廣告技術對心理戰傳單設計的啟示

劉柏輝

摘 要：心理戰傳單作為宣傳媒介在歷次戰爭中發揮了驚人的影響效果，因此人們需要加強對其影響機制的研究，并在設計實踐中予以應用。日常生活中的廣告與心理戰傳單的宣傳影響機制可謂異曲同工，因此本文通過探討廣告技術背后隱藏的心理影響奧秘，用于指導心理戰傳單設計的實踐。

關鍵詞：廣告技術;心理戰傳單設計;說服技術

一、研究內容概述

心理戰傳單作為一種不戰而屈人之兵的“武器”，從出現在戰場上開始，就以其驚人的影響效果，引起人類的重視。第一次大量使用心理戰傳單出現在一戰后期。協約國軍隊拋投的如雪片一般的傳單和如冰雹般砸落的炸彈一起摧毀了德國軍隊的士氣，加速了戰爭的勝利。一戰的實踐使美軍看到了利用傳單進行宣傳的良好效果，認為用傳單策反“就像螞蟻搬家一樣”，看上去不起眼，但力量驚人。抗美援朝戰爭中我軍使用傳單戰術瓦解了敵軍攻勢，使得美國陸軍宣傳處也慨嘆：“中國軍隊的宣傳促成了我們很多誤解和不必要的殘廢，渙散了士兵的戰斗情緒。”作為一種傳遞信息的載體，傳單因其具有易于制作、便于投送、宣傳效果好等優點，在現代化戰爭中仍有用武之地，需要人們加強對傳單影響機制的研究。

在人們的日常生活中，廣告可以說幾乎無孔不入，潛移默化地影響著人們的消費行為，與心理戰傳單的宣傳影響機制可謂異曲同工。兩者都是通過影響目標對象的心理，繼而影響其態度和行為，某種意義上說廣告就是日常生活中針對消費者的“心理戰傳單”。因此，本文從分析廣告背后隱藏的心理影響奧秘入手，結合以往戰爭中使用的心理戰傳單，探討如何將廣告技術用于指導心理戰傳單設計的實踐。

二、廣告技術對心理戰傳單設計的啟示

優秀的廣告通常十分注重使用心理學中的說服技術，在不知不覺中影響消費者，讓消費者作出購買行為。心理戰傳單本質上也是通過說服技術改變敵方受眾的態度與信念，進而影響其決策和行為。

（一）形象比喻技術，有效說服的“倍增器”

使用比喻是人類思維的獨有特征，通過事物之間的共性或相似性、相近性，人們可以迅速由此及彼認知未知事物，其背后的心理過程主要是基于感性認知的聯想和想象的形象思維。一旦通過比喻在兩個事物之間建立聯結，這種強力聯結僅憑理智和邏輯辯論是無法破除的，這也是比喻比單純的說教更能打動人的原因，幾乎所有的廣告都會用到形象比喻技術。如圖1所示某品牌的創可貼廣告，通過外科醫生和醫療用品的相關性創造出一種聯系，使消費者覺得使用該品牌的創可貼，傷口可以得到如外科醫生專業呵護般的保障。

比喻既可基于文本形式，也可基于圖片形式，一般基于圖片形式的比喻建立的聯結更強。因為語言有嚴密的邏輯結構，因此極易被辯駁，但圖片形式作為現實的變形更為隱晦，也更加難以被邏輯反駁。這種聯想的過程足以繞過警覺的思想防御，并且每當在環境中碰到相關的信息線索，大腦就會不由自主的產生聯想，這也正是比喻的魅力所在。

在心理戰傳單設計中使用形象比喻技術，如果使用恰當可以起到“一句頂一萬句”的說服效果，尤其是圖片視覺形式的比喻，可以使敵方一望即知我方所要傳遞的信息，并且經由圖片信息調動了受眾的情緒和想象力，不知不覺中受到誘導影響。在以往的戰爭中使用的心理戰傳單，可以經常看到使用該技術，如圖2所示的盟軍對納粹士兵散發的傳單，將希特勒比喻成死神，暗示納粹士兵為希特勒賣命將難逃死亡的命運。

（二）恐懼訴求技術，激活本能的“導火索”

恐懼是人類最原始的情緒，它會激發人們表現出戰斗或逃跑的本能反應，這種發現威脅——評估危險——產生恐懼——實施行動消除恐懼的本能，任何人都無法避免。正因如此，訴諸于恐懼以控制他人向來屢試不爽。例如，藥品促銷員對于懷孕的女顧客促銷孕期保健品如葉酸，經常會使用恐懼訴求技術，告訴顧客孕期缺乏葉酸會大概率導致胎兒畸形，孕前及孕期按時補充葉酸，則可以有效預防，如此一來“在人類發現并制造葉酸之前，難道人類的胎兒都是畸形”之類的理性思考在恐懼面前被拋之腦后，顧客往往會基于害怕的心理掏錢購買。

威懾類心理戰傳單應當特別重視使用恐懼技術，通過告知敵方官兵某種威脅，激發他們的恐懼心理，從而放棄抵抗、繳械投降。但需注意，人們在面對威脅時，也同樣有可能激發戰斗反應，恐懼技術使用不當也可能激發敵方士兵的戰斗潛能，更加團結一致，殊死抵抗。因為，如果人們不清楚危險是什么，危險從哪里來，或者不清楚該如何去規避危險，那么任何的警告和威脅都將是無效的，甚至是起反作用的。因此，為了保證威懾類傳單的影響效力，這些警告首先必須建立在“可靠的”證據基礎之上，其次需要暗示其抵抗無效，最后要為其提供可行的解決方案，如手持通行證類傳單投降可免于危險等，以上步驟缺一不可。此外，為了避免敵方產生“危險無法避免”的麻木心態，繼而出現搏斗抵抗，威懾類傳單不可頻繁使用，需要結合戰場形勢評估使用。

（三）角色轉換技術，誘發行為的“助推器”

心理學中有種現象叫“皮格馬利翁效應”，指當人們認可自己的某個社會角色身份，人們就會為自己這個身份定位尋找支持性證據，并按照社會對該角色的期待來做事。角色轉換技術是廣告營銷領域一個經久不衰的主題，尤其是在健康產品營銷領域，如人們常見的某保健產品“腦X金”的廣告，通過展示需要肢體靈活配合的跳舞場景，誘導目標群體老年人自覺代入角色，暗示使用該產品，你也可以擁有年輕態。

心理戰勸告主題傳單當中經常可以看到使用此技術。美軍在伊拉克戰爭中投撒的勸告式傳單通常寫下“……我堅信我們必定成功，因為你們，伊拉克人民，將會用事實告訴全世界，你們不僅擁有無比的勇氣，還擁有公正理智地治理國家的能力”之類的字句。這種類型的傳單通過肯定對方熱愛和平正義，緩和伊拉克軍民的敵對態度，拉近彼此之間的距離，并暗示對方為了和平正義放下武器，不要為戰爭罪犯薩達姆作無謂的犧牲。抗美援朝戰爭中，我軍許多印有戰俘簽名的傳單就是以戰俘口吻勸告“聯合國軍”戰友，不要相信所謂“民主與自由”的謊言，為發動戰爭者賣命，并相信熱愛和平的他們一定可以明辨是非，作出正確選擇。此類傳單流傳極廣，收到了很好的效果。

（四）承諾擔保技術，打消顧慮的“安慰劑”

在推銷完產品性能或服務打動消費者之后，商家十分清楚這就到了讓消費者掏錢包的最后一關考驗。對于消費者來說此時最大的顧慮就是產品或服務是否如商家所“吹噓”的那樣值得購買，這往往讓許多消費者猶豫不決甚至退縮。商家對此早有準備，承諾擔保技術是他們屢試不爽的法寶。通過向消費者解釋各式各樣的“保障條款”，并承諾如果消費者不滿意產品的質量或服務，可以隨時要求退貨并獲得全額退款。在“如果產品或服務質量不佳，商家又怎敢信誓旦旦承諾無效退款”的心理暗示下，消費者“敗下陣來”，乖乖就范。可見承諾擔保技術是一種最直觀、最容易打消人們顧慮的說服技術。許多產品就是從打消消費者顧慮心理這一點入手，另辟蹊徑，進行廣告宣傳。圖3就是應用擔保技術的一則經典廣告，通過廣告清晰的傳遞了這樣的一條信息：在產品的質保期內，消費者永遠能保證機器一如初新，如果機器壞了，商家會為你免費維修或更換。

圖3 擔保技術廣告

抗美援朝作戰初期，在與“聯合國軍”交手中，我軍指戰員發現對方好打但是投降少，感到十分困惑。后來通過俘虜了解到，敵軍士兵上戰場前都被宣傳，當了俘虜會受到我方挖眼睛砍頭之類的虐待殘害。之后在對敵心戰宣傳當中，我軍就十分重視揭露敵人的虛假宣傳和強調我軍優待俘虜政策，尤其是通過傳單展示俘虜在戰俘營中幸福的生活來增強承諾的說服力。為了進一步解除敵軍官兵對于投降的顧慮，志愿軍也投送了大量的安全通行證類的傳單，其中最常見的內容就是根據優待俘虜政策，敵軍投降官兵保證會受到人身安全、個人財物、醫療以及不遭受虐待的保障，此類傳單極大地瓦解了敵軍的戰斗意志。

三、由廣告技術分析得到的啟示

廣告使用的說服技術五花八門，但千變萬化都離不開對受眾心理需求的分析和對人類心理規律的利用。心理戰傳單同樣需要建立在對敵方心理準確分析的基礎上，利用人的認知特點、情感需求和意志行為的規律，設計傳單投遞針對性的信息，如此才可有的放矢，取得效果。

營銷大師約翰·沃納梅克有一句名言：“我花在廣告上的錢，有一半是浪費掉的，問題是我不知道，浪費掉的是哪一半。”心理戰傳單的宣傳效果同樣難以準確評估，人們不可指望通過散發一張傳單，就能起到宣傳效果，但是“花一美元，可以起到十美元的效果”又提示我們，心理戰傳單是“螞蟻搬家”般營造戰場態勢，最后制造“雪崩式”戰爭效果的宣傳利器。人們不可忽視對心理戰傳單影響機制和策略的研究，因為戰爭永遠是人的戰爭，通過利用人的心理規律去影響戰爭中的敵方永遠是戰爭的一條制勝之道，而從廣告實踐中借鑒經驗似乎是一種可行的辦法。

參考文獻：

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