頭部“軍師”

文 | 王璐

Bottega Veneta起“死”回生。

開云集團近日發布2019年中報，集團總銷售額較上年同期明顯放緩，Gucci銷售額增幅更是創三年來最低增長。值得注意的是，默默無聞的Bottega Veneta在奢侈品市場中已開始收獲積極反饋，上任一年的創意總監Daniel Lee力挽狂瀾，Bottega Veneta起“死”回生。

寄予厚望

2018年6月，為Bottega Veneta效力17年之久的創意總監Tomas Maier離職，時年32歲的Daniel Lee接過委任狀。

雖然年輕，但Daniel Lee是一位經驗豐富的設計師。他畢業于設計名校中央圣馬丁藝術設計學院，畢業后為Maison Margiela、Balenciaga以及Donna Karan品牌工作，之后成為Phoebe Philo的得力助手，擔任Céline成衣設計總監。

Daniel Lee的到來被開云集團高層寄予厚望，當時的Bottega Veneta被稱為“過氣的貴族”。有網友留言：“它更適合待在媽媽的衣櫥。”品牌面臨青黃不接的尷尬境地。開云集團首席執行官兼董事會主席Fran?ois Henri Pinault表示：“我非常高興Daniel Lee能加入開云集團，擔任Bottega Veneta創意總監。他獨特的設計理念源于其極具個人特色的創意，我相信，他將會是開啟品牌嶄新篇章的最佳人選。”

Bottega Veneta首席執行官Claus Dietrich Lahrs說：“Daniel Lee對于品牌當前面臨的創意與發展上的挑戰有著深刻的理解。他將為Bottega Veneta注入全新而又獨特的創意語言，繼續帶領品牌取得更大成功。”

對于上任，Daniel Lee對能夠傳承擁有50年輝煌成就的Bottega Veneta感到非常榮幸與激動。“在延續品牌長久以來的核心價值、精湛工藝、卓越品質與經典永恒的基礎上，我希望能夠對此進一步發展演化，融入全新的設計觀點、更加貼近當下的時尚趨勢。”

從頭入手

過去兩年中已有至少7個奢侈品牌官宣更換品牌Logo。

隨著時尚潮流向1980年到1990年回溯，在當下高度視覺導向、消費者注意力容易分散的信息世界中，Logo這一最能直觀反映品牌形象的圖標越來越關鍵。除Gucci外，Fendi、Christian Dior和Burberry等奢侈品牌也開始對Logo做起了新文章，Daniel Lee自然不會無視這一趨勢。

Bottega Veneta在最新發布的2019秋冬廣告大片的同時，悄然把品牌Logo從此前的襯線字體更換為較粗的粗體，令品牌名字更加突出，以增強消費者對品牌的記憶點。Bottega Veneta2019秋冬系列大片由品牌創意總監Daniel Lee和攝影師Tyrone Lebon共同打造，背景是一輛懸掛在空中的金色超級跑車，在引進后現代理念和風格的同時，也探討了人與機器之間的對比，旨在凸顯品牌“力量”“性感”等現代化新視野，以吸引更多的年輕消費者。

雖然Bottega Veneta未對品牌Logo的更換作出正式回應，但早前有業界人士表示，在互聯網時代成長起來的年輕一代對于標準化的字體，比古老的手寫花體和平面媒體時代的襯線字體更加熟悉。同時，簡化的Logo能夠更方便地適應品牌在社交媒體、購物袋、廣告牌等多個平臺上印刷，擴大影響力。

向來以“低調的高貴”為賣點的Bottega Veneta在此時作出如此顛覆性的舉措，意味著品牌正在對自身進行重新定義，持續進行革新。

不負眾望

Daniel Lee在工作中是個十足的“處女座”。他思路嚴謹，擁有十分出色的專業技能，對面料有著高度的熱情，來到Bottega Veneta，是時候一展才華了。

和上一任創意總監Tomas Maier相比，Daniel Lee的新系列并沒有一味地延續品牌標志性的編織元素，而是通過利落的剪裁、大面積素色點綴亮色、超大型號手袋等新的設計來喚醒消費者對Bottega Veneta的感知，為品牌打造新的記憶點，將目標受眾定位在獨立女性消費者，與Gucci所對標的年輕消費者人群形成互補。

從Daniel Lee最新系列來看，帶有運動功能風格的男裝設計非常有潛力征服年輕消費群體，這為Bottega Veneta帶來更多可能性。他特別打造的Pouch手拿包和Arco手袋在各大KOL和明星的追捧下正成為新的爆款，經常斷貨。更令人意外的是，沒有編織元素的Pouch手拿包入選全球時尚搜索平臺Lyst最新發布的第二季度十大最受女性消費者喜愛單品榜單，位列第五，Bottega Veneta在熱門品牌排名中則攀升了八位。

盡管Bottega Veneta在去年成為開云集團旗下唯一失勢的品牌，銷售額大跌3.4%至11.09億歐元，但Daniel Lee的產品在市場中已開始收獲積極的反饋，品牌第二季度同店銷售在新系列產品暢銷的刺激下出現0.8%的增幅，經營利潤約1億歐元。

隨著頭部奢侈品牌之間的競爭越來越激烈，在引起LVMH的警惕后，開云集團新一輪的革新面臨的挑戰無疑更加艱巨。Daniel Lee掌舵下的Bottega Veneta正逐漸摸索出新的道路，重心也已跳出皮具手袋的桎梏，轉移到范圍更加廣闊的成衣、配飾和生活方式類產品上。喜愛Daniel Lee設計的消費者特別在Instagram上新開設了一個名為Newbottega的賬號，粉絲數已達3.4萬，潛力不容小覷。

如今時尚產業異常殘酷，商業與設計的博弈將是Bottega Veneta繞不開的關卡。當時尚行業陷入一種無人可以控制的高速周期時，包括奢侈品集團在內的生態鏈各端都為了商業機器的正常運轉疲于奔命，為了不錯失未來的機會，奢侈品集團不得不選擇做出必要的犧牲，而創意總監則成為撬動變化的關鍵。前衛而大膽的藝術創新者Daniel Lee是開云集團發展戰略中最有潛力的頭部“軍師”。