品牌公益營銷戰略性路徑探析

【摘 要】目前學界對公益營銷的研究，多集中于其對企業品牌形象塑造的重要性，審視互聯網環境下的新特點。也有學者指出公益營銷在運行過程中存在問題，但少有專門梳理整述。隨著營銷環境變革，公益營銷諸要素也產生了相應轉變，品牌要取得良好的營銷成效，就要提升格局，以戰略性的視角審視公益營銷。具體而言，可從營銷主體、受眾、運作時間、項目內容及傳播效果幾個維度探尋。

【關鍵詞】公益營銷;品牌戰略;戰略路徑

現階段，我國市場競爭局勢愈演愈烈，國內企業在市場形勢中的變化比較顯著，在企業發展中，市場營銷扮演著極其重要的角色，加強品牌定位的創造，可以將顧客對品牌的滿意度和認可度提升上來，確保企業核心競爭實力的穩步提升。在市場營銷戰略中，品牌定位占據著舉足輕重的地位，對顧客認可產品品牌產生非常大的影響，所以要想確保企業品牌在激烈的競爭中占有一席之地，必須要確保產品品牌定位的獨特性和合理性，獲得顧客較高的滿意度，保證企業可持續戰略發展目標的順利實現。

一、營銷主體向社會公眾遷移

消費者日益占據主導地位，品牌成為社會化資產。營銷的主體不應是企業，而是廣大公眾。成功的公益營銷既要能讓公眾參與進來，還要充分發揮其能動性，提升參與感和滿足感。反觀一些企業的公益營銷，由于缺乏戰略思維，在營銷主體層面囿于企業本身。

農夫山泉曾發出“每買一瓶農夫山泉，你就為水源地孩子捐了一分錢”的溫情呼喚，力求感染目標受眾，實現利益與美譽兼得。但從消費者角度看，這只是品牌主導的營銷活動，他們并未充分發揮主動性，單純停留在消費行為層面上的公益參與無法帶來精神上的深度滿足，所產生的情感反應也難能持久，達不到公益營銷的戰略高度。因此，實現營銷主體向社會公眾遷移，在形式上積極創新以拓寬參與空間，是公益營銷戰略的必由之路。

二、目標受眾朝理智化轉變

公益營銷是以廣大社會公眾為目標受眾的，而公眾存在感性化、不夠理智的局限。不少公眾僅是由于自身所處信息環境中“充斥”某個公益活動，便一時腦熱參與其中，對該項目的背景、現狀，資金的具體流向等問題均并未予以充分關注。換言之，他們更多是在“參與”這個行為本身尋找滿足，以期塑造與呈現“有愛心的人”的自我形象。

公眾不夠理智是一種隱患，會產生消極影響。一旦傳出質疑聲，對品牌的不信任感被引爆。注意力資源十分匱乏的時代，受眾甚至沒有足夠的耐心了解全情，而更愿意將自己置于受害者的境地、拘于自己的情感判斷。因此，品牌要在公益營銷中獲得良好收效，就要將其納入戰略層面，充分考慮公眾公益素養的局限性及潛藏的口碑危機，積極溝通，引導其完成理智思考與判斷。

三、較長時間跨度的長久運作

公益營銷需以良好的社會形象感化公眾，這決定了它必須有長遠目光與恒久堅持。對商業目的的質疑是阻隔在品牌與公眾之間的壁障，要打破它需要建立長時間的溝通與行動上的證明，消除公眾對“企業偽善”的疑慮。不少品牌缺乏系統化思維和戰略化部署，將公益營銷演化成大災面前的一張支票，捐過了事。未達成深度的心靈溝通，就難以實現期許的營銷效果。在這方面，騰訊可以給予一些啟發。騰訊于2015年推出“99公益日”，以“一起愛”為活動主題，具有社交化、創新性、趣味性、透明性、全民性的特點。這四年來，騰訊每年都會推出創新便捷的公益活動，關愛抗戰老兵、小朋友畫廊、為家鄉種希望……形式豐富、類別多樣的公益活動向公眾傳遞騰訊的溫情與決心。公益營銷不是一次熱血的投入，而應是品牌對公益、對社會責任一以貫之的態度。

四、品牌附加值

品牌附加值，與產品品牌定位的有效性之間有著緊密的聯系，簡言之，利益定位就是品牌附加值，在給消費者進行利益定位時，要從產品出發，以此來進行定位，比如以農夫山泉礦泉水為例，通過其廣告語可以看出，所帶給消費者的特殊權益，與礦泉水的自然生態屬性不可分離，該產品的優勢比較顯著，已經深受消費者的高度重視。由于消費者高度重視產品自身的附加值，所以品牌利益定位，有助于市場營銷戰略中的品牌定位，企業要基于多維度視角，對品牌定位中的利益定位進行深入分析，保證企業在產品市場中將自身優勢充分發揮出來。

五、項目內容結合品牌內涵

戰略思維下的公益營銷還需擺脫對公益的刻板印象。國內企業公益投入多集中在扶貧、救災與教育援助領域。與國外相比，對環保、健康等領域關注還偏低。這在一定程度上說明品牌進行公益營銷時缺乏戰略性思考。公益營銷不應僅囿于貧困落后、災害扶助等公益刻板認知強烈的領域，而應結合品牌本身的文化內涵。雅詩蘭黛的粉紅絲帶運動便是從自身品牌調性出發開展公益營銷的正面案例。由于員工和消費者多是女性，雅詩蘭黛十分關心乳腺癌問題。發起亮燈儀式，設立專項基金，在關愛女性乳腺健康上積極奉獻力量。在雅詩蘭黛的努力下，中國疾病預防控制中心和全國腫瘤防治辦公室倡議將每年10月列為“中國乳腺癌防治宣傳月”，“粉紅絲帶”飄進全球女性心中。可見，公益營銷不是隨意投入，巧妙結合品牌本身內涵，才能實現消費者對品牌文化的理解。

六、同類產品要突出獨特性

由于市場競爭局勢愈演愈烈，給同類型行業之間帶來了發展威脅，要想在市場競爭中脫穎而出，企業必須要注重產品和品牌方面的優勢，從而爭取在市場競爭中占有一席之地。由此可以看出，在市場營銷戰略中，產品定位的獨特性非常關鍵，企業要在同類型產品中，將自己的優勢挖掘出來，并獲取消費者的一致認可。在互聯網技術的強大推動下，“互聯網+”模式的應用價值更顯著，對各個行業的發展具有非常大的推動作用，企業發展中，對于構建網絡化的購物平臺也賦予了高度重視，這已經成為了重要的發展趨勢之一，而且由于當前的快遞行業發展迅猛，諸多企業與快遞行業之間的合作和交流更為密切，通過“次日達”實現，可以獲得消費者較高的滿意度。因此，在市場營銷戰略中，“互聯網+”的作用不容忽視，為企業構建獨特品牌提供保障和動力。

七、協調社會責任與商業利潤

如何協調“公益”與“營銷”之間的關系，是品牌開展公益營銷的困擾。“做好事不留名”的傳統美德，讓一些品牌有所羈絆，無法最大化發揮應有的傳播勢能。與此相反，還有一些品牌，將公益徹底變成營銷，“10萬做公益，100萬做公關和營銷，以達到1000萬的經濟效益”，這樣的行為自然惹得公眾反感。站在戰略高度上統領公益營銷，應處理好社會責任與商業利潤的關系。碧生源在公益方面也曾秉持低調做事的理念，但在漫長的實踐中認識到，通過大眾傳播將公益的力量傳播出去，才能更好激起社會正能量，這讓碧生源堅定地與更多優秀傳播平臺合作，以更多形式進行公益營銷活動。善心是公益營銷的基本要求，但“啞巴式”的公益無助于品牌發展，戰略化公益營銷要求優化配置內外部傳播資源，實現最佳的社會效果。

八、結束語

成功的公益營銷幫助品牌樹立良好形象，推動品牌與社會共同發展。但公益營銷并非一蹴而就，品牌要有戰略性思維，將營銷的主體、受眾、運作時間、項目內容及傳播效果都納入考慮范疇，使公益營銷突破營銷策略層面達到戰略高度。

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作者簡介：胡可鏡（1998—），女，漢族，浙江金華人，大學本科，專業方向：新聞與傳播。