1? ?毫無廣告感

從過去的直接對銷量刷單，到現在的雇人寫“產品測評”，在某種程度上，這可以說是一些店家為了應付對刷單行為的監管，而在信用造假上的自我“進化”。其目的只有一個，那就是通過更為隱蔽的方式實現信用舞弊。這種打著用戶名義的所謂第三方評價，顯得更中立，更沒有廣告感，對消費者而言也就更具迷惑性。

2.2.2? ?真實賬號，專業經營

點進發布虛假測評的用戶頁面，用戶的資料齊全讓人很難懷疑這是一篇廣告推文，測評筆記中寫手與消費者的互動積極，經營專業，仿佛是普通的熱心用戶在測評筆記中給人解答疑難，依靠這種“真實感”與“親切感”拉近了廣告與消費者的距離，最終誘導消費者購買產品。

2.2.3? ?內容虛假，安全隱患大

職業寫手在“產品測評”中大夸特夸的產品，可能他自己根本沒用過，因此，內容是否靠譜外界很難判斷。部分測評軟文內容失真嚴重，存在夸大效果、虛假描述等問題，更直白點說就是虛假廣告，對消費者的利益可能造成一定的損害。當然，不排除部分評測軟文是客觀公正的，但這畢竟是少數，在市場競爭日趨激烈的情況下，到底有多少人能保持優良的“職業操守”，我們就不得而知了。

3? ? ? 小紅書“虛假測評”案例分析

3.1? ?案例描述

在小紅書上，明星帶貨（即明星宣傳營銷）一度是商品銷售的重要方式和出口。在幫助少數明星嘗到甜頭后，小紅書迎來了明星的大規模入駐，其中包括新晉偶像林允和女星張雨綺。據不完全統計，截至今年上半年，小紅書上粉絲過百萬的明星已經超過10位。明星帶貨是一種較為有效而且多贏的銷售方式。對于明星而言，小紅書一定程度上打破了他們身上的玻璃罩，讓娛樂圈的中心人物不再身處真空，而是像網紅一樣出現在用戶周圍。對于平臺和商家而言，明星通過在小紅書上分享日常點滴、護膚經驗、美妝心得，在拉近和用戶的心理距離之后，“帶貨”“種草”就變得順理成章。比起網紅電商，普通用戶對明星的“降維”營銷更是毫無招架之功。

但正是這種看起來高效的營銷方式，也讓用戶的購買行為充滿不確定性。泰國品牌RAY面膜曾是小紅書上的一個爆款產品，林允等明星都曾大力推薦。然而國家藥品監督管理局官網上卻無法查詢到“RAY”相關產品及批準文號。事實上，由于該品牌母公司泰國Rayanskin國際集團進入中國市場時商標被搶注，為避免混亂，泰國RAY品牌已經更名為Anjeri品牌。品牌既已更名近一年時間，小紅書平臺上仍在售的“泰國RAY面膜”。

5.1? ?電子商務相關法律應當完善

雖然法律已經有了明確的規定：涉虛假代言將被罰。根據《中華人民共和國廣告法》規定，廣告代言人在廣告中對商品服務做推薦證明，應當依據事實，符合該法和有關法律、行政法規規定，并不得為其未使用過的商品或者未接受過的服務做推薦證明。但由于虛假測評的賬號很分散，經營得也很專業，點進去都是真實賬號，很難查出評論是否為代寫，也就是說，舊的廣告法很難界定這類虛假宣傳，也就無法對違法者給予處罰。這就需要法律與時俱進，在保證公平公正的前提下，更精確界定社交網絡上的“自由表達”和“商業宣傳”，同時加大懲處力度。

2018年9月1日正式生效的《互聯網廣告管理暫行辦法》中規定，“互聯網廣告可識別性須顯著標明”，但不將類似于“我是吃貨，覺得吃飯的地方不錯，發個朋友圈”這類提示信息歸為廣告。可見通過法律防范虛假測評仍然任重道遠，對商業行為和個人表達進行有區分的有效監管難以實現，那么只能從虛假測評致消費者權益嚴重受損的行為入手，抓到一個嚴懲一個，依法嚴厲打擊，以儆效尤。

5.2? ?監管部門應當更加嚴格

打擊電商虛假測評，不僅要對造假的網絡電商予以懲罰，也要對這些參與造假的公司和個人進行法律上的懲處，這需要監管部門與網絡平臺之間的良好協作，同時也要打通線上與線下的阻礙，形成治理的閉環。一方面加強監管，特別是對于一些瞬間躥紅的“網紅”商品應有針對性的跟蹤調查;另一方面，則要提高懲處力度。一旦存在發布虛假測評的行為，不僅要納入失信黑名單，更要從準入限制和法律責任上，讓失信者體會到“痛感”。

6? ? ? 總? ? 結

對電商平臺來說，長久的“測評筆記”造假之風會影響平臺的信用體系，“人無信不立，業無信不興”，失去了消費者的信任，電商平臺只能逐漸沒落，電商經濟也會隨之衰落。所以，“測評筆記”這樣的造假之風必須嚴加打擊。在我國的電商經濟處在高速發展的今天，監管部門和電商平臺都須對此次“測評筆記”造假之風加以重視，嚴加整治，切莫讓這股不正之風危害消費者、危害市場、危害社會。

主要參考文獻

[1]陳香紫，彭帥，徐慧娟，等.論電子商務中虛假宣傳的對策研究[J].法制與經濟，2018（4）：95-96.

[2]莫國泉.企業電商模式的選擇趨勢[J].信息安全與技術，2014，5（1）：6-7，16.

[3]張燦燦.應對“虛假測評”依法治理[N].檢察日報，2017-10-16.