代理營銷模式下房地產(chǎn)銷售環(huán)節(jié)資金風(fēng)險防控研究

■劉奕航（華中科技大學(xué)管理學(xué)院）

一、引言

自2008 金融危機爆發(fā)至今，歸功于政府為應(yīng)對金融危機保證經(jīng)濟增長而推出的四萬億刺激計劃，增量的貨幣發(fā)行以及政府對房地產(chǎn)行業(yè)的重點扶持，房地產(chǎn)行業(yè)經(jīng)歷了較為持續(xù)且快速的增長和擴張。房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)層出不窮，開盤項目此起披伏，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)之間、樓盤項目之間的競爭日益激烈。在這樣的市場環(huán)境下，作為資金密集型的房地產(chǎn)行業(yè)愈發(fā)重視自身樓盤項目的營銷運作以保證自身的資金流安全。

在如今代理營銷模式不斷發(fā)展的當下，銷售環(huán)節(jié)的資金風(fēng)險也呈現(xiàn)出與傳統(tǒng)模式所不同的新特點。識別代理營銷模式下所有獨有的新風(fēng)險，有利于指導(dǎo)房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)在新形勢下保障自身銷售環(huán)節(jié)的資金回籠，確保自身項目的持續(xù)開發(fā)，實現(xiàn)自身的穩(wěn)定發(fā)展。

二、代理營銷模式下房地產(chǎn)銷售環(huán)節(jié)資金風(fēng)險分析

（一）代理公司購房資格審查存在造假風(fēng)險

雖然房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)和貸款銀行對于購房資格審查給予了足夠的重視，但目前市場上的資格造假案例仍層出不窮。究其原因，筆者認為，購房資格造假主要出于兩個目的：一是期望通過造假獲得原本不應(yīng)有的購房資格；二是期望通過造假在還款能力并不滿足貸款條件的情況下獲得貸款。而在代理營銷模式下，代理營銷人員既是購房者與房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)之間橋梁，又是購房者作為貸款人與銀行之間的紐帶，一旦代理營銷代理人員為達成銷售而參與到購房資格造假當中來，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)很難在第一時間發(fā)現(xiàn)問題，進而為今后可能出現(xiàn)的資金風(fēng)險埋下隱患。

（二）房地產(chǎn)預(yù)售模式下的支付違約風(fēng)險

商品房預(yù)售許可制度是我國為了適應(yīng)自身房地產(chǎn)市場的發(fā)展需求而誕生的產(chǎn)物。在房屋預(yù)售制度下，房地產(chǎn)開發(fā)商得以能夠無息占用購房者的預(yù)繳款和后續(xù)按揭款，而且也不需承擔房屋的存貨成本。在代理營銷模式下，代理機構(gòu)并不能與房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)感同身受。在穩(wěn)定的服務(wù)費和傭金收入下，營銷代理機構(gòu)往往不會盡最大努力來迎合房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)可能潛在的支付風(fēng)險。一旦企業(yè)資金面臨緊張，需要銷售端口提供更大的資金流支持時，如果代理營銷機構(gòu)主導(dǎo)的代理營銷模式不能給予最強有力的積極回應(yīng)，企業(yè)就將面臨支付違約風(fēng)險。

（三）代理公司為自身利益夸大或虛增營銷費用

正因為上述代理公司在營銷環(huán)節(jié)所扮演的特殊角色，代理公司同樣作為以盈利為目標的企業(yè)，其在代理營銷環(huán)節(jié)往往傾向于夸大或虛增營銷費用，以實現(xiàn)自身利益的最大化。在現(xiàn)行代理營銷模式下，代理營銷機構(gòu)不需要承擔營銷環(huán)節(jié)各類活動的花銷費用，代理營銷機構(gòu)為從房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)當中獲取更多經(jīng)濟利益，其在營銷環(huán)節(jié)的經(jīng)費申報和報銷方面往往大手大腳，在監(jiān)管不力的情況下，代理機構(gòu)則更能輕易地夸大或虛增營銷費用，從中牟取額外利益。

三、代理營銷模式下房地產(chǎn)銷售環(huán)節(jié)資金風(fēng)險形成的原因分析

（一）代理機構(gòu)協(xié)助造假難以第一時間被發(fā)現(xiàn)

由于代理營銷機構(gòu)在代理營銷模式下的主動地位，如果代理營銷機構(gòu)的造假動機轉(zhuǎn)化為實際行動，對于房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)來說將難以第一時間發(fā)現(xiàn)該造假。唯有在購房者后期房款難以順利繳納之時，開發(fā)企業(yè)才有可能發(fā)現(xiàn)端倪。此時開發(fā)企業(yè)再想追究代理營銷機構(gòu)的責任將變得十分困難。這是由于造假被發(fā)現(xiàn)的時間往往較晚，當開發(fā)企業(yè)想要追求代理機構(gòu)的責任之時，代理營銷機構(gòu)可能已不再與開發(fā)企業(yè)進行合作，此種狀況下，與開發(fā)企業(yè)沒有了利益關(guān)系的代理營銷機構(gòu)有諸多借口可以搪塞開發(fā)企業(yè)。而且在代理營銷機構(gòu)中，銷售人員的流動性較大，當時負責的代理營銷人員可能早已不在該代理機構(gòu)工作，因此代理營銷機構(gòu)可以將責任推卸給已卸任的代理營銷人員，以此維護自身的既得利益。

（二）代理機構(gòu)不與企業(yè)共同承擔支付違約風(fēng)險

在代理營銷模式下，代理營銷機構(gòu)僅僅把目標放在達成銷售這一環(huán)上，即可以獲得相應(yīng)的傭金和前期服務(wù)費用。雖然預(yù)售房款的回收情況將會影響到代理營銷人員的傭金，但代理營銷機構(gòu)為地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)提供的活動策劃、廣告宣傳等營銷服務(wù)仍然會為其帶來豐厚而且穩(wěn)定的收入。

企業(yè)是否存在巨大流動資金需求對于代理營銷機構(gòu)的營銷行為并沒有實際的激勵作用，預(yù)售房款的回收狀況并不能引起代理營銷機構(gòu)與房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)感同身受的危機意識。代理機構(gòu)與開發(fā)企業(yè)之間僅以純粹的合同關(guān)系所約束，雙方難以形成完全互助的統(tǒng)一戰(zhàn)線。代理營銷機構(gòu)只要完成合同既定的銷售計劃，便可得到優(yōu)厚的收入，沒有義務(wù)為開發(fā)企業(yè)可能面臨的資金狀況負責。在樓盤銷售業(yè)績不佳之時，即便企業(yè)面臨資金緊張乃至支付違約風(fēng)險，不使用更大的傭金激勵手段難以讓代理營銷機構(gòu)自主加大營銷力度以幫助開發(fā)企業(yè)渡過難關(guān)。

（三）代理營銷的目標不對稱虛高營銷成本

在代理營銷模式下，代理營銷機構(gòu)主要職責是為房地產(chǎn)開發(fā)商提供相關(guān)的營銷服務(wù)并最終達成既定的銷售業(yè)績。只要達成銷售，代理營銷機構(gòu)就獲得相應(yīng)的豐厚傭金，企業(yè)的發(fā)展得以良好延續(xù)。因此在提交營銷策劃與相關(guān)預(yù)算的過程中，代理營銷機構(gòu)希望從開發(fā)企業(yè)處得到盡可能多的營銷經(jīng)費，使自身擁有更大的運作空間來保證自身的銷售業(yè)績。

通過了解在諸多代理機構(gòu)虛報營銷費用的案例，筆者發(fā)現(xiàn)，部門代理營銷機構(gòu)虛報營銷費用的是為了補貼自身企業(yè)發(fā)展所需要的日常資金。由此可見，代理營銷機構(gòu)為了實現(xiàn)自身的發(fā)展，在營銷成本方面的諸多做法可能與房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的經(jīng)營目標背道而馳。

四、代理營銷模式下房地產(chǎn)銷售環(huán)節(jié)資金風(fēng)險的應(yīng)對建議

（一）完善全面監(jiān)督機制確保房款回籠

在代理營銷模式下，代理營銷機構(gòu)在購房者購房資格和付款能力的審核方面扮演者十分主動和關(guān)鍵的角色。建立全面的監(jiān)督機制確保代理營銷機構(gòu)具備足夠的專業(yè)能力和可靠的誠信，并從開發(fā)商的利益出發(fā)完成購房審核工作，就等同于確保了購房審核機制的有效性。

1.對代理公司的資質(zhì)進行嚴格事先把關(guān)

采用SPSS 19.0統(tǒng)計學(xué)軟件對數(shù)據(jù)進行處理。計量資料以“±s”表示，采用t檢驗；計數(shù)資料以百分數(shù)（%）表示，采用x2檢驗。以P＜0.05為差異有統(tǒng)計學(xué)意義。

房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)在決定采用代理營銷模式的情況下，必須要對代理營銷機構(gòu)的專業(yè)能力和誠信程度進行全面詳細的評估。筆者認為，在資質(zhì)考核方面，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)應(yīng)當重視以下幾個方面：（1）歷史代理項目及其業(yè)績；（2）代理公司業(yè)界聲譽；（3）所能提供的服務(wù)內(nèi)容；（4）所能提供的人員配備。

2.對代理公司的工作進行全面事中監(jiān)督

在代理營銷模式下，除去在營銷活動現(xiàn)場可以與潛在購房者進行接觸外，代理人員可以相對比較自由地開展營銷工作，發(fā)展?jié)撛诘馁彿空卟⒋俪珊灱s。這種自由度一方面使代理人缺乏足夠的約束力，在樓市不景氣的期間，有可能會消極怠工；另一方面這一自由度更是帶給代理人員相當大的操作空間，一旦代理人員產(chǎn)生協(xié)助購房者進行資格造假的動機，如果沒有全面系統(tǒng)的事中監(jiān)督機制，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)將難以第一時間發(fā)現(xiàn)造假問題。因此房地產(chǎn)開發(fā)公司需要建立長期機制以對代理人員的營銷工作進行事中的約束與監(jiān)督。

3.對代理公司的成果進行客觀事后考評

在代理人員的努力下購房者與開發(fā)商簽訂房屋購買合同，不應(yīng)成為代理機構(gòu)服務(wù)責任的終點。因此房地產(chǎn)開發(fā)公司應(yīng)當充分利用當前自身市場的強勢，建立長期的合作考核機制，將考核標準與代理機構(gòu)所實現(xiàn)的簽約購房者的日后表現(xiàn)進行掛鉤。可以預(yù)見，為了能夠獲得與房地產(chǎn)開發(fā)公司建立長期合作的機會，代理營銷機構(gòu)將十分重視簽約購房者的質(zhì)量，以免造成日后繼續(xù)進行合作的障礙。而這樣則最大限度地降低了購房資格審查的風(fēng)險，從而為房地產(chǎn)開發(fā)公司形成資金回籠的良性循環(huán)。

（二）設(shè)計科學(xué)的合約條款防范支付違約

在代理營銷模式下，企業(yè)除了自身要時刻警惕資金鏈可能出現(xiàn)的問題之外，必須在銷售環(huán)節(jié)的資金回籠中扮演重要角色的代理營銷機構(gòu)進行嚴格的合同約束，確保代理營銷機構(gòu)保持盡職的工作素養(yǎng)和積極的工作態(tài)度。

1.設(shè)計約束條款防范代理公司不負責任的營銷行為

代理營銷機構(gòu)的為了自己利益，而忽視房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的長遠利益，做出種種引發(fā)潛在資金風(fēng)險的行為。房地產(chǎn)開發(fā)公司應(yīng)該在深入研究代理機構(gòu)的行為特點的前提下，事先將有可能引發(fā)資金的行為寫入合約約束條款之中，并明確一旦違約代理機構(gòu)應(yīng)得到的處罰。從法律合同的層次來暗示代理營銷機構(gòu)其如果盲目完成不負責任的銷售可能面臨的昂貴代價，使其更為謹慎的代表房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)完成樓盤營銷、購房者資格審查等關(guān)鍵性工作。

2.設(shè)計績效條款激勵代理公司盡責的工作成果

在明確對不負責任行為的嚴懲態(tài)度的同時，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)還應(yīng)進一步分析如何從合同約定的角度激勵代理公司最大限度的履行自身職責。一方面，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)應(yīng)當把對代理營銷機構(gòu)的績效考核列入合同條款，為代理營銷機構(gòu)提供明確的行為標準，指導(dǎo)代理營銷機構(gòu)未來的相關(guān)工作，以適度的獎勵條款來激發(fā)代理營銷機構(gòu)的自主能動性。另一方面，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)應(yīng)當對報酬激勵機制做更深入的研究。在信息不對稱的條件下，最優(yōu)激勵報酬合同有兩種類型：包銷和固定收入加提成制。房地產(chǎn)包銷中，代理機構(gòu)承擔全部的風(fēng)險，達到帕累托最優(yōu)風(fēng)險分擔和最優(yōu)激勵；在固定收入加提成制的房地產(chǎn)銷售模式中，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)和代理機構(gòu)共同承擔風(fēng)險，此時房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的期望收入要小于其在信息對稱時的期望收入。

（三）建立有效的信息溝通機制加強營銷成本控制

在營銷成本控制方面，必須加強與代理營銷機構(gòu)的信息溝通，增進相互之間的合作密切程度，才能有效防范代理營銷機構(gòu)的自私自利行為。

1.在組織形式上把代理公司團隊納入企業(yè)部門管理范疇

在代理營銷模式下，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)節(jié)約了巨大的管理成本，精簡了自身的組織人員結(jié)構(gòu)，營銷環(huán)節(jié)的相關(guān)策劃、推廣、銷售等工作由代理營銷機構(gòu)組織人員協(xié)助完成。然而為了加強與代理營銷機構(gòu)的信息溝通和協(xié)作，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)在與代理機構(gòu)進行常規(guī)的工作商討之外，應(yīng)該對長期合作的代理營銷機構(gòu)建立常規(guī)的信息溝通機制。房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)應(yīng)把期間內(nèi)為自身服務(wù)代理營銷機構(gòu)的服務(wù)人員作為一個重要的職能部分，不但為常駐的代理營銷機構(gòu)人員設(shè)立固定的辦公場所，還要邀請代理營銷機構(gòu)人員應(yīng)參加開發(fā)商營銷部的常規(guī)工作會議以及各類部門內(nèi)活動，使代理營銷機構(gòu)人員擁有更多的歸屬感和合作意識。

2.定期單獨針對代理公司的需求與建議進行溝通與商討

為了盡可能地緩和代理公司的過分訴求，必須開啟定期的溝通端口，及時處理代理公司一定期間內(nèi)所反饋的問題，即定期開展研討會針對代理公司的需求與建議進行溝通與商討。此溝通端口應(yīng)可以發(fā)揮以下幾種作用：

（1）開發(fā)企業(yè)應(yīng)借機展示出足夠的誠意，安撫代理公司在巨大競爭壓力下所產(chǎn)生的負面情緒，尤其是房地產(chǎn)開發(fā)公司采用聯(lián)合代理模式的情況下。

（2）對于代理公司提出的各種訴求，開發(fā)企業(yè)得以借助該會議進行充分的論證，不論是否采納，盡可能做到有理有據(jù)，令雙方理解對方的決策出發(fā)點，避免代理公司的抵觸情緒。

（3）開發(fā)企業(yè)可借此平臺定期總結(jié)前一階段代理公司的工作表現(xiàn)和其中可能暴露出的問題，及時解決可能存在的隱患，使雙方在工作思想和工作方式上更好的保持高度一致。

（4）開發(fā)企業(yè)課可在此平臺引入銷售業(yè)績的階段性目標，定期為未來一定期間內(nèi)的營銷工作做出要求和指示。