網絡直播下品牌營銷問題與對策

吳瓊　卜斌

[提要] 網絡直播的高互動性和高體驗性等優勢使其受到越來越多企業的青睞，紛紛投入資源，希望利用網絡直播更好地提升品牌形象，帶動企業銷量及利潤的提升，然而在網絡直播方式下企業品牌營銷還存在一些問題。本文在問題分析基礎上，提出相應的營銷對策，以期對企業網絡直播營銷效果提升帶來一定的啟發和參考。

關鍵詞：品牌營銷;網絡直播;營銷策略

中圖分類號：F724.6 文獻標識碼：A

收錄日期：2019年9月17日

一、網絡直播方式的優勢

（一）注重創意，快速傳播。企業通過網絡直播進行品牌營銷的過程中，為了讓用戶主動分享和參與，必須注重策劃的創意性。富有創意的內容能夠產生強而有力的傳播生命力，制造出病毒式的傳播效果，并且能使用戶與產品之間產生聯動，增加用戶黏性進而轉化為購買力。網絡直播中好的創意能使營銷內容迅速傳播，但創意不能僅僅只在乎傳播的效果，還要注重樹立好的口碑，除了娛樂化、干貨化等不同形式化的表現方式以外，更要注重的是要保證直播內容積極向上、充滿社會正能量。這樣的內容才能增加更多渠道的轉發與關注，還能引發用戶的情感共鳴，得到社會認可，從而達到使品牌內容文化快速傳播的目的。

（二）實時互動，深度卷入。在網絡直播過程中，受眾可以實時看到主播所介紹的產品和服務最真實的狀態，而且可以通過發送彈幕和送禮物等方式與主播進行實時互動。這樣更容易將企業的品牌與產品全方位展現給觀眾，增強受眾的體驗感，使受眾提高對品牌形象與文化的認知度，進而產生購買行為。

（三）優化流程，精準營銷。在直播過程中，主播可以引導受眾關注企業的微博或微信公眾號，優化受眾進一步了解企業品牌的流程，而企業也可以更好地進行用戶管理。網絡直播相對于傳統廣告可以更精確地了解受眾在線點擊觀看量及行為等數據信息，這些數據為企業合理規劃后期的產品和服務，以及未來的產品和服務的個性化設計又提供了數據支持，而且受眾實時的反饋將可以幫助企業及時準確地分析每一次品牌傳播的效果，進而調整優化品牌營銷策略，為下一次的品牌傳播提供有力的數據參考。

二、網絡直播方式下品牌營銷中的問題

（一）品牌意識欠缺，錯誤選擇人群。網絡的飛速發展以及迅速的普及，使企業家們找到了獲利的又一途徑，而網絡直播以其給予觀眾零距離的觀感和實時直觀的傳播手法，展現了其在網絡上對于品牌營銷獨一無二的商業價值，以至于大量的資本瘋狂涌入，網絡上對于各種品牌的宣傳的直播層出不窮。很多品牌的網絡直播大多都是通過邀請爆紅明星大咖或網紅主播來參與一些節目，例如和觀眾聊聊天、自己唱唱歌跳跳舞等，雖然當時的直播觀眾也許會有很多，銷售轉化率也不錯，但這種網絡直播缺乏了對自己企業品牌的塑造力，沒有考慮到如何與觀眾深入溝通，從而使觀眾知道品牌或進一步了解到品牌的文化，那么這樣的網絡直播營銷活動換成別的品牌，觀眾也一樣會去會看。

除此之外，運用網絡直播進行品牌營銷時，理解品牌的文化選擇正確的人群也很重要。網絡直播行業已經進入寡頭化，每一家直播平臺都有自己的直播特色，不同的直播平臺所面對的觀眾類型也不同，平臺已經具有高度的精準性。所以如果企業錯誤選擇了與自己品牌文化內容相差甚遠的平臺進行直播，就會錯誤選擇人群，從而導致開展的營銷活動事倍功半。

（二）內容單一缺乏深度互動，受眾難以持續關注。隨著大量品牌的涌入，網絡用戶注意力的爭奪已經進入了白熱化階段。看過了各個品牌千篇一律的網絡直播內容，再加上觀眾從一個直播平臺轉到另一個直播平臺只需動動手指的成本，如今觀眾的注意力已經很難被單一的內容簡單的互動所吸引，所以對于品牌商來講，只有不斷地在直播內容和形式上推陳出新，進行深入的互動，才能持續獲得受眾的注意力。

網絡直播用戶具有自發選擇性，這一形式不同于網絡上常見的廣告彈窗、消息廣告那樣，去強行的掠奪網絡用戶的注意力。這種要讓網絡用戶主動選擇的傳播方式，就更加需要品牌對于傳播內容用心的思考，創造出能使用戶喜歡并去主動選擇的高品質內容和活動。這些高品質內容除了能吸引到更多觀眾的注意力，還能引起觀眾思考引發情感共鳴，進而使觀眾更加認可品牌的價值達到品牌營銷的目的。網絡直播只是一種傳播手段，傳播的內容才是關鍵，而深入的互動豐富的內容則可以使觀眾持續關注直播喜歡直播，進而自發的為自己喜歡的直播進行二次傳播。有的企業只看到成功的網絡直播所獲得的紅利，于是便紛紛涌入模仿隨隨便便就開始自己的網絡直播營銷，但卻忘記成功的網絡直播背后對與內容的思考與互動的深化，簡單的模仿不僅無法吸引到網絡用戶的注意力，無法對品牌的傳播提供幫助，反而還有可能會對企業的品牌造成傷害。

（三）主播素質不可控，直播平臺不公平競爭。當企業在網絡直播上進行品牌營銷，勢必會聯合網絡主播、直播平臺去代言產品，然而網絡直播作為近年來互聯網上迅速發展的行業之一，其內容的監管機制還沒有完善，許多直播平臺、網絡主播為了能吸引觀眾就會想盡一切能吸引人眼球的辦法。

對于主播來講，吸引觀眾注意力最簡單的辦法就是靠顏值，而對于觀眾來說，關注直播是為了滿足特定的內容的體驗，對顏值的追求更多的是出于對于美的向往以及本能。對一個高顏值主播的關注大多觀眾只可能是暫時的，當另一位高顏值主播出現后，前者就很可能會被無情地取消關注。因此，為了能獲得持續的關注，一些主播低俗行為事件頻繁爆出，這種不正當的行為不僅會有損與主播所掛鉤的品牌的形象，甚至還會對未來網絡直播風氣造成極其惡劣的影響。

除此之外對于直播平臺來講，擁有了高于一般平臺的用戶數量才能吸引更多的品牌與平臺合作，所以直播數據造假已成為平臺之間競爭的一種手段。這些作假平臺做出謊報實時觀看人數、總參與人數、禮物總金額等行為，不僅使網絡直播市場出現不公平競爭現象，造成行業惡性競爭，而且這種造假行為對使用平臺進行網絡直播品牌營銷的而言，是一種虛假的傳播行為，不僅不能使品牌達到宣傳的效果，還會致使企業對未來的品牌營銷做出錯誤的判讀。

三、網絡直播方式下品牌營銷對策

（一）塑造品牌形象，洞察觀眾需求。在品牌網絡直播中，產品的銷售額，品牌形象的塑造，用戶口碑的，這些都是可以評價一場品牌直播營銷效果的重要因素，但有些品牌只追求產品的直接變現而忽視品牌形象的塑造，這樣雖然銷售額會有一時的增加，但品牌形象的受損反而失去了未來長久的利益。所以凸顯品牌個性特色，塑造品牌良好的形象才是品牌營銷在網絡直播中長久駐足的關鍵。而在網絡直播中塑造品牌的形象，最為關鍵的就是需要洞察觀眾的需求，直播只有滿足了受眾的需求才能吸引到受眾的注意力。而受眾的需求是在不斷發生變化的，因此要求企業提前洞察受眾需求，調整策略，完善產品，才能為品牌形象的塑造打下良好的基礎。

（二）創新網絡直播方式。在網絡直播行業迅速崛起，開展網絡直播尋找紅利時，開展差異化，創新直播方式就更顯得尤為重要。例如可以在直播上運用AR技術，使受眾的體驗更加立體真實，進而將得到更多可以與主播深入交流互動的機會，提升觀眾的參與感和浸入感。除了運用新技術，還可以將線下與線上的營銷活動進行整合，通過線下活動給線上直播活動提供保障，更能獲得品效合一的結果。例如，網絡直播過程中展示二維碼，觀眾通過直播掃碼得到在線下實體店可以使用的優惠券、代金券，這樣線上線下聯動的活動，不但給觀眾帶來參與感，更提高了觀眾對于品牌的網絡直播的黏度。

（三）合理選擇主播及平臺。選擇好合適的主播和直播平臺，能讓品牌的營銷互動事半功倍。大多數企業品牌進行網絡直播都會選擇明星或著網紅去擔任主播，這僅僅看重其本身自帶粉絲團的多寡，而沒有充分考慮營銷活動的定位以及企業品牌形象與主播形象的一致性。選取主播應注重與品牌定位和目標市場需求的一致性，還應注意其專業性和素質、品行。

不同的直播平臺都有自己的特點，也擁有不同愛好的觀眾群體，所以企業在選擇直播平臺做品牌營銷活動時，應從品牌的個性特征和目標受眾的類型著手，或是從營銷活動的目的去考慮，來選擇和自身相匹配的直播平臺。

最后，品牌應嚴格把控直播平臺反饋的數據，杜絕與數據造假的平臺合作，以免造成營銷決策的失誤。另外，如果品牌有自己的直播端口，也不應該僅僅局限在自己的直播平臺上做直播，多聯合幾家人氣高且符合品牌定位的直播平臺，更有利于品牌的推廣宣傳。

主要參考文獻：

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