山西 “農(nóng)谷”品牌建設研究

雷煥貴

（山西農(nóng)業(yè)大學公共管理學院，山西 太谷 030801）

《鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略規(guī)劃（2018－2022年）》指出，加強公共品牌文化建設，推動地方特色文化資源開發(fā)，深入挖掘農(nóng)耕文化，發(fā)揮其凝心聚力、教化群眾、淳化民風的作用，在實施農(nóng)耕文化傳承中盤活農(nóng)村特色文化資源，走區(qū)域文化特色化、差異化發(fā)展道路[1]。習近平同志高度重視文化品牌建設，強調(diào)要“推動中國產(chǎn)品向中國品牌轉(zhuǎn)變”[2]，為推動我國產(chǎn)業(yè)結構轉(zhuǎn)型升級、打造中國品牌指明了方向、目標、任務和路徑，具有重大而深遠的意義。2015～2019年在山西省委省政府的領導和地方政府的配合下，山西省的山西“農(nóng)谷”品牌建設取得了顯著成效，但在品牌的知名度和美譽度以及推廣力和影響力等方面有待進一步加強。為了拓展山西“農(nóng)谷”品牌的辨識度，強化山西“農(nóng)谷”品牌的認知度，山西“農(nóng)谷”品牌文化建設研究課題組于2019年組織調(diào)研隊伍對太谷縣進行了實地走訪調(diào)研，分析山西“農(nóng)谷”品牌建設中存在的問題，旨為山西“農(nóng)谷”建設提供參考。

1 山西“農(nóng)谷”品牌建設背景及發(fā)展現(xiàn)狀

1.1 山西“農(nóng)谷”品牌建設背景

1.1.1 太谷縣資源稟賦 太谷縣位于山西省中部，晉中盆地東部，據(jù)考證，舊石器時代這里就有人類活動的遺跡。新石器時代，太谷境內(nèi)烏馬河流域就有人類定居。近代考古發(fā)現(xiàn)，有上自新石器時代，下至西周早期的白燕遺址；有漢代的東里遺址；有陽邑村的大白園新石器時代遺址；商周的崗上遺址，以及商周時代的郭里遺址；夏商周時代的沙子地遺址；春秋時代的大白遺址和下土河遺址等多處古人類活動遺跡。這里也是著名的“晉商故里”，省級歷史文化名城，全國十大文化生態(tài)保護區(qū)核心區(qū)之一，享有“山西的華爾街”“旱碼頭”“金太谷”“小北京”的美譽，是中華第一哲人箕子的封邑，孟子母親仉氏的故里，唐代大詩人白居易的祖籍地[4]。太谷農(nóng)業(yè)基礎條件較好，具有得天獨厚的資源稟賦，農(nóng)業(yè)科技水平較高，是全省知名農(nóng)業(yè)大縣，擁有設施蔬菜、苗木花卉、干鮮果、規(guī)模養(yǎng)殖四大主導產(chǎn)業(yè)，是全國首批“現(xiàn)代農(nóng)業(yè)示范區(qū)”“農(nóng)業(yè)改革與建設試點縣”“農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全縣”“農(nóng)村產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展試點示范縣”。太谷縣旅游資源豐富，擁有鼓樓無邊寺、凈信寺等10處國家級保護單位，以及曹家大院三多堂博物館、孔祥熙宅院、美寶山莊等多個知名旅游景點，為“農(nóng)谷”品牌的文化建設提供了得天獨厚的自然條件和人文環(huán)境。

1.1.2 山西“農(nóng)谷”品牌確立 山西“農(nóng)谷”是山西省委、省政府響應中央十九大提出的鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略發(fā)展號召，立足山西實際，著眼“三農(nóng)”長遠發(fā)展目標和全面建成小康社會大局作出的重大戰(zhàn)略部署，旨為通過山西“農(nóng)谷”建設探索山西農(nóng)業(yè)發(fā)展方式的轉(zhuǎn)型升級，把“農(nóng)谷”建設成為我國農(nóng)業(yè)研發(fā)高地、科技創(chuàng)新高地，從而推動山西經(jīng)濟轉(zhuǎn)型發(fā)展，實現(xiàn)山西由農(nóng)業(yè)大省向農(nóng)業(yè)強省的轉(zhuǎn)變。2015年山西省省長樓陽生提出山西“農(nóng)谷”的發(fā)展理念。2016年將山西“農(nóng)谷”建設確定為山西省級戰(zhàn)略。2017年樓陽生省長對山西“農(nóng)谷”建設提出了“以國際視野審視、國家標準建設、省級戰(zhàn)略推動”的要求，正式通過了《關于加快推進山西“農(nóng)谷”建設指導意見》；同年，國務院下發(fā)《關于支持山西省進一步 深化改革促進資源型經(jīng)濟轉(zhuǎn)型發(fā)展的意見》，指出推進農(nóng)業(yè)供給側(cè)結構性改革，打造精品農(nóng)業(yè)、發(fā)展特色產(chǎn)業(yè)，要打造綜合性、專業(yè)性“農(nóng)谷”科創(chuàng)中心。至此，山西“農(nóng)谷”建設上升到國家層面[3]。因此，實施品牌發(fā)展戰(zhàn)略，培育“農(nóng)谷”品牌文化、建設“農(nóng)谷”品牌、打造“農(nóng)谷”品牌對山西“農(nóng)谷”品牌建設研究具有重要的現(xiàn)實意義。

1.2 山西“農(nóng)谷”品牌建設目標和任務

山西“農(nóng)谷”是深化農(nóng)業(yè)供給側(cè)改革，探索黃土高原特色農(nóng)業(yè)發(fā)展路徑，發(fā)展特色、精品農(nóng)業(yè)，重點突出功能農(nóng)業(yè)（食品）研發(fā)和高新技術產(chǎn)業(yè)化兩大核心功能，構建“一城三園五區(qū)”的空間架構。“一城”即山西農(nóng)谷科創(chuàng)城，以山西農(nóng)業(yè)大學為核心，融合山西省農(nóng)業(yè)科學院優(yōu)勢科技資源，吸引國內(nèi)外具有較強影響力的農(nóng)業(yè)科研院所和優(yōu)秀團隊，打破圍墻、谷城融合；“三園”即高新技術產(chǎn)業(yè)孵化園、特色農(nóng)產(chǎn)品加工交易園、北方林果科技園；“五區(qū)”即重點建設紅棗苗木、綠色養(yǎng)殖、設施農(nóng)業(yè)、生物技術4個推廣示范區(qū)，以及農(nóng)村產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展示范區(qū)。打造一批標準化、示范性現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園區(qū)，建設功能農(nóng)業(yè)試驗示范基地和農(nóng)業(yè)觀光園、生態(tài)莊園、特色小鎮(zhèn)，大力發(fā)展觀光、休閑、體驗等新型業(yè)態(tài)。目前，“一城三園五區(qū)”已初具規(guī)模[4]。

2 數(shù)據(jù)來源與研究方法

2019年組織調(diào)研隊伍對太谷縣轄區(qū)3鎮(zhèn)6鄉(xiāng)進行抽樣問卷調(diào)查和實地走訪調(diào)研，共發(fā)放調(diào)查問卷200份，回收有效問卷182份，問卷有效率為91%。問卷內(nèi)容涉及太谷產(chǎn)品和品牌，對山西“農(nóng)谷”的了解程度、了解渠道和印象評價等，并針對品牌文化內(nèi)涵進行了進一步調(diào)查。利用Excel軟件進行數(shù)據(jù)錄入、篩選、整理與分析。

3 結果與分析

3.1 被訪者的基本情況

調(diào)查結果（表1）顯示，被訪者以中老年為主，占比為80.5%；文化程度以初中及以下為主，占比為75.1%；83.5%的被訪者婚姻處于存續(xù)狀態(tài)；78.6%的被訪者是職業(yè)農(nóng)業(yè)。被訪者的總體概況符合調(diào)研區(qū)域農(nóng)村人口以老年人和婦女留守為主的特點。

表1 被訪者的基本情況Table 1 Respondents’basic information

3.2 被訪者對山西“農(nóng)谷”品牌的整體認知分析

3.2.1 對山西“農(nóng)谷”品牌的了解程度與渠道 對182位被訪者就“對山西‘農(nóng)谷’品牌的了解情況”進行調(diào)研，結果（表2）顯示，32.4%的被訪者從沒聽說過該品牌，表示不太清楚的占到54.4%，表示了解一些的僅占12.6%。說明“農(nóng)谷”品牌宣傳不到位，在太谷縣區(qū)域范圍內(nèi)群眾對“農(nóng)谷”品牌建設知之甚少，缺乏有效的宣傳推廣。這就需要加強“農(nóng)谷”品牌影響力建設，加大宣傳力度。進一步對“農(nóng)谷”建設有所了解的被訪者進行了解途徑匯總分析發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)媒體仍是群眾獲取信息的主要來源，當?shù)厝罕?8.0%是從新聞廣播里得知要在太谷開展山西“農(nóng)谷”建設；其次是報紙，在報紙上看到的占33.3%；通過電視廣告獲取信息的占比為31.7%。調(diào)研還發(fā)現(xiàn)，旅游成為人們獲取信息的新途徑，占到被訪人數(shù)的17.9%。

3.2.2 對山西“農(nóng)谷”品牌的評價 對被訪者就“對山西‘農(nóng)谷’品牌的印象情況”進行調(diào)研發(fā)現(xiàn)，認為山西“農(nóng)谷”品牌“好”的占77.4%，認為“非常好”的占14.6%，說明當?shù)厝罕妼ι轿鳌稗r(nóng)谷”建設還是比較認可的，對“農(nóng)谷”品牌建設能提高當?shù)厝罕娚钯|(zhì)量給予了很高的期許。認為“沒印象”的占到21.1%，究其原因是目前山西“農(nóng)谷”建設主要是在太谷縣北部，南部的大多群眾不了解山西“農(nóng)谷”品牌。

3.2.3 對山西“農(nóng)谷”旗下品牌的認知程度 山西省太谷縣作為國家和省級確立的農(nóng)谷建設示范區(qū)，擁有十分豐富的旅游、農(nóng)業(yè)及文化資源，如太谷餅、壺瓶棗、三多堂、晉商文化、古人類遺址、農(nóng)耕文化、孟母園、設施農(nóng)業(yè)、觀賞苗木、小雜糧，以及品質(zhì)優(yōu)良的果品、牧草等。進一步了解得知，大多數(shù)被訪者對知道的產(chǎn)品或品牌不曾了解其發(fā)展歷史及文底蘊；傳統(tǒng)品牌知名度較廣，但是沒有深度。數(shù)據(jù)顯示，被訪者對“農(nóng)谷”品牌文化缺乏全面性的了解，山西“農(nóng)谷”品牌傳播存在局限性。而太谷縣是傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)縣，該縣的傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)小雜糧、設施農(nóng)業(yè)、觀賞苗木、豬羊雞養(yǎng)殖、梨、牧草和紅棗等又為山西“農(nóng)谷”品牌化建設創(chuàng)造了有利的資源條件。

表2 被訪者對山西“農(nóng)谷”品牌的了解與評價Table 2 Respondents’understanding degree，channel and evaluation of the brand of Agricultural Valley in Shanxi

表3 被訪者對山西“農(nóng)谷”旗下品牌的認知程度Table 3 Respondents’awareness to the brand of Agricultural Valley in Shanxi

4 結論與討論

4.1 結論

（1）被訪者對山西“農(nóng)谷”品牌的認知度有一定的局限性。對山西“農(nóng)谷”旗下品牌的認知度較低。山西省太谷縣是傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)縣，具有豐富的農(nóng)業(yè)資源，為山西“農(nóng)谷”品牌建設提供了資源支持。

（2） 山西“農(nóng)谷”作為區(qū)域社會發(fā)展的新生事物，經(jīng)過幾年的發(fā)展和建設雖初見成效，但品牌缺少廣度和深度。

4.2 對策建議

4.2.1 完善頂層設計與政策架構 政府作為政策的制定者和實施者要充分發(fā)揮引導作用，加大對“農(nóng)谷”品牌建設的支持力度，出臺優(yōu)惠措施，構建有利于“農(nóng)谷”品牌建設的政策架構，做好頂層設計。山西省正處于經(jīng)濟轉(zhuǎn)型發(fā)展階段，要想推動“農(nóng)谷”建設，政府就要從戰(zhàn)略角度制定符合山西“農(nóng)谷”發(fā)展的體制機制，完善制度環(huán)境、法治環(huán)境和政策環(huán)境，為“農(nóng)谷”企業(yè)品牌建設營造良好的市場環(huán)境和社會氛圍。“農(nóng)谷”企業(yè)要增強產(chǎn)品品牌意識，在提高產(chǎn)品質(zhì)量的前提下，不斷激發(fā)企業(yè)的內(nèi)生動力，提升品牌文化價值，開發(fā)出市場需求高，具有差異化和高附加價值的“農(nóng)谷”品牌產(chǎn)品。

4.2.2 “農(nóng)谷”品牌定位與創(chuàng)新 準確品牌文化定位關系到品牌的營銷和推廣，也關系到產(chǎn)品的市場話語權，更重要的是關系到企業(yè)的成敗。山西“農(nóng)谷”作為區(qū)域品牌，定位于解決當前山西省的“三農(nóng)”問題，發(fā)展山西農(nóng)村經(jīng)濟，立足山西、面向全國的功能農(nóng)業(yè)（食品）研發(fā)高地、農(nóng)業(yè)科技創(chuàng)新高地和技術集成示范推廣平臺，所以，具有涵蓋面積廣、集聚要素多、文化底蘊深等特點。

文化是品牌的靈魂，品牌的建立與發(fā)展離不開文化的支撐。鑒于太谷本土品牌的深厚根基，利用文化的歷史傳承性，不斷提高“農(nóng)谷”品牌的辨識度，強化品牌的歷史性和原真性，才能把“農(nóng)谷”品牌做強、做大。為了保證“農(nóng)谷”品牌的有效傳播，可以把公益事業(yè)、藝術活動、文化宣傳、農(nóng)業(yè)節(jié)慶、旅游行業(yè)等納入山西“農(nóng)谷”品牌的整體框架中來謀劃，逐步細化品牌文化策略，進一步嚴格品牌管理，充分挖掘、利用山西“農(nóng)谷”金字招牌的文化價值，凸顯品牌的文化內(nèi)涵。