你是我的小冤家

肖通

在追逐名利的戰場上，擠滿了商海浮沉的競爭對手，這些小冤家們的恩怨情仇每天都在上演。

百事可樂vs可口可樂——百年棋局上的生死博弈

可樂二巨頭的斗爭，就是一場世紀大戰。兩邊粉絲均為彼此眼里的奇葩，互踩更是家常便飯。1920年，全美施行“禁酒法案”。一夜之間，酒精含量超0.5%的都成了違禁品，碳酸飲料可口可樂，借此機會迅速上位。“萬年老二”百事就沒那么幸運了，因為市場份額低導致多次易主、破產，每每活不下去時都想找可口可樂接盤。在被對手拒絕了三次之后，百事與可口徹底翻臉，數十年如一日地和可口“茬架”。

可口的“窄底裙”瓶雖然性感，但是量少。百事抓住這一點往死里捶。產品定位方面，雙方也纏斗不休。你賣芬達，我就賣美年達;你賣雪碧，我就賣七喜;你出零度（Zero），我就出極度（Max）。從市場份額上來看，百事系顯然是干不過對手的。但哪怕賣不過你，也要玩命硌硬你。

兩家可樂還貢獻了大量經典的互黑文案，放到今天妥妥地違反廣告法。不過吵得越兇，話題性越強，關注度自然扶搖直上。看似互毆的廣告斗爭，實則是心照不宣的雙贏。

明面上，可口和百事互為仇敵，但在家國情懷面前，它們也能走到一起。致力于幫助退伍軍人就業指導的“美國企業伙伴”組織，請求它們合拍廣告。雙方派出各自CEO在各自的背景色里，舉著自家的可樂隔空干杯，把水言歡。能看到可口和百事組成紅藍CP，吃瓜群眾著實激動了一回。

倆世仇打了一百年突然同框，肥宅快樂水愛好者們還真有點兒不適應。不過回頭想想，三塊錢能喝到飽的東西，有啥可撕的呢？

天貓vs京東——生意人的事，能叫撕嗎？

天貓和京東作為國內數一數二的電商大戶，不掐反倒不正常。雙方第一次明面上交惡，當屬劉強東2011年親自下線手撕阿里系的返利平臺一淘網，指責對方“未經允許就抓取其商品評價信息”，而一淘則正面回應“我就是要讓互聯網購物更加透明”。雖然動靜很小，但梁子算是從此結下了。

淘寶商城更名為天貓一周年時，京東商城也正式改名為京東，并發布了白狗LOGO，貓狗大戰也就此拉開序幕。近十年來，雙方一直摩擦不斷，且每次大規模交火都和“購物節”有關。“雙十一”的成功，見證了天貓×淘寶的恐怖造節能力。當其他對手想借東風時，馬云表示已經把“雙十一”相關系列都注冊成了商標，你們可以在這一天賣貨，但不能借用這一概念。而第一個跳出來反對的，是京東。不過京東在掰扯“雙十一算不算商標”時，也很機智地造起了自己的購物狂歡節——6.18。京東已經將“雙十一”易名為“全球好物節”，也算達成了微妙平衡。

阿迪達斯vs彪馬——兩位倔老頭的故事

很多人覺得阿迪達斯的競爭對手應該是耐克，但它真正的世仇是位于第二梯隊的彪馬。

這倆牌子的創始人其實是一對親兄弟。哥哥魯道夫和弟弟阿道夫，跟著父親一起經營著德國頗負盛名的達斯勒制鞋廠。兩人第一次展現出過人的營銷天賦，是讓杰西·歐文斯穿上了他們的跑鞋。而后這位黑人英雄在柏林怒摘男子100米短跑金牌，不僅一舉擊破了“雅利安人種論”，還成了“打敗納粹的黑色閃電”。雖然品牌名聲大噪，但兄弟倆還沒來得及好好賺一筆，哥哥就上了戰場。“二戰”結束后，魯道夫認為自己險些被冠上納粹名號，是源于弟弟的暗中檢舉。此后雙方鬩墻分家，前者創立彪馬，后者創立阿迪達斯。這段歷史也被多次改編成影視作品，較為知名的有《手足之爭》和《達斯勒兄弟》。

戰后雙方同時把目光放到了體育領域，彪馬贊助了“二戰”后的第一場國家級足球比賽，讓西德國家隊穿上了自家球鞋。但阿迪達斯不僅隨后搶下了這支球隊的冠名權，還幫他們在1954年瑞士世界杯上上演了“伯爾尼奇跡”，在大雨中一舉捧起了冠軍杯，一戰成名。

魯道夫曾致電阿道夫，警告他不要宣傳自家產品是“最好的球鞋”。沒曾想弟弟將其告上法庭，控訴哥哥非法競爭。幾番撕扯之后，哥倆也厭膩了，最終共同簽署了“均不再贊助足球運動員”的協議。

然而在1970年世界杯決賽日，發生了一件讓雙方徹底決裂的突發事件。球王貝利頻頻系鞋帶，鏡頭自然多次給到了他的球鞋，碩大的“PUMA”標志讓弟弟阿道夫勃然大怒。雖然這是彪馬營銷部門的一次大勝利，但代價是兩位老人永遠失去了握手言和的機會。

今天的彪馬和阿迪達斯，我們既見不到它們爭執，也見不到它們的合作。仔細想來也頗讓人唏噓：如果兄弟倆不鬧崩，今日的球鞋市場是否會有另一番光景？

肯德基VS麥當勞——天下第二也挺好

麥當勞雖然是全球第一的快餐品牌，但在國內市場上，山德士上校（肯德基創始人）絕對擁有壓倒性的優勢。境內第一家肯德基出現在1987年的北京，三年后的國慶節，麥當勞才帶著它的小丑叔叔殺到深圳，和肯德基擺開了“南北對立”的姿態。

有人說肯德基和麥當勞經常結對出現，其實這是錯覺。因為肯德基在國內的門店數量，常年維持在對手的三倍左右。即便是共同現身，肯德基的選址一般也優于對手。口感、設計、代言人，方方面面都在走本土化路線。另一邊，堅信“一套標準打天下”的麥記被視為“最正宗的美式快餐”，但弊端也明顯：水土不服，市場開拓緩慢。舉個例子，肯德基早在2001年就施行了對深挖市場幫助巨大的“特許經營”政策，類似于現在的連鎖加盟。而喜歡被動的麥當勞，直到2014年才在一線城市開放特許經營權。在各行業的“萬年老二”中，麥記絕對是最佛系的那個。

一個在國內穩居龍頭，一個在海外風生水起。雙方各有側重，反倒沒怎么紅過臉。

（摘自《男人裝》）