中端白酒營銷策略的優(yōu)化研究

【摘 要】中國的白酒市場主要根據(jù)市場價(jià)格將白酒分為四個(gè)等級(jí)：高端白酒（600元以上）、次高端白酒（300-600元），中端白酒（100-300元）和低端白酒（100元以下）。由于政策環(huán)境的影響和國民生活水平的提升，低端和高端白酒在我國的市場開始逐漸減少了銷量，反而中端白酒變成了較有購買量的商品，各大白酒生產(chǎn)企業(yè)注意到了這一問題，開始重視中端白酒的生產(chǎn)與銷售。本文在此基礎(chǔ)上就中端白酒營銷策略的優(yōu)化進(jìn)行了簡要的分析。

【關(guān)鍵詞】中端白酒;營銷策略;優(yōu)化

1.中端白酒營銷策略存在的問題及原因分析

A公司的中端白酒是企業(yè)的根、企業(yè)的魂。A公司成功轉(zhuǎn)型上市之后，忽略了中低端白酒的推廣、也沒有在中低端產(chǎn)品的研發(fā)、創(chuàng)新方面做出較大的改進(jìn)。從而忽視了廣大普通群眾的消費(fèi)市場。A企業(yè)的中端白酒擁有質(zhì)量較高，價(jià)格合理的競爭優(yōu)勢，相比于其他產(chǎn)品具有較高的性價(jià)比，這對(duì)于A企業(yè)中端白酒來說是天然的競爭優(yōu)勢，并且中低端白酒具有很龐大的消費(fèi)群體和銷售渠道。然而A公司因?yàn)閷?duì)中低端白酒的依賴于傳統(tǒng)的銷售方式，所以中端白酒的優(yōu)勢和銷售潛力并未得到很好地發(fā)揮。

1.1產(chǎn)品宣傳投入不足

信息時(shí)代產(chǎn)品的宣傳對(duì)產(chǎn)品的營銷起到了關(guān)鍵性的作用，就目前A白酒企業(yè)在營銷方面的發(fā)展來看，企業(yè)明顯不夠重視對(duì)產(chǎn)品的宣傳，A白酒企業(yè)雖然是知名品牌，但白酒市場的競爭十分激烈，大品牌的白酒企業(yè)較多，A白酒企業(yè)不能依托人們對(duì)企業(yè)的信心來促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，這樣落后的方法很容易失去優(yōu)先占領(lǐng)市場的先機(jī)，使A企業(yè)產(chǎn)品的銷售量受到嚴(yán)重的影響。從A白酒企業(yè)的實(shí)際營銷方式來看，A白酒企業(yè)重視對(duì)高端白酒的宣傳，投入較多的資金進(jìn)行高端白酒的宣傳，忽略了對(duì)中端白酒的宣傳，中端白酒的介紹和廣告投放較少，使得中端白酒進(jìn)入大眾的視野較慢，影響了中端白酒的銷售情況。

1.2產(chǎn)品創(chuàng)新乏力

A白酒企業(yè)目前面臨最重要的問題是在堅(jiān)持傳統(tǒng)釀酒技術(shù)的同時(shí)，產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新，這樣的經(jīng)營方式雖然保證了傳統(tǒng)產(chǎn)品的客戶，但卻失去了新型產(chǎn)品的市場。A企業(yè)目前在釀制工藝上堅(jiān)持傳統(tǒng)方法，缺乏創(chuàng)新，在產(chǎn)品的口感和口味上都沒有較大的改變，新產(chǎn)品的出現(xiàn)較為緩慢，已經(jīng)失去了中端白酒很大一部分市場。2004年，A公司推出敦煌系列白酒，主要分為金敦煌和紅敦煌，這個(gè)品牌是集團(tuán)的三大戰(zhàn)略品牌之一，定位為A公司中端白酒的旗艦產(chǎn)品。該產(chǎn)品一經(jīng)推出市場，因其《敦煌蒸酒圖》的老五甑工藝，手工蒸燒而成，是世界燒酒之源。加上其合適的價(jià)格定位，受眾群體較多。一經(jīng)推出，迅速占領(lǐng)白酒市場銷售份額的46%。如今15年過去，由于敦煌系列酒的產(chǎn)品包裝、酒質(zhì)、以及外觀都沒有做出太多改變，加之市場新品的不斷涌現(xiàn)，敦煌系列酒逐漸淡出大眾視野，如今的市場銷售份額不到10%。

1.3促銷渠道受限

一般情況下白酒企業(yè)的銷售模式是生產(chǎn)商與代理商合作，有代理商將產(chǎn)品銷售給客戶，這種銷售方式在白酒市場是最為常見的，效果也較好，很多的白酒企業(yè)都利用這樣的方法進(jìn)行白酒的銷售。但這種方法的弊端也非常明顯，首先就是代理商作為重要的中間環(huán)節(jié)，提升了白酒的銷售成本，提升了白酒的銷售價(jià)格，使白酒的市場競爭水平有所下降;當(dāng)代理商不能在代理的白酒中取得理想的利潤時(shí)，就會(huì)選擇與其他品牌的白酒企業(yè)進(jìn)行合作，這樣企業(yè)很難形成固定的市場;白酒企業(yè)過度的依賴代理商進(jìn)行銷售會(huì)使代理商的議價(jià)能力不斷的提升，這樣白酒企業(yè)的盈利能力會(huì)不斷的下降。目前A白酒企業(yè)選用這種單一的銷售渠道進(jìn)行中端白酒的銷售實(shí)際上是十分不利的，首先是在市場中喪失了銷售的主動(dòng)權(quán)，其次盈利能力受到了代理商的嚴(yán)重制約。

2、中端白酒營銷策略的優(yōu)化

2.1產(chǎn)品宣傳投入優(yōu)化方案

文化是促進(jìn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的強(qiáng)大動(dòng)力，產(chǎn)品的文化性宣傳更容易深入人心，更能受到消費(fèi)者的認(rèn)可，從而在消費(fèi)市場中樹立良好的口碑，更加有助于產(chǎn)品的銷售?？梢詫?duì)標(biāo)學(xué)習(xí)江小白的產(chǎn)品宣傳方式，江小白是一種定位年輕群體，通過微信、微博等宣傳方式，最主要的就是依靠一些文案、雞湯、勵(lì)志等簡練的語言，迅速吸引了目標(biāo)客戶群體的青睞，在2014年各大白酒行業(yè)面臨行業(yè)寒冬之時(shí)，迎來了自己的春天。我們同樣可以效仿江小白的文化性宣傳方式，將A企業(yè)的中端白酒分為不同的系列，比如親朋好友系列、同學(xué)聚會(huì)系列、成功人士系列、婚宴嫁娶系列等等，根據(jù)不同的文化結(jié)合A企業(yè)的品牌寫成一些散文、小故事，或者編輯相關(guān)文案等方式，刊登在國內(nèi)知名的報(bào)刊雜志上，這樣可以給品牌樹立一個(gè)良好的形象，同時(shí)提高品牌的知名度。

2.2產(chǎn)品創(chuàng)新優(yōu)化方案

2.2.1生產(chǎn)技術(shù)創(chuàng)新

現(xiàn)階段白酒的釀制方法基本相同，一些高端酒的釀制方法可能存在差異，但這些差異對(duì)中端白酒的質(zhì)量影響并不大。企業(yè)要想以優(yōu)質(zhì)的中端白酒占領(lǐng)市場，就要在技術(shù)上不斷的創(chuàng)新，企業(yè)要鼓勵(lì)釀制技術(shù)人員進(jìn)行技術(shù)的研發(fā)和創(chuàng)新，為技術(shù)人員提供良好的環(huán)境，進(jìn)行學(xué)習(xí)和實(shí)踐，不斷的在釀制環(huán)節(jié)上進(jìn)行創(chuàng)新，這樣才能釀制出更好的中端白酒，在激烈的中端白酒市場中占據(jù)重要的地位。同時(shí)要重視先進(jìn)生產(chǎn)技術(shù)的引進(jìn)，引進(jìn)新技術(shù)，引進(jìn)新人才。不光要重視中端白酒產(chǎn)品的創(chuàng)新，還要重視中端白酒包裝的創(chuàng)新，不斷的嘗試新的包裝，使消費(fèi)群體有更多的選擇空間。

2.2.2產(chǎn)品理念創(chuàng)新

在產(chǎn)品理念上進(jìn)行創(chuàng)新的目的是建立起一定的產(chǎn)品知名度，能夠更好的與同級(jí)別的產(chǎn)品進(jìn)行區(qū)分，將產(chǎn)品的特點(diǎn)進(jìn)一步的放大，使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品包裝的設(shè)計(jì)理念和釀制技術(shù)有更加明確的認(rèn)識(shí)。A企業(yè)在多年的經(jīng)營過程中已經(jīng)形成了牢固的企業(yè)理念，產(chǎn)品理念也是根據(jù)企業(yè)理念進(jìn)行發(fā)掘的。但在現(xiàn)代信息技術(shù)高速發(fā)展的今天，A企業(yè)中端白酒在理念上也應(yīng)該緊跟時(shí)代的步伐在產(chǎn)品理念上進(jìn)行創(chuàng)新，迎合更多消費(fèi)群體。產(chǎn)品理念的創(chuàng)新要在不脫離傳統(tǒng)理念的前提下，結(jié)合當(dāng)下流行的元素進(jìn)行設(shè)計(jì)，從中端白酒的文化發(fā)掘方面和產(chǎn)品的外包裝上將產(chǎn)品的創(chuàng)新理念體現(xiàn)出來，使產(chǎn)品更快的被大眾所接受。

2.3銷售渠道優(yōu)化方案

A企業(yè)在中端白酒的銷售過程中，一定要重視分銷渠道的選擇。目前采用的分銷渠道是區(qū)域代理的方法，這種方法十分適合目前A企業(yè)中端白酒的營銷方案。目前A企業(yè)中端白酒的重要任務(wù)是利用已有的品牌優(yōu)勢迅速的打開市場，區(qū)域代理的方法可以使A企業(yè)生產(chǎn)的中端白酒快速的進(jìn)入市場。A企業(yè)在不同的地區(qū)設(shè)立了倉庫，一邊中端白酒能夠及時(shí)的供應(yīng)該代理商，使中端白酒能夠快速的進(jìn)入市場，借助品牌優(yōu)勢搶占先機(jī)。這種直線式的銷售渠道，節(jié)省了大部分的銷售成本，也使得產(chǎn)品的價(jià)格有所下降。餐飲渠道是白酒的重要消費(fèi)市場，既包括是婚宴、家宴等個(gè)人消費(fèi)，也包括各種商務(wù)宴請(qǐng)等商務(wù)消費(fèi)。白酒行業(yè)收入增速與餐飲行業(yè)收入增速存在明顯正相關(guān)性，相關(guān)系數(shù)高達(dá)0.89，表明餐飲渠道冷暖可以在側(cè)面反映白酒景氣度。而A公司中端白酒的定位在80元到300元的區(qū)間，除了將重點(diǎn)銷售渠道放到餐飲上面，同時(shí)要更加精確的定位目標(biāo)城市為三、四線城市的縣區(qū)及城鎮(zhèn)。相對(duì)來說，一、二線城市更會(huì)選擇高端白酒，而三、四線城市的城鎮(zhèn)則是A公司中端白酒的重點(diǎn)分銷渠道。

3、結(jié)束語

通過本文的研究希望能夠使A企業(yè)的營銷策略等到進(jìn)一步的完善，使A企業(yè)能夠創(chuàng)造更高的經(jīng)濟(jì)收入，為A企業(yè)發(fā)展中端白酒市場提供良好的理論支持。中端白酒營銷策略的研究是一項(xiàng)長期而又復(fù)雜的工作，需要進(jìn)行系統(tǒng)化深入的研究，需要更多的學(xué)者進(jìn)行深入的發(fā)掘和探索。

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作者簡介：劉干（1988—），學(xué)歷：碩士研究生，職稱：中級(jí)，單位：桂林理工大學(xué)，研究方向：市場營銷、工商管理。