共享經(jīng)濟(jì)背景下社交電商發(fā)展對策研究

趙遷亮

摘 要：共享經(jīng)濟(jì)的出現(xiàn)為社交電商的發(fā)展提供了平臺和機(jī)遇。社交電商作為社交平臺和電子商務(wù)的融合物，是一種有別于傳統(tǒng)電子商務(wù)的新型網(wǎng)購模式，借助社交平臺發(fā)展電子商務(wù)、獲得共享經(jīng)濟(jì)的紅利是社交電商的主要特征和運(yùn)作范式。隨著微博、微信等社交化平臺的快速發(fā)展，社交電商成為拉動經(jīng)濟(jì)增長的新動力，為傳統(tǒng)電子商務(wù)的升級轉(zhuǎn)型注入了新活力。然而，受到用戶反感、信任危機(jī)和缺乏監(jiān)管等因素的影響，社交電商的可持續(xù)發(fā)展面臨諸多挑戰(zhàn)。破解發(fā)展瓶頸需要從強(qiáng)化社交紐帶、區(qū)分非法傳銷、創(chuàng)新營銷模式等方面入手，以期推進(jìn)社交電商的健康協(xié)調(diào)可持續(xù)發(fā)展，使得以消費(fèi)者為中心的經(jīng)營理念貫穿社交電商發(fā)展始終。

關(guān)鍵詞：共享經(jīng)濟(jì);社交電商;存在問題;發(fā)展對策

中圖分類號：F27 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2019.36.020

隨著我國電商行業(yè)的迅速發(fā)展，拼多多、小紅書等利用網(wǎng)絡(luò)社交媒體分銷商品的社交電商隨之大火，京東、淘寶這類傳統(tǒng)電商被社交電商強(qiáng)勢擠壓，它們也紛紛推行出帶有自家特色的小程序服務(wù)。與此同時(shí)，云集、未來集市等新型社交電商平臺紛紛在各地火速發(fā)展，搶占下線。在這樣的大時(shí)代背景下，如何利用社交電商獲得共享經(jīng)濟(jì)的紅利以及規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，需要深度透析社交電商的發(fā)展背景、核心特征與存在問題，找到一條適合自己的可持續(xù)發(fā)展道路。

1 發(fā)展歷程

1.1 發(fā)展背景

隨著移動智能媒體設(shè)備的廣泛普及，越來越多的商家將目光聚焦到了擁有龐大用戶基數(shù)的社交媒體之上。2013年伊始一群人通過QQ群或朋友圈發(fā)布商品的方式販賣面膜等商品，短短一年時(shí)間，銷售額便達(dá)到了十億。而當(dāng)微信成了國內(nèi)最大的社交網(wǎng)絡(luò)平臺時(shí)，社交和電商的結(jié)合就仿佛背后有一只強(qiáng)有力的大手，將之緊緊結(jié)合在了一起。而這種結(jié)合，最初的產(chǎn)物便是微商。憑借著朋友圈的強(qiáng)大推力，初始的社交電商便由此而生。

1.2 現(xiàn)今發(fā)展

2014到2016年期間，微商迅速崛起，從早期的面膜、護(hù)膚品逐步延伸為保健品、食品、針織、母嬰、日化等各類產(chǎn)品。甚至首屆全球53微商節(jié)在央視主持人撒貝寧的主持下順利舉辦。自此，“微商”這一新型社交電商正式進(jìn)入了大眾的視野，并形成了規(guī)范化的商業(yè)行列。社交成為帶動網(wǎng)購行為的重要樞紐，具有十分廣闊的行業(yè)發(fā)展?jié)摿俺砷L背景。

中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會微商工作組新近發(fā)布的《2019中國社交電商行業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，2019年中國移動電商用戶將由2018年的6.08億增長至7.13億，增長比例高達(dá)17.3%。預(yù)計(jì)2020年，用戶規(guī)模將達(dá)到7.88億，成為電子商務(wù)創(chuàng)新的中堅(jiān)力量。社交電商行業(yè)的參與者已經(jīng)覆蓋了社交網(wǎng)絡(luò)的多個領(lǐng)域。社交電商迅猛的增長速度以及強(qiáng)大的帶貨能力吸引了大批投資者的關(guān)注，拼多多、云集微店、未來集市等社交電商的上市將社交電商行業(yè)推上了風(fēng)口。

2019年8月14日，中華人民共和國政府官方網(wǎng)站援引了經(jīng)濟(jì)日報(bào)的評論文章《社交電商迎來茁壯成長新春天》，肯定了國內(nèi)社交電商近幾年的發(fā)展和對國家經(jīng)濟(jì)建設(shè)和發(fā)展做出的貢獻(xiàn)，鼓勵發(fā)展平臺經(jīng)濟(jì)新業(yè)態(tài)。

2 核心特征

所謂社交電商、即社交化電子商務(wù)，是指依靠社交關(guān)系、社交圈子發(fā)展的一種通過客戶自身在線購銷產(chǎn)品和服務(wù)的電商。社交電商的對象是粉絲電商，他們是愿意溝通、交流互動的。經(jīng)濟(jì)學(xué)上說，分散的資源價(jià)值是小的，資源必須得到價(jià)值才能發(fā)揮真正的巨大價(jià)值。社交化電子商務(wù)具有三個核心特征。

2.1 去中心化的導(dǎo)購能力

“店主”通過朋友圈等社交平臺，發(fā)布產(chǎn)品的大致信息，利用醒目的標(biāo)題及簡介吸引用戶，引導(dǎo)其對商品的購買。幫助消費(fèi)者解決解答“買什么？在哪里買”的問題。零售離不開人、貨場三個關(guān)鍵詞，對于社交電商來說，這三個維度都是去中心化的。人的去中心化表現(xiàn)在人群碎片化和小眾崛起。場的去中心化則是銷售場地的弱化，每一個地點(diǎn)就是銷售點(diǎn)。產(chǎn)品的去中心化則是小眾品牌的崛起，未來絕不是“大品牌等于好品質(zhì)、進(jìn)口等于好品質(zhì)”。

2.2 用戶之間或用戶與企業(yè)之間有互動與分享

社交電商所謂“社交”即通過用戶之間的相互分享，通過每一名用戶自身的社交圈去宣傳商品、宣傳自身，一步步擴(kuò)大，每個人既是消費(fèi)者又是分享者。在社交的同時(shí)宣傳自己的產(chǎn)品，分享自己的購買心得。

社交電商以網(wǎng)絡(luò)社交媒體為平臺，將閑置的資源共享給他人，這里的資源不僅僅狹隘的指物品，更包含信息資源，可以有效提高有限資源的利用性，滿足社會不同的需求。由于其分享的特殊性質(zhì)，社交電商擁有一個其他任何形式的電商都不曾具有的特點(diǎn)：信任。普通的電商由于供求關(guān)系的對立性，賣方追尋的利益最大化使買方信任感偏低，由此產(chǎn)生深深的危機(jī)感，使商品的價(jià)格和銷量都大受影響。而社交電商本身所自帶的社交優(yōu)勢，更容易使客戶得到安全感。同時(shí)，在通過自己社交圈分享商品的同時(shí)，也可以擴(kuò)大自身的社交圈，更好的將商品分享出去。

2.3 以人為核心的商業(yè)模式

與傳統(tǒng)電商以“貨”為紐帶不同，社交電商更強(qiáng)調(diào)以“人”為核心，利用各類社交媒介，以人與人之間的關(guān)系為紐帶進(jìn)行商品經(jīng)營或其他服務(wù)。社群型社交電商則更加強(qiáng)調(diào)群體之間連接形成的網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)，以個體帶動群體，以點(diǎn)到面擴(kuò)散，網(wǎng)與網(wǎng)之間有交集，可以同步輻射到各個層級。以會員制社交電商為例，平臺采用S2B2C模式，只負(fù)責(zé)提供商品貨源，通過每一級的銷售分紅吸引用戶成為分銷商，利用其自身的社交圈去發(fā)展更加龐大的社交群體，實(shí)現(xiàn)“自購省錢，分享賺錢”。

3 對策建議

3.1 做好社交紐帶，保證商品質(zhì)量

社交電商想要做好，其本質(zhì)“社交”一定是重中之重。BAT三家公司中，阿里巴巴和騰訊分別是以電商和社交起家的，而社交電商首先要重社交。在與客戶交流過程中，要充分發(fā)揮社交的優(yōu)勢，把客戶粘度和關(guān)系做到極致。社交電商不僅僅是要構(gòu)建一個社交的關(guān)系池，怎樣構(gòu)建并且維護(hù)好這個“關(guān)系池”是社交電商發(fā)展的關(guān)鍵。對于會員制的社交電商，成了會員的用戶才算核心用戶，才是平臺的一個新推銷節(jié)點(diǎn)。在經(jīng)歷前期快速增長會員的模式后，就必須使得平臺精細(xì)化運(yùn)營，提升供應(yīng)鏈能力，留存轉(zhuǎn)化對平臺來說是最重要的。去中心化的銷售模式使人人都是店主，人人都有帶貨能力。

未來集市的創(chuàng)始人吳召國說，只有讓利用朋友圈賣貨的商家借助正規(guī)化的平臺，為他們提供質(zhì)量有所保證的貨物，并且保證一定的利潤空間，才讓社交電商推薦成為一種可持續(xù)、正規(guī)化的商業(yè)模式。只有商品品質(zhì)不斷提升，每一個會員才能將商品通過社交分享出去。

社交電商應(yīng)堅(jiān)持誠實(shí)守信的原則，在商品宣傳時(shí)不惡意宣傳虛假商品，在保證商品質(zhì)量的同時(shí)，保證商品的利潤空間。社交電商其本質(zhì)就是S2B2C的商業(yè)模式，比拼到最后，一定是S（供應(yīng)商）與C（分銷商）的服務(wù)能力與賦能價(jià)值。社交電商的用戶不用擔(dān)心任何貨物來源、貨物質(zhì)量的問題，只需要考慮如何將商品賣出去。每一個用戶的背后都有著強(qiáng)大的支撐力：公司本身。

3.2 區(qū)分非法傳銷，規(guī)避法律風(fēng)險(xiǎn)

社交電商的迅速崛起也同樣伴隨著背后巨大的法律漏洞。很多經(jīng)營者設(shè)計(jì)的商業(yè)模式的出發(fā)點(diǎn)本身是好的，也非常有創(chuàng)新性和特點(diǎn)，但在其發(fā)展過程中往往誤入歧途，在傳銷的泥沼中越陷越深。

我國《禁止傳銷條例》第七條明確規(guī)定了三種傳銷行為：①拉人頭：通過獎勵現(xiàn)金等方式吸引用戶發(fā)展下線成員，下線成員在加入時(shí)往往需要繳納較大金額的不同形式的“入門費(fèi)”，根據(jù)所拉下線成員的數(shù)目逐級增加獎勵，來牟取大量非法資金。②收取入門費(fèi)：下線成員在加入時(shí)，以不同手段強(qiáng)制性收取所謂的入會費(fèi)來取得加入團(tuán)隊(duì)的資格。③團(tuán)隊(duì)計(jì)酬：組織者通過不正當(dāng)手段，要求下線繼續(xù)擴(kuò)展下級，并根據(jù)下線的業(yè)績作為其工資報(bào)酬的標(biāo)準(zhǔn)，以牟取非法利益。

2018年，花生日記因涉嫌傳銷被處以罰款七千多萬元，未來集市平臺公眾號上線僅十天，就被微信以“涉嫌違規(guī)分銷”而封停;云集微店被杭州市場監(jiān)督管理局定性為傳銷，并下近千萬罰單。

社交電商在發(fā)展的過程中應(yīng)避免傳銷法律危險(xiǎn)，盡量不設(shè)置入門費(fèi)，促使大眾可以0費(fèi)用、無門檻的成為社交電商的一員。每一會員之間設(shè)置為平級階層，不要讓關(guān)系網(wǎng)達(dá)到三級或以上，防止因分銷而轉(zhuǎn)變?yōu)閭麂N。應(yīng)建立完善的分銷管理機(jī)制，以規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。

鑒于社交電商的特殊性，政府必須盡快在社交電商及傳銷之間劃分明顯界限，制定嚴(yán)格的法律法規(guī)，嚴(yán)懲披著社交大旗的傳銷組織。同時(shí)，建立完善的信用體制，提升失信成本，嚴(yán)厲打擊非法組織。

3.3 創(chuàng)新營銷模式，提供精準(zhǔn)服務(wù)

社交圈的層級化，必定會讓每一個人成為自身的流量中心，每個人都是自帶一群粉絲的流量明星。國家統(tǒng)計(jì)局在預(yù)測后幾年的經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)時(shí)提到外部環(huán)境嚴(yán)峻，經(jīng)濟(jì)壓力增大，經(jīng)濟(jì)波動明顯，將對消費(fèi)存在明顯的擠出效應(yīng)。包括社交電商在內(nèi)的所有商家在內(nèi)，生意都將比以往難做。而零星分散的去中心化銷售模式，則能將損失降到最低。現(xiàn)有的社交電商還太過于依賴朋友圈，存在“殺熟”現(xiàn)象，并不是長久之計(jì)，盡管客戶群體較大，但不可能多次購買，只有將所有的客戶相互連接起來，才能真正贏得社交紅利。

當(dāng)前電商市場同質(zhì)化嚴(yán)重，所有的社交電商其營銷方式幾乎千篇一律，要想在眾多同類產(chǎn)品中脫穎而出，就必須走出一條屬于自己的可持續(xù)性發(fā)展道路。每個客戶的需求都不盡相同，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展使信息搜索服務(wù)發(fā)展到了一定水平，一種創(chuàng)新的UCG社區(qū)可以幫助消費(fèi)者根據(jù)自己的需求快速精準(zhǔn)的找到自己所需要的商品及其評價(jià)。UCG平臺通過客戶自己的上傳，將自己的心得體驗(yàn)與大眾分享，如旅游經(jīng)驗(yàn)、產(chǎn)品使用心得等。平臺可以通過客戶的搜索習(xí)慣及點(diǎn)贊情況，了解客戶需求，為其推薦感興趣的產(chǎn)品及服務(wù)，既不存在濃重的商業(yè)氣息，引起消費(fèi)者的反感，又節(jié)省了消費(fèi)者挑選商品的時(shí)間，增加了客戶粘度。同時(shí)，他人較好的使用體驗(yàn)，又可以刺激客戶的購物意愿，促進(jìn)消費(fèi)。

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