再見，傲慢

文 | 云娟娟

當今商業社會最重要的變化之一是，企業做表面功夫的套路正無處遁形。

Commerce 商業

責任編輯| 云娟娟

2019年8月12日，一連三起涉及主權問題的等“T恤事件”，注定了這是個藝人集體和奢侈品大牌的解約日。

目前，“T恤事件”的影響在各時尚大牌紛紛道歉后仍在持續發酵。

如今，那些惹事的奢侈“娘娘”或輕奢“貴人”可好？資本市場最先做出了反饋：8月13日，范思哲、Coach、紀梵希等品牌母公司股價均應聲下挫，三大品牌母公司僅一日市值蒸發就超19億美元（部分境外股市尚未收盤，計入實時數據）。其中，Coach母公司Tapestry于8月13日當日市值蒸發1.6億美元；受旗下品牌紀梵希和馥蕾詩在此次事件中的波及，LVMH集團8月13日市值蒸發14.75億歐元；范思哲母公司Carpi集團近幾日股價遭受重挫，僅8月13日市值就蒸發了1.03億美元。

顯然，這些大牌們集體犯錯后的紛紛道歉并沒有換來股價的平穩“牛”勢。

要問這些品牌的未來如何？請參考去年“D&G事件”后的D&G，其創始人身價至少已縮水30億元，D&G在中國市場恐怕要徹底“涼涼”了。

那么問題來了，在全球化過程中，什么樣的國際品牌在商業中會走得更遠？除去產品和設計，企業價值觀，這個常常被忽略的話題同樣決定企業發展的基礎。

對于國際大牌來說，未來必須擁有什么樣的世界觀，才能基業長青呢？

企業要“向善”

“善”可以說是全體人類的最大公約數，無論什么國家，什么種族，基本上都會把對“善”的追求作為一項底線原則。然而對于商業來說，逐“利”則是商業組織繞不開的基本屬性。商業追求目標顧客的最大化，也即是在更大的那個最大公約數中異中求同——在相異的人群中求最大的“同”，以便轉化為最大數量的目標顧客。

“善”和“利”，這是兩個不同的最大公約數。那么企業有沒有可能同時滿足這兩個最大公約數呢？

這是一個巨大的挑戰，因為從商業逐利的本質來看，只要存在外部的市場競爭，只要有內部的KPI考核，向善就難以持之以恒，善的底線就可能被突破，服裝行業“以利害義”的負面典型不在少數，如化纖污染、資源過耗、H&M、亞馬遜等直接銷毀滯銷商品，以及上述奢侈品品牌或源于無知或為利有意傷害中國人們的民族情感等等。

商人逐利是天性，那么為什么倡導企業“向善”？因為時代變了，就奢侈品來說，隨著中國消費者的心智進化到了覺醒階段，狂熱追隨奢侈品的時代正在遠去，消費者更知道自己的需要，更重視自己的體驗，所以任何企業一旦利用商業伎倆損害及民族利益，或者實施先作惡再洗白的盈利路徑將不再會被消費者漠視、容忍，更不會繼續被動接受。那商人最終失去的是消費者，是商業利益，它們自然不會繼續。

可以說，未來，“向善”將不再是企業錦上添花的升華之舉，而是它們必不可少的生存原則。

企業要“謙卑”

“T恤事件”中的范思哲、Coach、紀梵希，膽敢挑戰中國消費者的民族情感的底線，難道它們真的不了解中國市場的消費潛力？不知道中國對于奢侈品來說意味著什么？

非也。就在6月份，Prada竟然放下身段，選擇了中國初出茅廬的蔡徐坤作為代言人，自然是引發了爭議。

但Prada堅持這么做必定是有理由的：奢侈品行業整體低迷，Prada需要營收數字給股價喘口氣，而貌似看起來較為稚嫩的蔡徐坤，身后卻站著2474萬年輕且愛買買買的粉絲群體。它們，是能夠許奢侈品一個未來的，這也是中國消費市場的吸引力。

范思哲這幾年，連年不景氣，相信本年度它選擇帶貨女王楊冪作為中國代言人也是出于和Prada同樣的考慮：抓住潛力巨大的中國市場。

至于Coach，Coach母公司Tapestry集團5月發布第三季度財報后，首席執行官VictorLuis告訴分析師，中國地區最新季度的業績表現要好于旗下品牌在其他地區，“我們正在全球范圍內擴張， 重點關注中國消費者。”

“目前，LV仍然是世界最大的奢侈品牌，GUCCI品牌增長強勁，這很大程度上得益于亞洲消費者尤其是中國消費者的貢獻。”意大利國際皮草協會副主席、FURECO公司主席Cesare Gavazzi近日表示。

那么，在知道中國重要性的情況下，這些企業為什么還要去冒犯國人？

是因為沒有謙卑，是因為傲慢。只要傲慢打底，大牌才有了“我渴望賺你們的錢，可是我又不打算正眼瞧你們”的拙劣姿態。

劉慈欣在暢銷小說《三體3：死神永生》一書中說道：“弱小和無知不是生存的障礙，傲慢才是。”

一旦企業或組織有了傲慢，便不能生產以人為本的產品、創造為人為本的服務、也便不能取得以人為本的利益。某個時刻，更會做出傷害消費者的民族尊嚴、民族情感等荒誕行為，因為它們沒打算尊重你。

相反，看看全球領先的信息與通信解決方案供應商華為的企業精神：“做企業就是磨好豆腐給媽吃”。這是一種謙卑和愛戴。高級時裝品牌集團歌力思，其董事長夏國新對于來華的國際品牌曾忠告：“我認為最重要的還是選擇適合中國的產品，討中國人喜歡。”如何討？真正地在乎和尊重。

長期被捧上天、骨子里自帶傲慢的大牌們，以為永遠都不缺仰望，遺憾的是，它們不知道，這個時代變了，而且，最重要的變化之一就是：企業做表面功夫的套路正被越來越多的消費者所窺見，不入心的產品、設計、管理、企業文化正無處遁形、無路可逃。

所以，企業必須擁抱變化，重構底層思維，重裝“入心”的操作系統，學會謙卑、學會在乎、學會尊重，才有消費者甘心買單。