同程是做旅游賣票的 為什么賣青菜也能估值20億

吳志祥

絕望到跳樓還是財富自由？你以為是偶然，但可能在你做出第一個選擇時就已注定。怎么辦？你需要記住兩個公式：企業成功=戰略×組織能力，戰略=流量紅利×行業毛利。

2006年，我去參加《贏在中國》創業大賽，在舞臺上遇到了前老板馬云。他跟我說，同程做的B2B業務價值不高，是“蒼蠅趴在玻璃上，有光明沒前途”，一定要做B2C。

走下舞臺后，我們開始迅速轉型。但是，沒有一家機構愿意投我們——沒有人相信在蘇州這個地方，在中國在線旅游這個集中度極高的市場，憑我們這個從大學宿舍里走出的創業公司，能夠干出一線生機。

然而，我們做到了。

2004年，我們在一間大學宿舍里開始創業，拿到營業執照的時候，業內已經有兩家上市公司——攜程、藝龍。14年后，攜程成為同程戰略股東，藝龍與同程集團旗下的同程網絡合并，重新在香港上市。

拋開運氣，這些年我們做對了哪些選擇，又錯失了哪些機遇？

三年前，騰訊戰略投資同程，騰訊顧問楊國安跟我講了一個公式，企業成功=戰略×組織能力。通過這個公式再來看我們的發展，好像確實是這樣。

不過，我認為戰略這個詞，還可以進行更深一步的拆解——戰略=流量紅利×行業毛利。流量紅利，你要思考你的生意有什么跟別人不一樣的地方;行業毛利，關乎你如何選擇行業。

找準流量紅利最低成本高效獲客

流量紅利的價值，就是以最低的用戶獲取成本，最高效地獲客。先發制人一定要快，當大家都知道的時候，紅利就消失了。幸運的是，成立以來，同程踩中了四次流量紅利的風口。我們是怎么做到的？

第一次：?All in 搜索引擎，搶出5%的市場份額

回到一開頭我說到的2006年，我們聽取馬云的建議決定進入B2C市場，卻一直拿不到融資。后來，終于有一家蘇州的本土創投公司，投資經理剛入行沒多久，我們沒有講清楚，他可能也沒看清楚，最后投了我們1500萬元。

有了錢，我們派出了10支“偵查部隊”，尋找破局方法。有一支團隊發現，在互聯網上做一個網站，被百度收錄后，竟然會有一些用戶通過搜索下單，投入產出比很高。于是，我們快速停掉其他所有“偵察部隊”，把1500萬元全部投進了百度的SEO（搜索引擎優化推廣平臺）。

當時，我們極致到什么程度？你在百度搜“蘇州火車站附近酒店”，第一頁出現20個搜索結果，第一個點進去是同程旅游網，然后是蘇州火車站訂房網、中國火車站訂房網、中國同程火車站訂房網……20個搜索結果名字都不一樣，長的也不一樣，但其實都是我們做的。

這樣的網站，當時我們做了超過10萬個。就這樣，我們牢牢抓住了百度的流量紅利，從兩大上市公司間搶出了5%的市場份額。

第二次：攜程醒了，紅利沒了，怎么辦？?All in 移動端

越來越多的玩家都發現了搜索引擎里的機會。到2013年，我們每在百度投3塊錢，才能賺到1塊錢，壓力非常大;而在此前，我們每投1塊錢，可以凈賺3塊錢。

擺在面前的流量紅利沒有了，更可怕的事情是，用戶在快速遷移到手機端。而當移動大潮來臨時，我們基本毫無建樹，無線互聯網的App排名中我們位列第18名。

比用戶遷移更可怕的事情是——攜程醒了。行業里一直有句話：所有中國在線旅游的創業者跟James（攜程董事局主席梁建章）生在一個時代，是最大的悲劇。

我們聽說梁建章在攜程的辦公室之前一直是關著的，2013年的一天，門突然開了，有人進去給植物澆水。當時我們覺得五雷轟頂，知道行業要發生大的變化了。果然，梁建章從斯坦福大學讀完博士回到了中國，攜程也快速回歸了狼性。

業內著名的“雙程大戰”開始了。一開始，一張景點門票我們返利一元，攜程返2元。15天以后，100元的1張景點門票，你去玩，攜程返給你200元，我們返給你190元，一個景點我們一天要損失300萬元。最危急的時候，我們找到了一個比攜程更有錢的大腿抱住了——2014年，騰訊投了我們5個億。

這也是商戰中很重要的一條，當你被有錢人打得滿地找牙的時候，一定要找比有錢人更有錢的人。拿到這5億后，我們跟攜程繼續對抗了2個月時間。

后來，梁建章重新審視了整個中國的在線旅游格局，決定化敵為友，到蘇州來和我們談了2小時，投了我們14億，成為了同程的第二大股東。

梁建章離開蘇州以后，我們5個創始人坐在酒店沙發上聊了3個多小時，接下來應該怎么辦？為了趕上移動互聯網風口，我們組建了無線事業部。到底怎么讓用戶裝我們的APP？我們又派出了10個“偵查部隊”，嘗試各種方法，比如在APP Store打榜、做各種搜索優化，甚至想過復制web端經驗做一萬個APP……

2014年，獲得一個APP的支付用戶，加上所有成本需要50元左右。有個小團隊想到一個辦法：我們花100萬元把一個景點包下來，和他談條件，今天來的所有人都同程買單。對景點而言，一周可能本來也沒多少人，收入不過30萬元，所以何樂而不為？而面對游客，我們只收取每人1元錢。

結果，通過“1元游景點”這個創意，我們吸引了20萬人去玩，也就是說，獲得一個支付用戶只需要5元錢。

試出了這個方法，當天APP的下載量突然就上了20萬，6個月間排名上升到第3名。