碳戰(zhàn)略、媒體監(jiān)督與企業(yè)競爭優(yōu)勢
——來自我國A股高碳企業(yè)的經(jīng)驗數(shù)據(jù)

鄒 穎，何曉潔（副教授）

一、引言

為抑制氣溫上升導(dǎo)致的全球環(huán)境問題，國際社會決定將減緩和適應(yīng)氣候變化視為一項國際性議題和政策導(dǎo)向。在傳統(tǒng)適應(yīng)性背景下，“企業(yè)適應(yīng)”主張的一個主要觀點是戰(zhàn)略選擇觀點，認(rèn)為企業(yè)會根據(jù)外界環(huán)境而制定戰(zhàn)略以獲得競爭優(yōu)勢。另一個主導(dǎo)觀點是環(huán)境決定論，即外界環(huán)境將對公司聲譽產(chǎn)生一定的影響，能夠適應(yīng)外界變化的企業(yè)自然能生存下來[1]。由于全球氣候變化的影響加大，Winn、Kirchgeorg[2]認(rèn)為氣候變化將帶來大規(guī)模物理影響，會對企業(yè)的建立、生產(chǎn)過程以及供應(yīng)鏈產(chǎn)生重大影響。Linnenluecke等[3]同樣認(rèn)為企業(yè)應(yīng)該將適應(yīng)氣候變化融入其戰(zhàn)略之中。CO2作為溫室氣體之中最重要的氣體，對于控制全球氣候變暖至關(guān)重要。

面對我國在世界氣候變化格局中政治地位不斷提高以及國內(nèi)節(jié)能減碳呼聲愈來愈高的社會現(xiàn)狀，企業(yè)將碳戰(zhàn)略作為其價值使命已然成為其獲得競爭地位的重要途徑。追溯企業(yè)碳戰(zhàn)略研究的起源，可以將碳戰(zhàn)略納入研究企業(yè)社會責(zé)任的范疇之內(nèi)，學(xué)者們認(rèn)為企業(yè)履行環(huán)境責(zé)任（ECSR）的行為對其聲譽會產(chǎn)生重要的影響，進而影響其競爭優(yōu)勢，因此，企業(yè)應(yīng)該將環(huán)境責(zé)任納入戰(zhàn)略之中進行考慮[4]。在碳減排的呼聲越來越高以及市場綠色需求激增的情況下，生產(chǎn)有利于控制氣候變化、保護生態(tài)環(huán)境的低碳產(chǎn)品，使?jié)摿ΥM的企業(yè)在激烈的市場競爭中找到了新的發(fā)展機遇。企業(yè)的首要目標(biāo)是追逐利潤，研究表明媒體通過信息傳播、聲譽影響以及行政干預(yù)的作用，督促企業(yè)履行應(yīng)有的社會責(zé)任，獲得社會效益與經(jīng)濟效益雙贏的局面。

目前，我國學(xué)者對碳戰(zhàn)略并沒有明確的定義，對于媒體監(jiān)督在其中發(fā)揮的作用也鮮有文獻提及。因此，本文主要研究三個問題：①在資源環(huán)境約束不斷強化與競爭優(yōu)勢不斷弱化的新形勢下，企業(yè)是否可以通過制定有效的碳戰(zhàn)略推動其長久發(fā)展？②媒體監(jiān)督是否可以促進企業(yè)碳戰(zhàn)略的實施？③媒體監(jiān)督在企業(yè)實施碳戰(zhàn)略并獲得競爭優(yōu)勢的過程中扮演了何種角色？

二、理論分析與研究假設(shè)

（一）碳戰(zhàn)略與企業(yè)競爭優(yōu)勢

自然資源基礎(chǔ)理論（NRBV）為企業(yè)制定碳戰(zhàn)略目標(biāo)提供了一個新的思路。自然資源基礎(chǔ)理論提出將企業(yè)與自然環(huán)境融為一體，強調(diào)二者可以融合發(fā)展，是將企業(yè)與自然聯(lián)系在一起的競爭優(yōu)勢理論。自然資源基礎(chǔ)理論認(rèn)為公司戰(zhàn)略受到自然環(huán)境的影響[5]。

競爭優(yōu)勢的形成離不開企業(yè)對內(nèi)外資源的合理配置。面對外部氣候變化帶來的挑戰(zhàn)與機遇，González等[6]指出具有競爭優(yōu)勢的企業(yè)善于運用強有力的領(lǐng)導(dǎo)力、員工意識和組織學(xué)習(xí)能力等內(nèi)部資源應(yīng)對氣候變化，這種重要內(nèi)部驅(qū)動因素是企業(yè)獲得優(yōu)勢的內(nèi)部途徑。Yunus等[7]指出，企業(yè)將應(yīng)對氣候變化的責(zé)任分配給高層管理人員，并建立基于績效的激勵機制，促進公司碳減排措施的投資創(chuàng)造動力和資源，并獲得競爭優(yōu)勢。

雖然有學(xué)者提出，企業(yè)實施碳戰(zhàn)略會提高企業(yè)最初的成本，但從長遠來看，減少碳排放帶來改善公司財務(wù)績效等積極的影響[8]。Gallego-álvarez 等[9]基于自然資源基礎(chǔ)觀點，提出企業(yè)實施碳戰(zhàn)略可以通過整合投入的自然資源提高其競爭優(yōu)勢；并從利益相關(guān)者理論出發(fā)，指出企業(yè)應(yīng)對氣候變化問題時，實施碳戰(zhàn)略可以從競爭對手中脫穎而出，并在長期內(nèi)實現(xiàn)經(jīng)濟效益。Sariannidis 等[10]指出，企業(yè)開發(fā)低碳方面的產(chǎn)品，并將其作為獨特的銷售主張，可以作為區(qū)分與競爭對手的形式吸引以具有環(huán)保意識的客戶，在氣候變化背景下，碳戰(zhàn)略可以提高組織合法性，獲得投資者的積極回應(yīng)。因此，本文提出以下假設(shè)：

H1：高碳企業(yè)實施積極應(yīng)對氣候變化的碳戰(zhàn)略可以增強企業(yè)的競爭優(yōu)勢。

（二）媒體監(jiān)督對企業(yè)碳戰(zhàn)略的影響

隨著信息技術(shù)的發(fā)展，傳統(tǒng)的報紙、雜志、廣播和電視與互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合，使得有關(guān)企業(yè)行為的消息傳播速度增加且影響范圍擴大，媒體的外部治理作用引起了人們的廣泛關(guān)注。Dyck 等[11]認(rèn)為媒體兼具信息傳播和監(jiān)督治理的作用，其曝光內(nèi)容對于公司的聲譽會造成一定的影響，有利于抑制企業(yè)侵害投資者權(quán)益的行為，從而改善公司治理。王翊、許曉卉[12]對媒體報道與企業(yè)社會責(zé)任履行之間的關(guān)系進行了研究，發(fā)現(xiàn)在市場化程度較高或者法律制度比較健全的地區(qū)，負(fù)面報道的治理作用更加顯著。

管理學(xué)將企業(yè)在面對社會輿論監(jiān)督時會做出的反應(yīng)分為反應(yīng)型、防守型、適應(yīng)型和預(yù)防型四種。反應(yīng)型指的是企業(yè)在其目標(biāo)與社會需求不一致而受到譴責(zé)時才采取措施，這樣的企業(yè)難以存續(xù)；而預(yù)防型指的是企業(yè)提前預(yù)測社會要求，這樣做需要耗費高額的成本且過于理想化。故市場上存在的企業(yè)大部分屬于采取行動、避開指責(zé)的防守型以及與政府和社會輿論保持一致的適應(yīng)型。如果媒體對企業(yè)的碳戰(zhàn)略行為高度關(guān)注，則這些屬于防守型和適應(yīng)型的企業(yè)會增加碳戰(zhàn)略制定和實施效率，以應(yīng)對輿論危機。但正面媒體報道和負(fù)面媒體報道對企業(yè)碳戰(zhàn)略的制定和實施情況產(chǎn)生的效用不同，正面報道發(fā)揮了一定的宣傳和廣告效應(yīng)，企業(yè)為保持良好的社會形象，愛惜自己的“羽毛”，從而加強碳戰(zhàn)略的制定和實施（適應(yīng)行為）。與正面報道相比，負(fù)面報道對高碳企業(yè)具有更強的警示作用，因此，企業(yè)施行碳戰(zhàn)略的動機更為強烈（防守行為）。

因此，本文提出以下假設(shè)：

H2a：媒體監(jiān)督對高碳企業(yè)實施碳戰(zhàn)略具有積極作用，媒體對企業(yè)的關(guān)注程度越高，企業(yè)碳戰(zhàn)略質(zhì)量越高。

H2b：與正面報道相比，媒體負(fù)面報道對高碳企業(yè)制定和實施碳戰(zhàn)略的正面影響更為顯著。

（三）媒體監(jiān)督對企業(yè)碳戰(zhàn)略與競爭優(yōu)勢間關(guān)系的影響

已有研究表明，媒體監(jiān)督對企業(yè)競爭優(yōu)勢存在直接影響[13，14]，加之高碳企業(yè)實施碳戰(zhàn)略能夠使得企業(yè)競爭優(yōu)勢增強，因此媒體監(jiān)督對二者的作用應(yīng)該是正向促進或者負(fù)向削弱效應(yīng)。具體分析，在媒體監(jiān)督能夠?qū)ζ髽I(yè)競爭優(yōu)勢產(chǎn)生直接促進作用的前提下，若H1 與H2 得到證實，則媒體監(jiān)督可能通過激發(fā)企業(yè)制定碳戰(zhàn)略的動機，發(fā)揮正向調(diào)節(jié)作用，進一步增加企業(yè)的競爭優(yōu)勢。但也有研究表明，當(dāng)媒體監(jiān)督主要以負(fù)面報道為主時，會對企業(yè)績效產(chǎn)生不利影響，進而削弱競爭優(yōu)勢[13]。尤其對于高碳企業(yè)來說，媒體往往更偏愛曝光其負(fù)面信息，以獲得更多關(guān)注。此時，迫于外界壓力，這些企業(yè)可能在毫無準(zhǔn)備的情況下單方面付出大量非戰(zhàn)略性成本（如排污費和公關(guān)費用），由此導(dǎo)致企業(yè)競爭優(yōu)勢降低。因此，在媒體監(jiān)督會降低企業(yè)競爭優(yōu)勢的情況下，若由于媒體曝光企業(yè)負(fù)面消息造成企業(yè)競爭優(yōu)勢直接降低的幅度小于媒體監(jiān)督通過提升企業(yè)碳戰(zhàn)略質(zhì)量獲得社會認(rèn)可使競爭優(yōu)勢增加的幅度，則媒體監(jiān)督仍發(fā)揮正向調(diào)節(jié)作用；反之，媒體監(jiān)督就可能發(fā)揮負(fù)向調(diào)節(jié)作用，此時，表現(xiàn)為媒體監(jiān)督會削弱碳戰(zhàn)略對企業(yè)競爭優(yōu)勢的積極影響。基于現(xiàn)有文獻，媒體監(jiān)督發(fā)揮負(fù)向調(diào)節(jié)作用的證據(jù)并不充分，參考大多數(shù)文獻對媒體監(jiān)督正面作用的評價，本研究提出如下假設(shè)：

H3：在其他條件不變的情況下，媒體監(jiān)督可以強化高碳企業(yè)碳戰(zhàn)略實施對其競爭優(yōu)勢的影響。

三、研究設(shè)計

（一）樣本選擇

為保證研究對象是符合國家要求的節(jié)能減排對象，本文根據(jù)國民經(jīng)濟行業(yè)分類標(biāo)準(zhǔn)（GB/T4754-2017），并結(jié)合劉傳江、趙曉夢[15]的處理方式，選取2012 ～2017 年A 股12 個高碳行業(yè)（電力、黑色金屬冶煉，非金屬礦物質(zhì)產(chǎn)品，煤炭開采，石油、化工、造紙、有色金屬、燃氣、非金屬礦采選、紡織、農(nóng)副食品）及汽車制造行業(yè)企業(yè)作為研究樣本，在剔除ST公司和無法獲取的公司數(shù)據(jù)后，獲得共198個樣本、1188個觀測值。所有變量的數(shù)據(jù)來源如下：①財務(wù)數(shù)據(jù)來源于銳思數(shù)據(jù)庫、國泰安數(shù)據(jù)庫及巨潮網(wǎng)。②碳戰(zhàn)略數(shù)據(jù)主要來自企業(yè)2012 ～2017 年年報、社會責(zé)任報告以及環(huán)境報告。③媒體監(jiān)督數(shù)據(jù)來自中國重要報紙全文數(shù)據(jù)庫。此外，本文的數(shù)據(jù)處理主要借助Stata 12.0軟件。

（二）變量測度

1.企業(yè)競爭優(yōu)勢。根據(jù)周建、方剛等[16]衡量競爭優(yōu)勢的方式，以行業(yè)平均值作為參考值，以全部上市公司為樣本，計算出各個行業(yè)的均值作為行業(yè)平均績效水平，再以樣本企業(yè)與本行業(yè)平均績效水平的差值來衡量樣本企業(yè)的競爭優(yōu)勢。

2.碳戰(zhàn)略。本文參考Damert、Paul[17]的研究構(gòu)建碳戰(zhàn)略（CS）指標(biāo)體系。運用NVivo11 軟件，通過“內(nèi)容分析法”分析相關(guān)的企業(yè)活動來評估碳治理、減碳和碳競爭力的實施水平，每一類又區(qū)分若干特定項目，詳見表1。

由表1可知，碳治理、減碳和碳競爭力三個一級指標(biāo)值域不一致，為避免在賦權(quán)過程中可能產(chǎn)生的主觀性，采用功效系數(shù)法對三個一級指標(biāo)進行歸一化處理，本文最終所得的碳戰(zhàn)略指數(shù)的值域為［0，5］。

表1 企業(yè)碳戰(zhàn)略評價體系

3.媒體監(jiān)督。借鑒李百興、王博[18]的方法，中國重要報紙全文數(shù)據(jù)庫為本文數(shù)據(jù)的主要來源。以全文和標(biāo)題檢索的方式，篩選出與企業(yè)碳戰(zhàn)略相關(guān)的媒體報道，并根據(jù)媒體報道內(nèi)容區(qū)分正面報道和負(fù)面報道。其中，正面報道內(nèi)容包括：購買低碳設(shè)備、節(jié)能減排、耗煤、收到政府環(huán)保補貼、開發(fā)低碳產(chǎn)品、投資低碳項目等；負(fù)面報道包括：受到政府環(huán)境處罰或批評、環(huán)境影響被居民投訴、環(huán)保不達標(biāo)等。在數(shù)據(jù)搜集過程中，安排兩人同時進行搜集并且將結(jié)果進行比對。當(dāng)兩位評判人出現(xiàn)意見分歧時，臨時組成三人以上的小組進行討論以確定該篇報道是否屬于企業(yè)碳戰(zhàn)略報道，如果是，再判斷該篇報道屬于正面報道或是負(fù)面報道。

4.控制變量。在假設(shè)檢驗?zāi)Ｐ椭校瑓⒖家酝墨I的模型設(shè)計增加了一系列的控制變量。具體變量定義如表2所示。

（三）模型設(shè)定

模型（1）、模型（2）和模型（3）分別用于檢驗H1、H2 與H3。為考察碳戰(zhàn)略（CS）制定與實施對企業(yè)競爭優(yōu)勢（CA）影響的時滯性，同時降低競爭優(yōu)勢與碳戰(zhàn)略可能存在的反向因果關(guān)系產(chǎn)生的內(nèi)生性，在模型（1）和模型（3）中加入了滯后1期因素。另外，考慮到媒體監(jiān)督對碳戰(zhàn)略的影響不一定對報道做出即時反應(yīng)，因此在檢驗H2 時，同時考察當(dāng)期和滯后1 期媒體監(jiān)督（Media）數(shù)據(jù)對碳戰(zhàn)略的影響，并重點關(guān)注滯后1期的回歸結(jié)果。通過分析，發(fā)現(xiàn)媒體監(jiān)督對企業(yè)碳戰(zhàn)略與其競爭優(yōu)勢之間關(guān)系的調(diào)節(jié)作用可能通過加強碳戰(zhàn)略實現(xiàn)，綜合考慮將虛擬變量媒體監(jiān)督強度（Med）比碳戰(zhàn)略提前1 期，即當(dāng)碳戰(zhàn)略指向當(dāng)期時，媒體監(jiān)督強度指向t-1 期，以保證模型（3）交乘項設(shè)置的一致性。

表2 變量定義

四、實證分析

（一）描述性統(tǒng)計

表3 為主要變量的描述性統(tǒng)計結(jié)果。被解釋變量競爭優(yōu)勢（CA）的標(biāo)準(zhǔn)差為6.198，大于1，表明樣本企業(yè)之間競爭優(yōu)勢的差距比較大。碳戰(zhàn)略（CS）中位數(shù)大于均值，表明大多數(shù)企業(yè)的碳戰(zhàn)略低于所有樣本平均水平。媒體監(jiān)督（Media）函數(shù)分布偏左且標(biāo)準(zhǔn)差較大，表明媒體對于各企業(yè)關(guān)注程度不一且大部分企業(yè)低于平均數(shù)。

表3 主要變量描述性統(tǒng)計

（二）相關(guān)性分析

本文利用Pearson 研究方法對各項變量進行相關(guān)性分析，初步研究結(jié)果見表4。綜合看表4，發(fā)現(xiàn)各項變量的相關(guān)性系數(shù)均未超過0.6，說明不存在多重共線性問題。同時，碳戰(zhàn)略（CS）與企業(yè)競爭優(yōu)勢（CA）相關(guān)性系數(shù)為0.098，在1%的水平上顯著正相關(guān)，初步驗證了H1，即采取碳戰(zhàn)略可以增強企業(yè)競爭優(yōu)勢。媒體監(jiān)督（Media）與碳戰(zhàn)略（CS）相關(guān)性系數(shù)為0.231，且在1%的水平上顯著正相關(guān)，初步驗證了H2，即媒體監(jiān)督促進了企業(yè)實施碳戰(zhàn)略。控制變量結(jié)果表明，企業(yè)規(guī)模（Size）、產(chǎn)品市場競爭（Compet）、企業(yè)銷售規(guī)模（Lnsales）、成長性（Growth）、第一大股東持股比例（Share）均與企業(yè)競爭優(yōu)勢在不同程度上顯著正相關(guān)，財務(wù)杠桿（Lev）、兩職分離（Dua）、董事會規(guī)模（Numbers）則與企業(yè)競爭優(yōu)勢（CA）顯著負(fù)相關(guān)。

（三）回歸分析

1.碳戰(zhàn)略與企業(yè)競爭優(yōu)勢。使用模型（1）檢驗碳戰(zhàn)略對競爭優(yōu)勢的影響。本研究在控制了年份、行業(yè)變量的基礎(chǔ)上，采用異方差—穩(wěn)健標(biāo)準(zhǔn)誤對所有模型進行White 異方差修正（下同）。表5 為模型（1）修正后的檢驗結(jié)果。

表5 中2 列數(shù)值從左到右依次代表樣本企業(yè)當(dāng)期實施碳戰(zhàn)略對當(dāng)期以及滯后1 期競爭優(yōu)勢的影響。回歸結(jié)果顯示：碳戰(zhàn)略（CS）回歸系數(shù)為0.2995，碳戰(zhàn)略（CS）與企業(yè)競爭優(yōu)勢（CA）在10%的顯著性水平上呈正相關(guān)關(guān)系，即企業(yè)碳戰(zhàn)略指數(shù)越大，企業(yè)對于綠色減碳越重視，越能促進企業(yè)競爭優(yōu)勢的增強，H1 成立。當(dāng)期企業(yè)碳戰(zhàn)略制定與實施對當(dāng)期和滯后1 期的競爭優(yōu)勢均有顯著促進作用。初步證實，高碳企業(yè)實施碳戰(zhàn)略對企業(yè)競爭優(yōu)勢確實存在正向促進作用，不僅對短期競爭優(yōu)勢存在促進作用，而且對于企業(yè)的中長期競爭優(yōu)勢也存在顯著的促進作用。

表4 各變量的相關(guān)系數(shù)

表5 碳戰(zhàn)略對企業(yè)競爭優(yōu)勢的影響回歸結(jié)果

2.媒體監(jiān)督對企業(yè)碳戰(zhàn)略的影響。在媒體監(jiān)督（Meida）與企業(yè)碳戰(zhàn)略（CS）的回歸分析中，考慮到媒體監(jiān)督對企業(yè)采取碳戰(zhàn)略的行為可能具有滯后作用，且為避免媒體監(jiān)督與當(dāng)期碳戰(zhàn)略可能存在的反向因果內(nèi)生性，本研究在檢驗?zāi)Ｐ停?）時，考慮媒體監(jiān)督變量當(dāng)期和滯后1期的結(jié)果。回歸結(jié)果見表6。

表6 的多元回歸結(jié)果顯示，當(dāng)期媒體監(jiān)督變量Mediat與滯后1 期的媒體監(jiān)督變量Mediat-1均與碳戰(zhàn)略存在顯著的正相關(guān)關(guān)系，同時Media 當(dāng)期顯著性水平高于滯后一期。分析原因，筆者認(rèn)為企業(yè)為維持自身的良好社會責(zé)任形象，或是出于逃避社會的負(fù)面指責(zé)，在得到媒體監(jiān)督關(guān)注時會迅速制定碳戰(zhàn)略，由此H2a 得到印證。然而，高碳企業(yè)制定碳戰(zhàn)略到底是出于哪種目的還不得而知。為此，本研究繼續(xù)分正面和負(fù)面兩個樣本討論，以研究不同性質(zhì)媒體監(jiān)督下企業(yè)的差異化反應(yīng)。為緩解媒體監(jiān)督的時間滯后性，采用滯后1 期的媒體正面報道變量Media1和負(fù)面報道變量Media2。回歸結(jié)果見表7。

表7 顯示，媒體正面報道與高碳企業(yè)碳戰(zhàn)略相關(guān)系數(shù)為0.0020，在5%的水平上顯著，負(fù)面報道與高碳企業(yè)碳戰(zhàn)略相關(guān)系數(shù)為-0.0065，在1%的水平上顯著，表明負(fù)面報道的作用強于正面報道，但作用效果卻不同，與H2b不相符。這說明，當(dāng)高碳企業(yè)受到輿論譴責(zé)時，并不一定會選擇強化碳戰(zhàn)略制定，但企業(yè)維持形象的適應(yīng)性行為仍然明顯。筆者認(rèn)為，出現(xiàn)以上結(jié)果的原因為成本效應(yīng)。對于高碳行業(yè)，媒體往往傾向于報道其負(fù)面消息，隨著互聯(lián)網(wǎng)科技的普及，媒體信息的傳播速度加快且傳播范圍更加廣泛，往往負(fù)面事件剛剛報道，社會輿論立馬便沸沸揚揚。如果政府將媒體曝光的環(huán)境違規(guī)現(xiàn)象與企業(yè)生產(chǎn)相關(guān)聯(lián)，將會快速采取行政干預(yù)措施，對企業(yè)進行關(guān)停整治。在這種情況下，出于成本以及盈利的考慮，恢復(fù)生產(chǎn)后，企業(yè)會將重心放在生產(chǎn)和銷售方面，以減少關(guān)停期間的損失，而不是采取碳戰(zhàn)略加大環(huán)境支出成本。對于個別損失特別嚴(yán)重的企業(yè)，恢復(fù)生產(chǎn)后，企業(yè)有可能避免與碳戰(zhàn)略有關(guān)的人力與物力的投入，以快速恢復(fù)到原有的生產(chǎn)效率，導(dǎo)致企業(yè)整體的碳戰(zhàn)略水平不僅不會得到提升，反而下降。相反，那些原本具有強烈社會責(zé)任感的企業(yè)本就重視碳戰(zhàn)略，并且可能原本就具有大規(guī)模、高科技的生產(chǎn)技術(shù)和科學(xué)管理體系，媒體的正面報道使得這些本就資金富余的企業(yè)為保持在公眾心目中的正面形象，進一步完善自己的碳戰(zhàn)略。

表6 媒體監(jiān)督對企業(yè)碳戰(zhàn)略的影響回歸結(jié)果

表7 正面報道、負(fù)面報道對企業(yè)碳戰(zhàn)略的影響回歸結(jié)果

3.媒體監(jiān)督的調(diào)節(jié)機制。基于H2 的研究，用模型（3）檢驗媒體監(jiān)督對企業(yè)碳戰(zhàn)略CS與其競爭優(yōu)勢CA 之間關(guān)系的調(diào)節(jié)作用。本回歸主要觀察交乘項Medt-n-1×CSt-（nn=0，1）的顯著性水平。回歸結(jié)果見表8。

表8 顯示，Medt-n-1×CSt-n的回歸系數(shù)為-0.4117與-0.3269，在10%的水平上顯著。表明在媒體監(jiān)督的影響下，碳戰(zhàn)略對企業(yè)競爭優(yōu)勢的促進作用被削弱，與H3相悖。經(jīng)過分析，主要原因如下：企業(yè)實施碳戰(zhàn)略對其競爭優(yōu)勢的影響很大程度上也依賴于企業(yè)規(guī)模、產(chǎn)品市場競爭、資本結(jié)構(gòu)等其他因素。不考慮媒體監(jiān)督的調(diào)節(jié)作用時，企業(yè)會提前做好碳戰(zhàn)略的成本支出預(yù)算。例如一定程度上調(diào)整其他因素的數(shù)量級（比如精簡組織機構(gòu)、減少短期負(fù)債、合理安排競爭產(chǎn)品的生產(chǎn)比例等），優(yōu)化企業(yè)內(nèi)部治理，提高企業(yè)競爭優(yōu)勢。換言之，如果企業(yè)提前考慮碳戰(zhàn)略的支出，并積極配合調(diào)整自身經(jīng)營策略，那么在制定碳戰(zhàn)略之前，這些企業(yè)就已經(jīng)有充足的準(zhǔn)備。相反，負(fù)面新聞纏身的高碳企業(yè)（高碳企業(yè)屬于高污染企業(yè)，負(fù)面報道較多）在考慮媒體監(jiān)督調(diào)節(jié)因素以后，問題越發(fā)凸顯，并且這些企業(yè)對于碳戰(zhàn)略的重視程度本身較低，加之媒體監(jiān)督導(dǎo)致其聲譽下降以及政府懲罰力度加大，會加劇高碳企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險。因此，從媒體的行政干預(yù)機制以及聲譽機制來看，媒體監(jiān)督的確可以增強碳戰(zhàn)略對企業(yè)競爭優(yōu)勢的促進作用，但復(fù)雜的市場環(huán)境和高昂的成本使得高碳企業(yè)對于是否實施碳戰(zhàn)略處于進退兩難的尷尬局面，因而無法充分發(fā)揮媒體監(jiān)督的外部治理作用。

表8 媒體監(jiān)督的調(diào)節(jié)作用回歸結(jié)果

（四）穩(wěn)健性檢驗

為驗證實證結(jié)果的可靠性，分別進行以下三個穩(wěn)健性檢驗：①借鑒袁德利[19]的做法，以企業(yè)三年ROA 均值減去行業(yè)均值的三年算術(shù)平均值作為競爭優(yōu)勢的代理變量，進行穩(wěn)健性檢驗。由于部分?jǐn)?shù)據(jù)缺失，導(dǎo)致樣本觀測值縮減至998。回歸結(jié)果顯示，碳戰(zhàn)略對企業(yè)競爭優(yōu)勢仍存在顯著影響，并且采用滯后1 期的變量進行檢驗結(jié)論依舊成立，證實研究結(jié)論穩(wěn)健。②使用前述競爭優(yōu)勢替代變量，繼續(xù)觀察媒體監(jiān)督的調(diào)節(jié)效應(yīng)，結(jié)論與上文回歸分析結(jié)果相一致。③借助傾向得分匹配法（PSM）和核匹配法，對H2進行檢驗，媒體監(jiān)督變量Media以及媒體正面報道Media1均與高碳企業(yè)碳戰(zhàn)略顯著正相關(guān)，Media2與高碳企業(yè)碳戰(zhàn)略顯著負(fù)相關(guān)。

1.碳戰(zhàn)略與企業(yè)競爭優(yōu)勢的穩(wěn)健性檢驗。表9中兩列數(shù)值從左到右依次代表樣本企業(yè)當(dāng)期實施碳戰(zhàn)略對當(dāng)期以及滯后一期競爭優(yōu)勢的影響。回歸結(jié)果顯示：碳戰(zhàn)略（CS）回歸系數(shù)為0.2425（大于0），并且，碳戰(zhàn)略（CS）與企業(yè)競爭優(yōu)勢（CA）在10%的顯著性水平上為正相關(guān)關(guān)系。這表明企業(yè)碳戰(zhàn)略指數(shù)越大，企業(yè)對于綠色減碳越重視，從而會采取措施提高企業(yè)競爭優(yōu)勢，與H1的實證結(jié)果一致。

2.媒體監(jiān)督的調(diào)節(jié)作用。表10中兩列數(shù)值從左到右依次代表樣本企業(yè)媒體監(jiān)督滯后一期與當(dāng)期碳戰(zhàn)略交乘項對當(dāng)期競爭優(yōu)勢的影響，以及樣本企業(yè)媒體監(jiān)督滯后兩期與滯后一期碳戰(zhàn)略對當(dāng)期競爭優(yōu)勢的影響。結(jié)果顯示：Medt-n-1×CSt-n的系數(shù)均顯著為負(fù)，表明在媒體監(jiān)督的影響下，原本企業(yè)碳戰(zhàn)略對其競爭優(yōu)勢的促進作用均被明顯削弱，與前文的實證結(jié)果一致。

3.PSM 檢驗。運用傾向得分匹配法（PSM），并增加了企業(yè)性質(zhì)（Ent）檢驗媒體報道對碳戰(zhàn)略影響的回歸結(jié)果穩(wěn)健性，并進一步檢驗正面媒體報道和負(fù)面報道對碳戰(zhàn)略影響的回歸結(jié)果穩(wěn)健性。數(shù)據(jù)分析軟件采用Stata 12.0。

（1）媒體報道對碳戰(zhàn)略影響的PSM 穩(wěn)健性檢驗。分析媒體報道對碳戰(zhàn)略的影響時，首先篩選對媒體報道存在顯著影響的變量，進而采用PSM法和核匹配法，窗寬選擇0.07，根據(jù)匹配結(jié)果，檢驗平衡性和共同支撐假設(shè)的滿足性。

表9 碳戰(zhàn)略對企業(yè)競爭優(yōu)勢的影響的穩(wěn)健性檢驗結(jié)果

首先，采用逐步回歸法篩選出對媒體報道存在顯著影響的變量，顯著性標(biāo)準(zhǔn)為10%，篩選結(jié)果見表11。由表11可知，企業(yè)規(guī)模（Size）對媒體報道存在顯著正向影響，規(guī)模大的上市公司有更多的媒體報道；企業(yè)性質(zhì)（Ent）對媒體報道存在顯著正向影響，國有上市公司有更多的媒體報道；企業(yè)銷售規(guī)模（Lnsales）對媒體報道存在顯著正向影響，銷售規(guī)模大的上市公司有更多的媒體報道；其余變量對媒體報道不存在顯著影響。

表10 媒體監(jiān)督調(diào)節(jié)作用的穩(wěn)健性檢驗結(jié)果

表11 媒體報道影響變量篩選

其次，進行共同支撐假設(shè)檢驗。由表12可知，所有樣本企業(yè)均滿足了假設(shè)，即共同支撐假設(shè)條件得到滿足。

表12 共同支撐假設(shè)檢驗結(jié)果

接下來，驗證平衡假設(shè)是否得到滿足，結(jié)果見表13。由表13 可知，Pseudo R2由匹配前的0.125 下降到0.004；LR 統(tǒng)計量由匹配前的74.930 下降到6.260；變量差異的p 值，由匹配前的顯著變?yōu)椴伙@著；均值偏差由匹配前的70.900 減少到9.700；中位數(shù)偏差由匹配前的88.100 減少為13.000。說明匹配后兩類上市公司的差異已經(jīng)不明顯，滿足了平衡假設(shè)。

表13 平衡假設(shè)檢驗結(jié)果

最后，采用核匹配方法得到的媒體報道對碳戰(zhàn)略影響的測算結(jié)果，具體見表14。表14表明，匹配之后有媒體報道的企業(yè)碳戰(zhàn)略仍然顯著高于無媒體報道的企業(yè)碳戰(zhàn)略，說明媒體報道促進了碳戰(zhàn)略的實施與制定。

表14 媒體報道對碳戰(zhàn)略影響測算結(jié)果

（2）媒體正面報道對碳戰(zhàn)略影響的PSM穩(wěn)健性檢驗。篩選對媒體正面報道存在顯著影響的變量，進而采用PSM 匹配法和核匹配法，窗寬選擇0.07，分析匹配結(jié)果，檢驗平衡性和共同支撐假設(shè)的滿足性。

首先，采用逐步回歸法篩選對媒體正面報道有顯著影響的變量，顯著性標(biāo)準(zhǔn)為10%，篩選結(jié)果見表15。

表15 媒體正面報道影響變量篩選

由表15 可知，兩職分離（Dua）對媒體正面報道存在顯著正向影響，兩職分離的上市公司有更多的媒體正面報道；董事會成員數(shù)（Numbers）對媒體正面報道存在顯著正向影響，董事會成員數(shù)多的上市公司有更多的媒體正面報道；企業(yè)性質(zhì)（Ent）對媒體正面報道存在顯著正向影響，國有上市公司有更多的媒體正面報道；產(chǎn)品市場競爭（Compet）對媒體正面報道存在顯著正向影響，產(chǎn)品市場競爭強的上市公司有更多的媒體正面報道；企業(yè)銷售規(guī)模（Lnsales）對媒體正面報道存在顯著正向影響，銷售規(guī)模大的上市公司有更多的媒體正面報道；其余變量對媒體正面報道不存在顯著影響。

其次，進行共同支撐假設(shè)檢驗，結(jié)果見表16。由表16 可知，所有樣本企業(yè)均滿足了假設(shè)，即共同支撐假設(shè)條件得到滿足。

表16 共同支撐假設(shè)檢驗結(jié)果

接下來，驗證平衡假設(shè)是否得到滿足，結(jié)果見表17。由表17 可知，Pseudo R2 由PSM 前的0.178 下降到0.007；LR 統(tǒng)計量由PSM 前的138.930 下降到9.420；變量差異的p 值，由PSM 前的顯著變?yōu)椴伙@著；均值偏差則由PSM 前的44.300 減少到7.600；中位數(shù)偏差則由PSM 前的39.700 減少為6.100。說明PSM后兩類上市公司的差異已經(jīng)不明顯，滿足了平衡假設(shè)。

表17 平衡假設(shè)檢驗結(jié)果

最后，采用核匹配方法得到媒體正面報道對碳戰(zhàn)略影響的測算結(jié)果，見表18。表18 的測算結(jié)果表明，PSM之后媒體正面報道的企業(yè)碳戰(zhàn)略仍然顯著高于無媒體正面報道的企業(yè)碳戰(zhàn)略，說明媒體正面報道促進了企業(yè)碳戰(zhàn)略的制定與實施。

表18 媒體正面報道對碳戰(zhàn)略影響測算結(jié)果

（3）媒體負(fù)面報道對碳戰(zhàn)略影響的PSM穩(wěn)健性檢驗。下面分析媒體負(fù)面報道對碳戰(zhàn)略的影響。首先篩選對媒體負(fù)面報道存在顯著影響的變量，進而采用PSM 匹配分析，方法采用核匹配法，窗寬選擇0.07，分析匹配結(jié)果，檢驗平衡性和共同支撐假設(shè)條件的滿足性。

首先，采用逐步回歸法篩選出對媒體負(fù)面報道有顯著影響的變量，顯著性標(biāo)準(zhǔn)為10%，篩選結(jié)果見表19。由表19 可知，董事會成員數(shù)（Numbers）對媒體負(fù)面報道存在顯著負(fù)向影響，董事會成員數(shù)量多的上市公司有更少的媒體負(fù)面報道；財務(wù)杠桿（Lev）對媒體負(fù)面報道存在顯著正向影響，財務(wù)杠桿高的上市公司有更多的媒體負(fù)面報道；企業(yè)性質(zhì)（Ent）對媒體負(fù)面報道存在顯著負(fù)向影響，國有上市公司有更少的媒體負(fù)面報道；企業(yè)銷售規(guī)模（Lnsales）對媒體負(fù)面報道存在顯著負(fù)向影響，企業(yè)銷售規(guī)模大的上市公司有更少的媒體負(fù)面報道；其余變量對媒體負(fù)面報道不存在顯著影響。

表19 媒體負(fù)面報道影響變量篩選

其次，進行共同支撐假設(shè)檢驗，結(jié)果見表20。由表20 可知，所有樣本企業(yè)均滿足了假設(shè)，即共同支撐假設(shè)條件的滿足。

表20 共同支撐假設(shè)檢驗結(jié)果

再次，驗證平衡假設(shè)是否得到滿足，結(jié)果見表21。由表21 可知，Pseudo R2由匹配前的0.091 下降到0.002；LR統(tǒng)計量由匹配前的29.450下降到0.270；變量差異的p值，由匹配前的顯著變?yōu)椴伙@著；均值偏差則由匹配前的41.100下降到3.600；中位數(shù)偏差則由匹配前的45.700下降為2.900。說明匹配后兩類上市公司的差異已經(jīng)不明顯，滿足了平衡假設(shè)。

表21 平衡假設(shè)檢驗結(jié)果

最后，采用核匹配法得到媒體負(fù)面報道對碳戰(zhàn)略影響的測算結(jié)果，見表22。表22表明，匹配之后有媒體負(fù)面報道的企業(yè)碳戰(zhàn)略得分顯著地低于無媒體負(fù)面報道的企業(yè)碳戰(zhàn)略，說明媒體負(fù)面報道抑制企業(yè)碳戰(zhàn)略的制定與實施。

表22 媒體負(fù)面報道對碳戰(zhàn)略影響測算結(jié)果

五、研究結(jié)論與啟示

本文采用2012 ～2017 年A 股高碳上市公司數(shù)據(jù)，實證分析了碳戰(zhàn)略、媒體監(jiān)督以及企業(yè)競爭優(yōu)勢三者之間的關(guān)系，為企業(yè)制定戰(zhàn)略以及媒體治理提供了一定的理論以及數(shù)據(jù)支撐。

1.結(jié)論。①碳戰(zhàn)略與企業(yè)的競爭優(yōu)勢之間存在正相關(guān)關(guān)系。碳戰(zhàn)略使得企業(yè)獲得“先動優(yōu)勢”，能在低碳產(chǎn)品市場中搶占市場先機，洞察市場競爭中的潛在機遇，抓住機會迅速成長為行業(yè)中的佼佼者。②媒體監(jiān)督與樣本企業(yè)碳戰(zhàn)略行為顯著正相關(guān)。媒體監(jiān)督的廣告效應(yīng)提高了企業(yè)在公眾面前的曝光率，企業(yè)選擇加強碳戰(zhàn)略的制定與實施，以持續(xù)獲得投資者或者潛在客戶的關(guān)注。分樣本來看，媒體正面報道數(shù)量與碳戰(zhàn)略呈正相關(guān)關(guān)系，企業(yè)借助媒體信息傳播能力和聲譽作用，進一步擴大其積極正面的影響。而媒體負(fù)面報道與碳戰(zhàn)略呈負(fù)相關(guān)關(guān)系，負(fù)面報道引起的政府行政干預(yù)，使企業(yè)停工的可能性增大。出于成本考慮，媒體的負(fù)面報道會讓本就“相形見絀”的高碳企業(yè)“雪上加霜”，從而導(dǎo)致碳戰(zhàn)略整體實施情況不理想。③進一步研究媒體監(jiān)督的調(diào)節(jié)作用，發(fā)現(xiàn)其削弱了企業(yè)碳戰(zhàn)略與競爭優(yōu)勢二者的相關(guān)關(guān)系。媒體監(jiān)督在一定程度上可以抑制高碳企業(yè)的負(fù)外部性行為，并通過實施碳戰(zhàn)略促進企業(yè)長遠發(fā)展。但如果高碳企業(yè)制定碳戰(zhàn)略只是出于輿論壓力的被迫行為，媒體監(jiān)督將會成為企業(yè)的無形負(fù)擔(dān)，限制其發(fā)展。

2.建議。①注重碳戰(zhàn)略的科學(xué)性，將低碳理念注入企業(yè)內(nèi)部文化。“低碳意識”應(yīng)該貫穿于企業(yè)從產(chǎn)品開發(fā)到設(shè)計過程的每一個環(huán)節(jié)。除此之外，企業(yè)要改變原有的認(rèn)知，不能將制定與實施碳戰(zhàn)略視為過度投資，而應(yīng)認(rèn)識到企業(yè)實施碳戰(zhàn)略不僅是對社會負(fù)責(zé)的表現(xiàn)，也是建立其競爭優(yōu)勢的有效途徑。企業(yè)要堅持經(jīng)濟績效、環(huán)境績效與社會績效三者共抓。②堅持媒體監(jiān)督的獨立性，完善媒體外部監(jiān)督機制。媒體的監(jiān)督和信息傳播作用，可以曝光企業(yè)的違規(guī)操作，引起政府相關(guān)機構(gòu)以及公眾的關(guān)注，同時可以緩解信息不對稱性，幫助外部投資者及其他利益相關(guān)者做出正確的決策。因此，政府應(yīng)該為媒體發(fā)聲，出臺政策鼓勵其保持獨立性，并確保媒體報道內(nèi)容的公正性，充分發(fā)揮媒體監(jiān)督的外部治理作用；而媒體自身也應(yīng)該恪守職業(yè)道德底線，確保向公眾傳播更多真實和客觀的信息。