從2019兩會報道看媒介融合中的用戶思維

【摘要】文章以用戶思維中的“4C”理論為研究框架，管窺2019年的兩會報道，探析國內優秀媒體人如何在創建兩會融媒體作品的過程中實現思維轉變，如何在“萬眾皆媒”的時代進行更專業的內容生產，以期拓寬融媒體的研究維度，為業界提供借鑒。

【關 ?鍵 ?詞】融媒體;用戶思維;兩會報道;轉型

【作者單位】伍盈，四川音樂學院戲文系。

【中圖分類號】G206.2 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2019.20.021

從受眾到用戶，從受眾思維到用戶思維，是媒介融合的關鍵。2014年，中央全面深化改革領導小組通過了《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》，在這樣的背景下，媒介融合既是新聞傳播領域的研究熱點，也是媒體行業主要的實踐和變革方向，更是國家關于媒體領域的頂層設計。隨著我國媒介融合的迅速發展，以更廣闊的格局和更新的研究視角來觀照媒介融合的過程，非常有必要。

一、“4C”視角下的兩會融媒體報道：關注用戶需求

1967年，美國營銷學界提出市場營銷的四個核心變量——產品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion），即“4P”。隨著社會的高速發展，現代市場營銷從企業導向轉向用戶導向。1990年，美國營銷專家勞特朋教授提出4C理論，這個理論以用戶需求為導向，將市場營銷的四個核心變量變更為消費者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和溝通（Communication），即“4C”?！?C”理論提出要將用戶需求放在首位，降低用戶的購買成本，提升用戶在消費過程中的便利性，同時要以用戶為中心實施有效的營銷溝通。筆者認為，“4C”理論可為融媒體的發展帶來更開闊的格局。比如以“4C”思維管窺2019年的兩會報道，可以發現亮點頗多。

1.用戶需求（Consumer）：交互融合緩解兩會新聞的“硬核感”

在2019年的兩會報道中，媒體與用戶交互融合非常明顯，部分媒體從單向傳播的思維轉向“用戶本位”的雙向思維， 盡力滿足用戶的媒介使用需求，緩解兩會新聞的“硬核感”。相較前幾年H5作品井噴及盲目追求互動的做法，2019年的兩會報道顯然更追求內容生產的精品化，在技術、形式、內容上注重交互融合，比如在表現形式上將3D技術、動漫形象、水墨國畫等元素融合，使嚴肅的報道生動化，拉近了與用戶的距離。

在2019年兩會報道期間，人民日報旗下的一本政經工作室推出動畫短片《孫悟空的三個錦囊》，以西游記人物及故事情節為敘事內核傳遞兩會聲音， 獲得了2000萬次的點擊量，登上了微博熱搜第五名。中國政府網推出了手繪風的游戲類H5作品《美術館里看政府工作報告》，用戶可以參觀虛擬的美術館，尋找館內的隱藏元素。這些視頻具有切入點小、互動性強的特點， 讓用戶以愉快的方式接觸新聞， 為用戶營造“在場感”。各大媒體還創新性地采用Vlog的形式進行兩會報道。Vlog即視頻博客，其強調用戶的“在場感”，激發用戶的“卷入感”，在選題角度、敘事方式、參與者等方面注重人格化和網絡化，因此受到了年輕用戶的歡迎。相關數據顯示，新浪微博發起的#兩會Vlog#話題，總閱讀量達到了1.5億。人民日報聯合新浪微博、騰訊新聞、B站等平臺，以及600余家政務機構、100余家黨媒平臺，面向全國開展“尋找兩會夜歸人”Vlog征集活動，覆蓋1.8億人。2019年井噴的兩會Vlog作品中不乏精品，如環球網發布的《兩會VLOG：凌晨五點，我在人民大會堂外參加了一場“短跑競賽”》，展現了兩會開始前記者為搶占靠前的好機位，扛著機器奔跑到人民大會堂門口排隊的場面，又如中國日報發布的《小姐姐兩會初體驗》系列Vlog，收獲了很高的點擊量。

2.成本（Cost）：渠道融合降低用戶的信息接收、傳播成本

隨著移動終端的普及和傳播技術的發展，在2019年的兩會報道中，專業媒體人努力打破原有的報道節奏，探索更加靈活的傳播方式，降低用戶接收、傳播信息的時間成本和渠道成本，尋求與用戶信息消費更適應的表現形式。在跨媒體、跨體制、跨平臺的融合傳播中，“短小”成為2019年兩會報道的一大特色。比如中央廣播電視總臺與百度公司合作開發了AI智能機器人“小白”和“小度”，并讓它們參與兩會新聞直播。AI智能機器人推出的作品《一杯茶的工夫讀完6年政府工作報告，AI看出了啥奧妙》充分體現了信息智能化和碎片化傳播的特點，被多家媒體平臺轉載，全網瀏覽量達到1.3億次，形成了傳播爆點。此外，央視新聞推出的《獨家V觀》、央視網推出的《1分鐘看習近平“下團組”》、新華社推出的《微TED·履職故事：我在你身邊》、新京報聯合騰訊新聞推出的《兩會為啥3月召開？代表委員怎么產生的？2分鐘get兩會小知識》、重慶日報新媒體中心推出的《10秒看兩會》《10秒讀報告》《10秒答記者》等，都可以看到2019年兩會報道的“短小”特色。這些“短小”的微視頻符合現在用戶的碎片化閱讀習慣，對于他們了解嚴肅的兩會話題很有幫助。

為了適應移動終端的發展，豎視頻成為新的表現形式。豎視頻以“豎屏視頻+經典畫面或語句”“豎屏視頻+音頻+動態文字”等形式為主。比如人民網推出的《兩會聽我“蔣”》，就是以“豎屏視頻+動漫形象+動態字幕+簡潔語言”的形式對兩會議題進行報道，還有浙江廣播電視集團推出的30秒豎視頻作品《“兩會”Vlog》，報道兩會現場及代表委員的金句，取得了較好的傳播效果。

3.便利（Convenience）：技術融合帶來流動空間與沉浸式體驗

縱觀兩會報道，技術賦能成為媒體融合的推手，兩會報道也成為媒體技術創新的試驗場。從2015年到2019年，H5產品、VR技術、微視頻、人工智能、Vlog等先后登場， 新技術在兩會報道中的運用愈顯成熟。2019年，AR技術在媒體領域的應用不斷創新，比如人民日報聯合人民網推出“AR看兩會”，用戶使用手機中的AR相機掃描紙質報紙上的圖片， 就可以在手機上觀看現場實況等內容。又如解放軍報運用AR技術，將報紙內容與中國軍網“八一電視”的內容無縫鏈接，實現了靜態內容與動態內容的互聯互通。此外，AR技術還可以支持3D模型展示，滿足不同用戶的需求。

在2019年的兩會報道中，媒體創新性地使用MR （Mix Reality，混合現實）技術，設計逼真的三維場景，增強現場感。比如新華網運用MR技術對《政府工作報告》進行場景化、全息化解讀，推出創意微視頻《全息交互看報告》，該視頻的全網總瀏覽量達到1.15億次。該視頻在內容上從關于家庭的個體議題延伸至貧困人口、醫療衛生、教育公平、環境保護等公共議題，在技術上則運用新華網媒體創意工場MR智能演播室技術，還原了農村、醫院、學校等場景，增強了用戶體驗。

在2019年的兩會報道中，5G技術的運用同樣是亮點。5G網絡高速率、低時延、大容量的特點為媒體行業的發展提供了新的機遇。兩會期間，5G信號覆蓋了天安門廣場、人民大會堂、梅地亞兩會新聞中心和部分代表委員駐地等區域，數家媒體利用5G技術對兩會實況進行了深度報道。其中最令人矚目的是中央廣播電視總臺，其不僅利用5G技術進行現場直播，還采用了“5G+4K”視頻和“5G+VR”直播的報道模式，在國際上首次實現持續傳輸4K超高清信號。可以說，報道技術的革新，給用戶帶來了更便捷、更迅速、更具沉浸感的觀看體驗。

4.溝通（Communication）：場景融合帶來語態變革與語境變革

羅伯特·斯考伯和謝爾·伊斯雷爾在《即將到來的場景時代》一書中提出了與場景時代相關的五個要素，即大數據、移動設備、社交媒體、傳感器、定位系統。他們將這五個要素稱為“場景五力”，認為“五種原力正在改變人們作為消費者、患者、觀眾或者在線旅行者的體驗。它們同樣改變了大大小小的企業”。在2018年全國兩會期間，媒體巧妙利用“場景五力”來提升自身的傳播力與影響力，比如利用“微信群”“發紅包”“表情包”“取快遞”等生活化的場景來設計報道方式，提供跨平臺的超鏈接分享等。

場景融合帶來了語態變革和語境變革。首先，語態變革。在2019年的兩會報道中，媒體為了緩解嚴肅政治新聞的“硬核感”，實行語態變革，讓報道語態年輕化、網絡化，讓網絡元素與報道內容深度融合，助推兩會報道的傳播。比如新華社推出的《“萌”嬸代表記——全國人大代表趙會杰和小廟子村的新故事》、人民日報旗下一本政經工作室推出的H5作品《點擊！你將隨機和一位陌生人視頻通話》《看到這份賬單，我都不好意思偷懶了……》等，將生活化的語態與視頻、音頻、漫畫等多種元素融合，推出了新穎的產品，引發了現象級的傳播效應?？偟膩碚f，在2019年的兩會報道中，媒體深入研究用戶需求，努力找到更好的內容表現形式，生產出了兼具內容深度和技術呈現的作品。其次，語境變革。2019年，主流媒體與商業平臺實現了更深度的融合，即整合時間、空間及其他環境要素，然后通過場景化設計將用戶的生活圈、消費圈、工作圈等融合在一起，催化信息裂變。比如央視新聞移動網與阿里巴巴合作，推出了聚合產品《上新了·兩會》，每日一期，每期5—6條資訊，推送當日兩會會況、熱點話題等信息。為了增強用戶黏性，該產品設計了每日簽到抽獎活動，獎品為精準扶貧農產品公益禮包等阿里系產品。同時，阿里下屬平臺“答答星球”小程序開設了“關注兩會， 我知道”專場活動，用戶答題成功即可獲得阿里積分、紅包等獎勵?？梢哉f，該產品借助阿里平臺的大流量入口，引導用戶在熟悉和娛樂化的場景中關注兩會，實現了合作雙方的互利互惠。目前，不少媒體與互聯網平臺合作以實現媒體融合，比如人民日報專設“兩微一抖”（微博、微信、抖音），尤其重視與抖音的合作，生產受到年輕用戶喜愛的碎片化短視頻。此外，中國新聞網、人民網、央視新聞、中國房地產報等的抖音號均推送了兩會短視頻，獲得了年輕用戶的青睞。

二、媒介融合背景下的媒體：重視用戶思維，做強內容生產

在2019年的兩會報道中， 各大媒體不斷推陳出新， 拼內容、拼創意、拼技術，打造了亮點頻出的融媒體產品矩陣，取得了令人欣喜的成績。值得注意的是，媒體融合雖然有了方向和成果，但也面臨一系列的問題和挑戰。首先，“萬眾皆媒”的時代，意味著自媒體逐漸成為專業媒體的新聞資源補給站，有的甚至成為專業媒體的延伸。然而，這并不意味著用戶對專業內容生產者的要求降低，相反，用戶更需要具備專業能力的媒體，幫助他們對海量信息進行篩選、判斷與解讀。其次，2019年全國兩會，“人工智能”第三次寫入《政府工作報告》，“智能+”概念橫空出世?！爸悄?”意味著更聰明的機器、更智能的交互和更智慧的網絡。在這樣的時代背景下，傳統媒體轉型從另一個角度來看就是要實現媒體融合。媒體融合改變了市場、受眾、技術和產業，也改變了根深蒂固的傳統觀念。媒體融合的道路是新舊媒體之間，媒體與用戶之間，不同技術和產業之間不斷調整關系、探索契合點以找到平衡狀態的道路，只有轉變觀念和思維，媒體融合才有可能真正實現。從2019年兩會報道來看，傳統媒體幾乎都開設了微信、微博、Vlog等新興媒體賬號，但除了幾家頂尖媒體輸出了專業化的融媒體作品，其他媒體表現平平。因此，媒體人除了要從媒體層面思考內容創作，還應該從用戶思維等關系理念層面思考媒體的未來，只有轉變關系，才能實現真正的融合。

隨著移動互聯網產業的高速發展，傳統媒體不斷被解構，越來越多元的媒體形態在新的社會環境下建構?；ヂ摼W改變的不僅是媒體形態，還有社會各界的思維方式、運行方式乃至社會成員的交往方式。用戶思維研究對于融媒體時代的媒體人來說是非常重要的課題，因此，如何讓用戶需求成為媒介融合的動力，如何讓媒體實現從“相加”到“相融”的質變和突破，仍需媒體人繼續探索。

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