淺析新媒體環境下企業品牌危機管理

■王維娜（周口師范學院）

品牌危機是指由于企業內外部因素的突變或者品牌運營管理不當導致企業品牌形象、聲譽受損甚至危及企業生存的一種窘困狀態。企業管理者需要在危機爆發時快速做出重要決策和靈活具體的應對措施，以達到潛在損失最小化的目的。而新媒體是相對于傳統媒體而言的，主要利用數字技術、網絡技術，通過無線網、互聯網以及電腦、手機等，向用戶提供信息和服務。在新媒體環境下，一個小事件經過網絡的迅速傳播發酵有可能演變成為重大危機。而企業品牌危機一旦出現，會立即引起公眾的廣泛關注，造成的破壞性也難以預測，其危害會更大，影響會更加深遠。

計算機技術的飛速發展，給我們的生活帶來巨大的變化，網絡成為人類的第二生存環境。而新媒體環境與傳統環境相比，分別呈現出不同的特點，具體表現在傳播內容、傳播速度、傳播手段三個方面。首先，新媒體傳播的信息量大。傳統傳播模式中，報紙、廣播、電視、雜志這四大傳播媒體承載的信息數量有限，并且傳播的內容要受到出版社、廣播電臺等相關部門審核等。而在新媒體環境下，網絡帶來的巨大存儲空間、無限制的傳播主體、高速的傳播速度，導致信息傳播的容量非常大。在傳播內容方面，由于第三方監督的缺失，造成傳播主體發布信息時的主觀性和隨意性較強，而且信息的真實性和可信度不高。其次，新媒體傳播的速度快。一方面，從信息的制造過程來看，傳統媒體需要經過確定主題、安排采訪、撰寫、錄制、審批等環節才能發布，這樣花費的時間較長，而在新媒體環境下，只要發布內容不違反有關法律規定，無需審核環節，傳播主體可以隨時隨地及時發布信息。另一方面，從受眾接受信息來看，傳統媒體接受信息需要受到時間、地點和費用的限制，而新媒體環境下，受眾通過網絡可以及時、便捷的獲取想要的信息。最后，新媒體傳播手段相對豐富多樣。傳統媒體傳播手段單一，傳播范圍有限，影響信息傳播信息的數量和質量。而網絡傳播媒體可以綜合運用文字、圖像、聲音等多媒體手段傳遞信息，給受眾帶來更好的聽覺和視覺享受。

市場環境中的諸多因素都和品牌生存息息相關，無論是企業內部的微觀因素還是外部的宏觀因素，都可能引發品牌危機。與傳統環境相比，在新媒體環境下企業品牌危機的形成有相似的因素，也有自身的特點，主要歸結為產品質量問題、品牌策略問題、企業內部矛盾問題、媒介導向問題等四個方面。第一，產品或服務質量問題導致的品牌危機。品牌是質量的靈魂，質量是品牌的生命。現階段，企業存在的品牌危機是由于企業對生產過程把關不嚴導致產品質量不合格，不符合相關標準，投入市場后，損害消費者利益甚至危害消費者生命所造成的。第二，品牌策略不當導致企業遭遇品牌危機，從品牌建設的角度主要劃分為品牌延伸策略不當、品牌擴張策略不當、品牌定位策略不當三種類型。消費者心中穩固的品牌形象標志有利于形成品牌忠誠度，提升品牌價值。如果延伸產品與原產品在形象上不協調，與原有印象不一致，導致消費者心理上不適應，這樣不利于新產品的推出，甚至會損害原產品品牌形象。同理，如果企業實施無關聯的品牌擴張，可能導致擴張失敗，甚至淡化原有品牌個性，改變消費者對原有品牌的忠誠度。第三，企業內部矛盾造成的品牌危機，主要表現為部分高層領導人過失行為曝光、內部組織機構設置不合理、企業員工流失等。此類危機的爆發，容易點燃媒體、公眾的熱情，會給企業品牌形象、品牌價值造成長期的損害。第四，媒介導向不當造成的品牌危機，媒介導向不當是指信息的傳播者在沒有經過充分調查品牌危機發生經過、核實品牌危機發生緣由的情況下，發出的報道偏離事實，導致消費者品牌忠誠度下降，不再信任本企業產品。此類危機一旦發生，便會引起公眾的廣泛關注，并通過網絡迅速蔓延，給企業帶來不利影響。

隨著傳播平臺的變遷，微信、微博、公眾號、新聞網站點擊量的增加，新媒體環境對企業的品牌危機管理提出了更高要求。企業必須牢牢樹立“全員參與”的原則，從品牌危機事前、事中、事后三個階段入手，提高品牌危機管理能力。

第一階段，在品牌危機來臨前，企業應做好計劃、培訓、平臺維護等工作。首先，制定危機管理計劃。邀請本行業的相關專家、知名媒體和管理人員參與研究危機預防措施及應對計劃。其次，進行企業內部媒體公關培訓。在企業發生危機時，發言人的態度和反應非常重要。通過預先對企業領導人及公關人員進行專項培訓，發言人能夠冷靜、坦率的面對媒體，并巧妙、得體的回答媒體的問題，這是化解危機的重要環節。最后，建立并維護良好的媒體合作平臺。企業要定期與媒體進行溝通交流，獲得媒體的支持與信任，并理解配合媒體的工作。

第二階段，在品牌危機來臨時，企業要協調各相關部門團結合作，控制危機事態發展。首先，成立危機處理小組，專人專項處理品牌危機公關工作，并遵循危機處理的相關原則。一方面，企業要以最快的速度成立危機公關小組，制定危機公關處理方案。高層領導應以解決問題的態度直面媒體和公眾，積極坦誠的與公眾溝通并保持良好的互動。另一方面，企業應重點關注消費者的利益是否受損。要第一時間和受害者進行聯系，確認他們的現狀和需求，誠懇的向他們道歉，并根據具體情況給予一定補償，以爭取受害者的諒解，減少危機帶來的負面影響。其次，企業要第一時間做出應對，并統一口徑、統一信息發布渠道。一方面，要第一時間查找信息源，確認報道是否屬實，關鍵要澄清事實。面對危機，企業應盡快消除公眾疑慮，借助權威媒體和公司官方微博、公眾號、微信等平臺通報事件真相，并保持統一口徑。另一方面，組織召開新聞發布會，向媒體和社會表達高度重視的態度，并介紹事件經過，還原事件真相。對于某些媒體刻意的不實報道，必要時用法律手段進行維權。企業管理者要盡快找出危機的原因并實施補救措施，獲得公眾的再次信任。再次，在企業公關危機中，企業面對媒體時態度要端正。一方面，企業要積極主動配合媒體向所有受影響的消費者和公眾真誠致歉，澄清事實，補償受害者，最大限度爭取公眾的諒解。即便不是企業的責任，也應為消費者提供一定的幫助，以免消費者模糊事實真相轉移關注焦點導致危機升級，這樣才能在消費者及公眾心目中樹立良好的正面形象，增強品牌忠誠度。另一方面，企業內部上下，從高層領導人到普通員工，對品牌危機都要有統一認識。在確定單一信息發言人的基礎上，對相關信息進行分類處理。對于已經確認掌握的信息，向媒體立即提供；對于需要經過調查核實的內容，向媒體回復調查進度；而無法提供的信息，要及時向媒體說明。如果出現不實報道，企業應通過正當渠道，爭取相關專家或技術部門、權威的媒體及消費者代表的支持，尋求證實，而不是自己去徒勞的解釋或自我辯護。

第三階段，在品牌危機事后管理中，應努力消除品牌危機帶來的負面影響，恢復品牌形象。首先，企業要分析本次品牌危機發生的原因、危機管理措施是否得當，從中吸取經驗教訓，為今后的危機管理提供借鑒。如果是產品質量的問題，企業必須嚴格按照相關標準生產與銷售產品，同時讓消費者免費試用、體驗產品獲得滿意，形成忠實客戶。其次，如果是品牌策略的問題引發品牌危機，企業要分析原品牌策略的實施情況并制定適當的品牌策略來重塑品牌形象。一方面，企業在進行品牌延伸時要遵循“相關性”原則，即品牌延伸時必須保持與原產品相關或一致，并要具有一定的品牌規模。此時可以根據情況選擇采用主副品牌相結合的策略、品牌授權策略、產品線向上延伸策略、產品線向下延伸策略。另一方面，企業在進行品牌擴張時，要提前了解實施品牌擴張策略可能會給企業品牌帶來的負面影響，準確評估自身的品牌實力。同時在進行品牌定位時，要找準產品自身特色，挖掘出產品與眾不同的形象和個性，從而在細分市場上占據有利的競爭位置。

綜上所述，企業借助新媒體的傳播優勢給企業品牌危機管理帶來便捷，同時也是一把雙刃劍，危機的突發性和不易控制性會使企業利益受損。因此，企業必須高度重視品牌危機管理工作，從源頭抓起，做好事前、事中、事后處理機制。