科沃斯為何能橫“掃”全球？

于鳳智

由傳播服務集團WPP與凱度聯合發布的“BrandZ? 2019 年最具價值中國品牌100強”排行榜中，家用服務機器人領域領軍企業科沃斯機器人從1100多個中國品牌中脫穎而出，首次成功躋身“最具價值中國品牌100強”，成為家用服務機器人行業首家上榜企業。

在短短幾年時間內，科沃斯機器人成功邁出國門，足跡遍布全球60多個國家和地區。其產品不僅在美國和歐洲銷量長虹，在日本也得到了消費者的認可。不僅如此，科沃斯還不斷開拓海外線下渠道，與美國大型零售商Target和BestBuy等達成合作協議，積極探索新零售模式。顯而易見，科沃斯的奮斗目標是成為具有國際知名度的中國自主品牌。

那么，這個靠掃地機器人“發家”的國產自主品牌，到底靠著什么樣的營銷策略迅速斬獲海外市場的呢？原來，科沃斯品牌策略有著深刻的布局。

定位——機器人也是家人

作為全球家庭服務機器人品牌，科沃斯機器人沒有把自己的定位以及未來發展局限于普通家庭清潔設備制造商。科沃斯國際營銷部總監吳奇說：“創新植根于科沃斯的基因，它的使命是運用技術提供解決方案，為人們帶來更美好的生活。我們認為科沃斯更像是一個伴侶，是幫助消費者照顧家人、處理家務的得力助手。”

科技產品總帶給人冰冷的感覺，但科沃斯機器人要徹底顛覆這種認知，賦予品牌充滿活力的個性，而這正是科沃斯品牌全球化的重要組成部分。比如，在推出自動擦窗機器人“窗寶”時，盡管該產品的領先技術已足以令人驚嘆，但科沃斯品牌選擇的營銷點落在了“‘視界從未如此精彩”的角度，以此重點突出情感的效益。

正是科沃斯機器人品牌被賦予了獨有的個性，與消費者成功建立起了情感紐帶，才使之沿著工具、管家和伴侶的路徑迭代發展，最終升級為不可或缺的家人。

開發——數據即為命脈

科沃斯對自身的另一個定位是數據驅動型公司。數據，被視為命脈。吳奇表示，數據驅動的思維方式為科沃斯贏得了邏輯性的理性規劃，每一個營銷決策都需要提供相應的數據支持，沒有數據就沒有發言權。

數據是科沃斯運營的核心所在。該品牌根據用戶在線互動情況、網購情況、在線支付信息以及其他的在線行為，將這些信息關聯到App的自有數據;App數據又可追溯到產品的實際使用，記錄下用戶購買產品后的使用情況，以此深入洞察和了解消費者，為新產品的開發提供依據。

數據分析還是科沃斯營銷活動的基石。通過數據分析，該品牌順應所用媒體平臺的特征，實現了高度針對性及定制化的媒體策略和創意開發。比如，在某些場景，甚至可以根據定位數據向剛剛在電梯里看過科沃斯廣告的用戶發送相關的移動廣告。

營銷——集合差異化工具

據吳奇介紹，基于數據洞察賦能品牌的策略，科沃斯從3個方面選擇差異化的營銷工具，以實現借力“出海”。

首先，通過谷歌識別并了解科沃斯的三大目標客戶群——“科技愛好者”“缺乏時間且注重效率者”和“享受生活者”。谷歌根據用戶的上網習慣、興趣和愛好，極其精準地定位了潛在用戶，從而使營銷具有高度針對性和高效性。

其次，以YouTube作為科沃斯在海外與消費者溝通的主要橋梁。科沃斯是創新型智慧品牌，所有營銷內容選用的媒體組合和創意開發都需要針對不同的消費群體來定制，同時每個營銷活動都有特定的目標，比如要產生盡可能多的曝光量、與意見領袖產生深入互動等，營銷策略需要根據不同的目標而有所調整。比如，科沃斯在YouTube上針對科技愛好者進行大量產品宣傳，如開箱視頻;針對缺乏時間且注重效率者，則采用不同類型的意見領袖，推送不同的創意內容。

最后，運用人工智能（AI）和開源機器學習軟件管理品牌的自有用戶數據。這些數據包括科沃斯產品的使用頻率和方式，它們能為新產品開發提供依據，更好地滿足消費者需求。

此外，科沃斯的產品在國內主要通過線上銷售，在國外則采取零售渠道多樣化的模式，用稍有不同的營銷策略，保持不同渠道宣傳的平衡。

未來——洞見美好生活

2019年，科沃斯積極籌建專賣店，并且充分參考了全球數字化程度最高的實體店的先進技術，將于本年在重點國家開業。

未來5年，“顛覆零售體驗”將是科沃斯的三大目標之一。該品牌還將把握新的產品機遇，進一步了解消費者，優化觸達消費者的方式，將營銷與銷售更為緊密地結合起來。

科沃斯品牌所追求的不僅是成為一個著名的家用機器人品牌，更希望將自己打造為全球領先的數據驅動型品牌，通過機器學習和云數據分析等技術，為消費者提供更多的解決方案和創新體驗，提升消費者對品質生活的追求。

“我們希望向消費者提供一種新的生活方式，讓他們通過科沃斯機器人解放雙手，從而擁有更多時間去做自己喜歡的事。”吳奇說。