國潮再造與營銷新玩法

袁岳

國潮是當下很火的一個話題，而對于國潮來說，故宮是非常好的嘗試，它是一個成功的、出人意料的渠道開發。它跟單品的產品思路有所不同，本身能夠承載較為豐富的產品構成。有些產品做的比較火，但最后不一定合適，而故宮是一個渠道，有點像購物中心，可以看看哪些東西合適，哪些東西不合適。

我們現在所說的國潮，跟以前的“中國貨”不一樣，跟以前民族品牌的路數也不太一樣，而是跟國際上另外一個消費潮流，也就是DTC的潮流是非常一致的。以美國為例，從2010年開始，消費品中間出現大量新且極致的單品，攻擊了市場上的原來品牌。原來的營銷方式是產品本身沒有變化，只是對廣告做變化?，F在是產品六個月更新一次，甚至有的產品做到一季度更新一次，極大地沖擊了市場，非常符合智能手機時代的年輕人。無論在美國還是日本，這波DTC的風潮在人群和發展節奏中都有共通之處。

不過，今天的國潮還遠遠沒有達到應有的高度，它雖然已經有了非常大的國內市場需求，但是作為一個潮流，它真正能夠“供應”的東西還是非常少的。有的只是那些前沿品牌的先鋒探索，跟下一步能夠發展的巨大機會相比，我認為需求和供應之間依然存在巨大的反差，從這個角度來說，國潮其實還沒有真正做起來。

故宮的創新，在旅游領域具有革命性的價值，但是國潮在對年輕人生活方式的沖擊上，還有很大的空間。當然，故宮作為厚重的、高級別的博物館，能做出那么“萌”的東西來，對其他人、其他行業來說都是非常重要的激勵，故宮值得成為國內這方面的驅動型標桿。

在中國社會，如果鎖定年輕人，你就能夠“1+1”地得到一部分想“裝年輕”人。比如小罐茶的風格挺受年輕人歡迎，但小罐茶的消費者可能不只是年輕人，還包括了一部分“裝嫩的”中年人。包括小罐茶在內，很重要的一方面是從產品開始跟消費者交互。全球講DTC的時候，就是要把設計變成交互設計，要不斷地搞明白對方要什么，以及你能給什么，最后下一個“混血”的蛋，這就比較容易受到大家的歡迎——既是你要的，也是我能給的。所以，從這個意義上來說，誰能做出“混血”的產品，誰受歡迎的程度就會高。

另一方面，當我們去看新消費運動，衡量它的周期是否具備明顯的短周期管理能力（也就是通常所說的快市場）。在短周期里，不僅要讓消費者在三個月里喜歡你，過了三個月以后，還要繼續喜歡你;過了六個月，你再推出新的產品還是喜歡你;這就是“代次”高于“檔次”，你需要具備不斷推陳出新的能力。為什么？因為年輕人的喜好變化太快了。所以，如果你不具備這個節奏的管理能力，很容易在短暫的“網紅”之后就拋棄了，像現在的小手游就有一個特點，六個月之內有人玩，六個月之后的下一款就沒人玩了，如果不能跟上下一個周期，那你的生命里就只有六個月，六個月以后就完了。

所以像小罐茶、喜茶，包括現在在長沙起步的茶顏悅色等品牌，它們已經具備了跟年輕人溝通的能力。在“如何被長久地喜愛”這一點上，他們在持續推出新品的能力方面在很多新國潮品牌中都有很好的表現。