真想不到，博物館能掏走我那么多錢

李梨黎

越來越多的年輕人愿意為自己熱愛的文創產品買單，在這些人中，或許有人還沒有機會去盧浮宮一睹蒙娜麗莎的風采，但如今，他們有了更具溫度的接觸方式，或許這才是真正的將藝術融入生活。

現在評判一個網紅火不火，不能單看他的粉絲數、評論數有多少，畢竟虛假流量的時代，什么都能造假。想知道一個網紅的真實熱度，最主要的還是帶貨能力，在網紅眼中，能為他們買單的粉絲，才是真正有價值的優質粉絲。

直播，儼然已經成為網紅賣貨的主要渠道。

一個有趣的問題是：如果有一天，康熙、雍正、乾隆三位“老網紅”一起開直播賣貨，誰會成為真正的帶貨之王？

這個問題聽起來好像很扯，但事實上，真的有數據作為支撐。8月15日，清華大學文化經濟研究院和天貓聯合發布了《新文創消費趨勢報告》，數據顯示：全中國，最帶貨的歷史人物是乾隆皇帝！乾隆是響當當的“帶貨王”！

打開網購App，搜索關鍵詞，你會發現和乾隆有關的周邊，不止是我們想象中的貼紙、印章、手辦這些，還有茶包、帆布袋、衣服等等，簡直是承包了生活用品和文娛用品。

在帶貨界，乾隆是當之無愧的流量King，無論是搜索量、成交量還是貨品量，每一項指標都是頂尖的水平，數據顯示，他的帶貨能力是唐伯虎的10倍。

在乾隆成為頂級流量的背后，是整個博物館文創產品市場的極速增長。阿里零售平臺數據顯示，2019年實際購買過博物館文創產品的消費者數量已近900萬人，相比2017年增長超過4倍。

“博物館文化產業生態圈是一片巨大的藍海。”和故宮合作文創產品的企業董事長馬克如是說。

博物館文創，從歷史書走到你身邊

一天之內賣出7萬多支口紅，直接賣到產品脫銷，這不是“口紅一哥”李佳琦直播，而是“故宮口紅”上新了。

直到現在，大家應該還能想起去年朋友圈被“故宮口紅”刷屏的盛況，當時還差點引發了一場文創界的“宮斗”。

去年雙十二前，“故宮博物館文創旗艦店”和“故宮淘寶旗艦店”一前一后上新了口紅，兩個品牌同臺battle，網友戲稱這是“嫡次子”與“庶長子”之間的斗爭。過程也許刀光劍影，結果卻是讓粉絲喜聞樂見的：兩家店鋪的口紅都迅速成了“國貨之光”。

事實上，這不是故宮文創第一次刷屏，在此之前，故宮文創已經推出很多爆款，“朝珠耳機”、“冷宮”冰箱貼、“朕就是這樣漢子”折扇，2019年的《故宮日歷》首印更是達到70多萬冊。

在開發上，故宮文創顯然走向了精致主義，不只是對文化元素簡單的復制粘貼，也不是對館藏珍品進行粗糙的仿制，以上這些都只是文創開發的1.0版本，故宮文創顯然已經更新到了高級版本。

他們對“文創”一詞進行深入的拆解剖析，做到“文化”+“創意”+“創新”三者融合。

故宮博物院前院長單霽翔透露，2017年故宮文創的銷售收入已經達到15億元，超過1500家A股上市公司的收入，而在2017年，故宮博物院門票收入約為8億元。也就是說，故宮文創的營收金額，已經差不多是門票收入的兩倍了。

從市場受歡迎程度來看，博物館文創需要的不止是心意，更需要新意?！缎挛膭撓M趨勢報告》給出了今年最受歡迎的博物館文創產品TOP3，除了故宮口紅，我們還可以看到“江南才子茶”“探月棒棒糖”也上榜了。

相關資料顯示，截至2017年，國內已有2500多家博物館、美術館、紀念館圍繞自己的館藏產品進行IP開發。

當名畫上的人物打破次元壁

在新文創時代，次元壁就像是紙糊的，一戳就破。

如果中國的“帶貨王”乾隆皇帝遇上國際組的天才畫家梵高，到底誰會在這場battle中獲勝？

來自《新文創消費趨勢報告》的數據給出了答案：梵高才是那個最能撬開我們錢包的人。

比起乾隆皇帝，梵高這個IP的優勢在于可開發的品類更豐富更全面，除了折扇、手辦、貼紙這些文創產品，梵高的周邊可以說是遍地開花，Kindle、香薰、高跟鞋、絲巾等應有盡有。

現在想要動搖梵高“帶貨一哥”的位置還是有些困難，畢竟這是一張用在哪都很合適的名片，光是他的自畫像以及那幅舉世聞名的《向日葵》就已經被很多文創品牌“用濫了”。

看完國際組的種子選手梵高，我們把目光轉到國際組的博物館文創產業。

把國內和國外的博物館文創放在一起對比，我們會發現兩者間還是存在一定的差距，就像單霽翔所說的：“目前我國博物館文化創意產品研發經營整體水平不高，與發達國家和地區的博物館相比差距很大。”

這個差距并不僅僅是指營收方面，更大的差距是文化創意產業鏈尚未完全打通，營銷方式相對來說還是比較單一。

位于美國紐約的大都會藝術博物館是世界上最大的藝術博物館之一，陳丹青這么評價它：“大都會藝術博物館，是我至今沒有畢業的大學?！倍鼘ψ约旱亩ㄎ皇恰笆澜缟献顐ゴ蟮陌倏迫珪降乃囆g博物館”。

大都會藝術博物館總計開發的藝術衍生品數量多達2萬余種，產品種類囊括了首飾珠寶、服飾、手表、家居用品等，單是藝術衍生品一年的銷售金額，就高達4億至5億美元，占其全部收入的80%。

在宣傳營銷上，國內的博物館大概很難與大都會藝術博物館媲美，每年最熱鬧的時尚派對Met Gala，這個被稱為“時尚界奧斯卡”的慈善晚宴，其實全名就叫做大都會藝術博物館慈善晚宴。

今年5月，在被Met Gala紅毯秀刷屏的同時，大都會藝術博物館旗艦店首發了五十多件新品，發布的產品延續了晚宴的主題“Camp： Notes on Fashion ”（坎普：時尚筆記），比如十分驚艷的裸男大衛無花果葉遮羞圍裙、布龍齊諾經典畫作T恤，還有其他一些坎普風十足的襪子、水杯、鑰匙扣等等。

除了大都會藝術博物館，盧浮宮推出的蒙娜麗莎系列文創、大英博物館的小黃鴨紀念品、東京國立博物館“陶俑襪”，每一個都是“搶錢能手”。

如果恰逢月底彈盡糧絕的時候遇見它們，唯一要做的就是捂緊你的錢包，不過大部分產品在你還沒有考慮好是否入手的時候，就已經售罄了。

你買的不只是一個產品，還是一段歷史

截止到2019年6月，阿里平臺上20多家官方博物館店鋪累計了超千萬的粉絲。

或許會有人好奇，是誰在為這些文創產品買單？

《2018年天貓博物館文創數據報告》顯示，博物館文創周邊商品的買家主要來自北上廣深杭等一二線城市。在年齡上，90后買家占比53%;性別上，主要以女性為主，占比超過七成。

在新文創時代，“文物復興”已經成為不可抗拒的趨勢。博物館文創背靠著名人、名畫的大IP，讓消費者感覺自己購買的不單是一個產品，還有對文化和品牌的認同。一個簡單的文創產品背后，是幾百年甚至幾千年的歷史在為這個產品做背書。

因此，“將博物館帶回家”也成為更新潮、更受年輕人歡迎的生活方式。那些你只能在博物館展柜中看見的珍藏品，那些你只能在歷史書上看見的名畫，現在搖身一變成為你身上穿的衣服、戴的飾品，或是手上挎著的帆布袋。

就像王爾德說的：“人要么自己是藝術品，要么穿件藝術品。”在文創愛好者眼中，與其去追逐昂貴的奢侈品，不如追逐這些擁有歷史文化底蘊的文化產品。

從這個角度來看，“博物館+文創”的跨界，無疑是一場雙贏的合作，它在現代商業模式的語境下，巧妙地對歷史文物進行包裝和創新，最終讓文化走出歷史，走進消費者的生活。

（張揚薦自《新周刊》）