自制網絡綜藝衍生節目與產品營銷分析

王星燕

摘 ?要：在新媒體時代，各大視頻網站自制綜藝的發展如火如荼，尤其以愛奇藝打造的偶像競演養成類真人秀《偶像練習生》、芒果TV打造的《明星大偵探》《向往的生活》、騰訊視頻打造的《創造營》等，一些現象級網絡綜藝已經成為各大視頻網站的收視王牌。而在多家媒體競爭激烈的當下，《吐槽大會》自2016年開播以來，就注重其衍生節目及衍生產品的發展。該文將以《吐槽大會》為例分析其營銷狀況。

關鍵詞：《吐槽大會》 ?脫口秀 ?衍生節目 ?產品營銷

中圖分類號：G22 ? 文獻標識碼：A 文章編號：1672-3791（2019）10（c）-0239-02

1 ?《吐槽大會》及衍生節目與衍生產品概括

《吐槽大會》是由笑果文化公司引進的一檔美國《喜劇中心吐槽大會》，節目的形式基本相同，都是邀請一位主咖和與他相關的一些嘉賓對主咖進行吐槽，最后主咖回擊，最終評選出該期的“talk king”。《吐槽大會》幕后團隊來源于《今晚80后脫口秀》，這個節目從2012年開始播出，團隊已經非常成熟。在如今井噴式的綜藝現象出現之前，《吐槽大會》團隊堅持段子的量身打造以及對“梗”的高度要求，使得節目在開播之初就已經有較高的收視與好評，獲得了2016年的“最具網絡價值綜藝獎”和“匠心編劇節目獎”，并且“吐槽大會”也成為了百度百科年度十大熱詞之一，也是第一個成為十大熱詞的網絡綜藝。

在節目開播一年后，由企鵝影視和上海笑果文化共同推出了一檔衍生節目《脫口秀大會》，脫口秀編劇李誕曾經在發布會上表示：《吐槽大會》是“人帶內容”，而《脫口秀大會》則是“內容帶人”。《吐槽大會》的方式是每期請一位自帶流量的明星來接受吐槽并且自嘲，《脫口秀大會》更多則是由素人選手負責脫口秀表演，而其節目“素人VS明星”也成了節目一大亮點，這檔節目也為《吐槽大會》第二季的播出注入了新鮮血液。

笑果文化也成立了子公司笑友文化，負責推廣線下脫口秀演出品牌“噗哧”APP的運營，并在眾多城市內成立脫口秀俱樂部、舉辦開放麥，在全國十幾家高校建立了脫口秀社團，讓更多的普通觀眾接觸脫口秀。笑果文化還在“掌閱”APP上線了一門叫《吐槽是門手藝》的課程，上線當天銷售額便已破百萬。

2 ?衍生節目是節目的內容價值和思想價值的延伸

在當下快節奏的生活中，人人充滿著壓力，渴望著“吐槽”，渴望著宣泄自我情感張揚個性，因此當《吐槽大會》的反叛青年代表池子和佛系青年代表李誕出現在屏幕前時，觀眾會不自主地拉近他們之間的距離，一種羨慕亦是認同感油然而生。隨著節目的不斷發展，觀眾可能會對與“吐槽”產生“名正言順”的興趣，以及對編劇們的幕后生活產生一種窺私欲望。于是《吐槽大會》中，編劇圍坐在一起邊吃東西邊聊，聊自己負責的嘉賓與自己的對稿趣事和彩排時精彩的花絮，同時節目導演挑選出網友的問題來進行現場提問，編劇們也會分享一些有關脫口秀的技巧，極大地提高了觀眾的觀看興趣，豐富了節目的內容價值。

由于《吐槽大會》引起了人們對與美式脫口秀、單口喜劇的推崇，人們不再單獨滿足于對“一位明星”進行吐槽，而更需要純粹的脫口秀表演形式，加上笑果文化也急需人才補充，《脫口秀大會》應運而生。在第五期節目中主題為“北上廣愛來不來”，節目組邀請了央視名嘴“撒貝寧”，而撒貝寧的“被迫北漂”和“北大還行”也讓當期節目沖上了微博熱搜，而非專業脫口秀演員出身的撒貝寧，憑借著他優秀的語言功底、個人幽默，以及在《明星大偵探》等節目造勢之后，擁有了大批相對成熟的粉絲。在節目中撒貝寧以薛定諤的貓來比喻主題，針對節目以“北上廣，愛，來，不，來”的3種斷句來述說北漂，引人深思，也達到了脫口秀及單口喜劇的真正意義和最高境界，就是在歡聲笑語之后，留下更多的是帶給觀眾的感動與思考。

3 ?衍生節目促進著市場效益的疊加

3.1 衍生節目促進經濟利潤

在娛樂之風盛行的當下，脫口秀節目的市場發展也逐漸蒸蒸日上，帶來了巨額的商業利潤。《脫口秀大會》便是脫胎于《吐槽大會》的另一檔節目，在2016年笑果公司進行Pre-A輪投資時，就獲得了王思聰公司普思資本的投資，再加上《吐槽大會》已經取得了一定知名度，《脫口秀大會》就像是含著金湯勺長大的孩子一樣，節目播出后不僅平均每期收視率破億，并且攬獲諸多贊助商。《吐槽大會》第一季由“京都念慈菴”獨家冠名，《脫口秀大會》也由其繼續獨家贊助，另有“現代牧業·鮮語純牛奶”作為新鮮贊助商，胃藥品牌“達喜”在第六期也作為贊助商加入，無疑給節目增加了巨額的經濟效益。

盡管有著諸多品牌商冠名，但是《脫口秀大會》的廣告卻也沒有降低觀眾對于節目整體的好感度。除了傳統的硬廣植入，也加入了很多軟廣植入，例如，在節目開始前介紹嘉賓時，會有劇場形式的軟廣出現，將商業利益與其節目娛樂性質相結合，不僅增強了節目的趣味性，也增加了廣告商品牌的曝光度，同時也增強了觀眾的包容度，在無形之中將廣告發揮到了極致，滿足了廣告商的訴求。

3.2 衍生節目促進人才培養

衍生節目不僅能夠增加節目的商業收入，促進節目的營銷宣傳，同時也能夠解決主體節目的人才培養問題，有助于主體節目的陣容更加強大。在《吐槽大會》第一季結束后，“吐槽”“中國脫口秀未來”以及池子、李誕等逐漸被人熟知與喜愛，越來越多的人開始希望學習到脫口秀的一些技巧，成為一個幽默的人，笑果文化緊接著也在各個高校收攬喜愛脫口秀的人才，組建脫口秀社團。在《脫口秀大會》中以“素人VS明星”的形式提高素人脫口秀演員的曝光率，最終選拔出最受歡迎的素人脫口秀演員可直接簽約笑果公司。衍生節目便很好地解決了節目組的人才培養問題，不斷給節目增添新鮮血液，有助于節目組陣容的更加強大。

4 ?網絡綜藝的衍生節目與產品也還在不斷探索和完善之中

一檔優質的綜藝節目是發展衍生節目與衍生產品的重要源頭，而一檔優質綜藝節目的粉絲社群則是提高衍生節目與產品商業利益的前提與保障，衍生節目與產品的營銷在一定程度上也算的上是粉絲營銷。例如，《吐槽吐槽大會》是針對一些《吐槽大會》忠實粉絲所開設的一檔節目，只有熱愛“吐槽”、熱愛這些“脫口秀”編劇的粉絲才會對這些編劇的幕后工作產生興趣以及觀看欲望，依附于《吐槽大會》的小檔節目將節目編劇粉絲與明星粉絲分開營銷，更好地延續節目主體的流量熱點。

《吐槽是門手藝》作為節目的衍生產品，首日上線便已破百萬銷售量，可見當下人們對于“吐槽”和幽默的渴望之高。但可惜的是《吐槽是門手藝》這門語音課程是由掌閱APP主動聯系的笑果公司合作推出的一檔課程，若笑果公司主動制作這類課程，或許可在線上同時收獲更多的商業利潤。

5 ?結語

“衍生”是一個拓展性的思維，衍生節目若想充分發揮自身價值，還需要依靠主體節目的不斷發力來維持自己的王牌地位，與衍生節目共同打造出產業價值鏈，將單一的價值體系打造成價值群，這才是衍生的真正意義所在。衍生節目可以繼續使用主體節目的流量熱點，同時也可單獨發展自己的優勢來從后方輔助主體節目的長久發展，開發衍生節目的同時也應當警惕模式單一、本土化運營不足以及營銷力度不夠的問題，要盡可能培育出內容至上的優質資源。

參考文獻

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