實(shí)體書店全民閱讀推廣的實(shí)踐特色分析

【摘要】實(shí)體書店是全民閱讀推廣的重要主體。在轉(zhuǎn)型發(fā)展中，實(shí)體書店形成了極具特色的全民閱讀推廣經(jīng)驗(yàn)。文章以福州大夢書屋為例，通過文獻(xiàn)分析與實(shí)地調(diào)查，歸納其在全民閱讀推廣方面的特點(diǎn)，提出對公共圖書館在閱讀推廣實(shí)踐中的啟示，以期引領(lǐng)社會閱讀風(fēng)氣，推動書香社會的建立。

【關(guān) ?鍵 ?詞】實(shí)體書店;全民閱讀推廣;大夢書屋;實(shí)踐特色

【作者單位】蘇志磊，福建省圖書館。

【中圖分類號】G122【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2019.20.016

十八大以來，我國《政府工作報(bào)告》多次提出建設(shè)書香社會。2017年6月，我國正式實(shí)施《全民閱讀促進(jìn)條例》。在一系列法律法規(guī)和政策文件的支撐下，全民閱讀上升為國家戰(zhàn)略，我國已形成政府主導(dǎo)、社會支持和多主體共同參與的全民閱讀推廣服務(wù)格局。

實(shí)體書店是城市文化和文明的重要載體。實(shí)體書店在全民閱讀中承擔(dān)著部分社會公共服務(wù)角色，成為公共圖書館等閱讀公共服務(wù)機(jī)構(gòu)的有益補(bǔ)充[1]。《全民閱讀促進(jìn)條例》《關(guān)于支持實(shí)體書店發(fā)展的指導(dǎo)意見》充分肯定了實(shí)體書店在文化傳播、推動全民閱讀和建設(shè)書香社會等方面的重要作用。面對經(jīng)營成本上升、大眾閱讀習(xí)慣數(shù)字化傾向及互聯(lián)網(wǎng)線下書店等壓力，一些實(shí)體書店積極轉(zhuǎn)型，摸索出一些有特色的全民閱讀實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，比如，南京先鋒書店、南昌青苑書店和福州大夢書屋等。文章以福州大夢書屋為例，通過實(shí)地調(diào)查與文獻(xiàn)分析，歸納其在閱讀推廣實(shí)踐方面的亮點(diǎn)，以期對閱讀推廣另一重要主體——公共圖書館的閱讀推廣服務(wù)工作有所啟示，實(shí)現(xiàn)不同閱讀推廣主體的角色互補(bǔ)。

一、福州大夢書屋的全民閱讀推廣活動特色

在亞馬遜、當(dāng)當(dāng)?shù)染W(wǎng)上書店的沖擊和實(shí)體書店消費(fèi)市場日漸萎縮的情況下，福州實(shí)體書店步履維艱。然而，2014年10月正式營業(yè)的福州大夢書屋深耕閱讀市場，秉承全民閱讀之風(fēng)，逐漸成為福州市的一方人文精神領(lǐng)地。福州大夢書屋以夢為馬，堅(jiān)信“夢，是最真的現(xiàn)實(shí)”，通過無距離的實(shí)體活動展現(xiàn)閱讀的力量。四年的市場耕作，福州大夢書屋（以下簡稱“大夢書屋”）已開辦五家門店，在打造復(fù)合式文化閱讀空間的同時，也推動著城市全民閱讀的常態(tài)化，讓閱讀成為一種生活方式。作為全民閱讀的重要陣地之一，大夢書屋凝聚著城市閱讀文化與精神氣質(zhì)，也形成了極具特色的全民閱讀推廣實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。

1.理念引領(lǐng)，營造多元閱讀生活

構(gòu)筑出版社、作者與讀者的交流平臺是大夢書屋獨(dú)特的經(jīng)營理念。這是初創(chuàng)者的夢想，也是大夢書屋全民閱讀活動的起點(diǎn)。出版社、作者和讀者之間的隔閡制約著文化的傳播，影響著全民閱讀開展的廣度與深度。大夢書屋圍繞讀者，構(gòu)筑出版社、作者和讀者的交流平臺，讓讀者知曉出版社的出版特色，更有針對性地選擇圖書;同時，拉近作者與讀者的距離，讓讀者了解作品的背景與內(nèi)涵，從淺閱讀逐步到深閱讀。大夢書屋還舉辦了作者與讀者間及讀者群體間豐富的閱讀交流活動，使讀者愛上書店、愛上閱讀。品牌個性是一家實(shí)體書店的人性化、人格化特征體現(xiàn)，它是能夠讓讀者識別“這一個”書店的重要標(biāo)志[2]。據(jù)統(tǒng)計(jì)，大夢書屋每年策劃舉辦各類藝文活動近90場，平均每月有7—8場的活動，根據(jù)不同的分享主體或主題，內(nèi)容涵蓋讀書分享會、新書發(fā)布簽售會、音樂會、文化沙龍和親子活動等，打造“悅讀沙龍”“藝文沙龍”“夢山講壇”等多元品牌活動，用無距離的實(shí)體活動引導(dǎo)人們尋找閱讀中的詩與遠(yuǎn)方。

大夢書屋在用實(shí)踐丈量理念的同時，制造了一種相對于都市快節(jié)奏的生活方式——慢節(jié)奏閱讀生活。在不斷展現(xiàn)閱讀的力量和營造全民閱讀氛圍的多元活動中，大夢書屋發(fā)展為具有獨(dú)特精神品質(zhì)的城市獨(dú)立書店，也讓閱讀成為人們的生活方式，推動書香社會的建設(shè)。

2.定位精準(zhǔn)，筑造復(fù)合文化綜合體

2007—2014年，我國實(shí)體書店減少約1.5萬家。種種跡象表明，實(shí)體書店單一的經(jīng)營方式和單一的品類展示已經(jīng)難以吸引消費(fèi)者。與此同時，一些富于想象力和創(chuàng)造力的實(shí)體書店開始崛起。比如，兼具產(chǎn)品空間、公共空間、活動空間等多業(yè)態(tài)經(jīng)營的言幾又書店，不僅是書店，也集合文創(chuàng)、餐飲和文化活動，致力于將書店打造成城市新型文化閱讀空間和創(chuàng)意文化空間。在這樣的背景下，大夢書屋積極借鑒有影響力的實(shí)體書店經(jīng)營模式，結(jié)合自身的理念，圍繞以閱讀為核心的體驗(yàn)，筑造集閱讀推廣、文藝沙龍、美學(xué)生活與概念餐飲等元素于一體的復(fù)合式文化空間。

大夢書屋以書為圓心，以多元化復(fù)合空間為半徑帶動閱讀。大夢書屋注重內(nèi)部空間的功能劃分與裝潢設(shè)計(jì)。亨利·列斐伏爾的空間生產(chǎn)理論認(rèn)為，空間是社會關(guān)系的生產(chǎn)和某些關(guān)系的再生產(chǎn)[3]。社會關(guān)系塑造的社會空間也進(jìn)行著其他社會關(guān)系的生產(chǎn)，并反映社會關(guān)系的需求。大夢書屋以圖書、文創(chuàng)、餐飲和活動等功能劃分空間，抓住讀者群體通過閱讀活動進(jìn)行溝通交流的社交需求，開辟“定制書房” “創(chuàng)作室”。依托書店的圖書資源，大夢書屋在滿足讀者閱讀交流的社會需求過程中，生產(chǎn)出以閱讀為核心的社會關(guān)系，從而更廣泛地產(chǎn)生閱讀示范效應(yīng)。在裝潢設(shè)計(jì)上，大夢書屋采用森系風(fēng)格與純木質(zhì)建材，調(diào)整燈光色調(diào)，增設(shè)綠植和舒適的閱讀桌椅，營造輕松舒適的閱讀環(huán)境，用書香、木香和咖啡香吸引讀者進(jìn)店翻閱書籍，讓閱讀成為一種生活方式。大夢書屋以書香閱讀為核心針對不同服務(wù)群體，在空間復(fù)合業(yè)態(tài)的組合類型上積極嘗試。榮獲“致敬校園書店——2017年度十家校園書店”的大夢書屋八中店根植于校園文化和學(xué)生閱讀特點(diǎn)，集閱讀推廣、文藝沙龍和美學(xué)生活等元素于一體，舉辦林怡教授“入世才人燦若花”文化沙龍、新書分享會和教育沙龍等，開設(shè)的“咖啡博雅課堂”并入校方選修課體系，探索出服務(wù)教育的校園閱讀推廣模式。

3.資源細(xì)耕，堅(jiān)守自我格調(diào)

圖書是書店競爭力的核心與靈魂，是有效推動全民閱讀實(shí)踐的基礎(chǔ)。大夢書屋定位以人文社科為主，走專題閱讀路線。有針對性的精選圖書無形加深了讀者的品牌印象，既擺脫了書店的同質(zhì)化競爭，也形成了獨(dú)特的精神標(biāo)簽。

精準(zhǔn)的讀者定位既是實(shí)體書店生存之本、運(yùn)營之道，也是精準(zhǔn)化聚集讀者，并進(jìn)行定制化閱讀推廣的基礎(chǔ)[4]。大夢書屋主動放棄教材教輔等利潤較高的圖書，不盲從通俗文藝，根據(jù)書店所處地理環(huán)境和服務(wù)人群的差異性精選圖書。2019年榮獲“年度人文書店”稱號的大夢書屋西湖店面向各年齡層，特別是喜好人文歷史等群體，選書定位為普及型的文藝、時尚、輕學(xué)術(shù)類圖書，開設(shè)福建教育出版社、中華書局、商務(wù)印書館等出版社專柜。該店在圖書布局上一樓以小清新、文藝和輕學(xué)術(shù)書籍為主，涵蓋藝術(shù)收藏、時尚文化、兒童文藝和生活美學(xué)等;二樓偏向厚重文學(xué)及社科類書籍。大夢書屋鼓嶺店結(jié)合鼓嶺老街旅游景區(qū)及相對成熟的游客，在人文社科圖書的選擇上更注重文化的深度與厚度。比如，大夢書屋加大閩版書比重，將其作為海峽出版發(fā)行集團(tuán)的交流與展示平臺，另設(shè)閩文化、旅游文化和民俗風(fēng)物等書籍專柜，甚至還開設(shè)英文、日文圖書精品書柜。

4.以人為本，凝聚書香合力

閱讀推廣的對象是人，以人為本是大夢書屋有效開展全民閱讀推廣實(shí)踐的重要理念。以人為本的核心包含尊重人、理解人，特別是把人的需求作為根本出發(fā)點(diǎn)。十九大報(bào)告中強(qiáng)調(diào)，中國特色社會主義進(jìn)入新時代，中國社會的主要矛盾轉(zhuǎn)化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾。人民美好生活的需要是多方面的，具有多樣性和層次性等特點(diǎn)。當(dāng)前，我國全民閱讀發(fā)展也面臨“閱讀行為個性化，多元化需求亟待滿足”[5]的現(xiàn)狀。大夢書屋在充分尊重人、理解人的基礎(chǔ)上，挖掘新時代人們在人際、精神等層面的需求。

與此同時，為了更好地發(fā)揮社會效益和經(jīng)濟(jì)效益，引領(lǐng)全社會重拾閱讀精神，大夢書屋不斷拓展“書店+”模式，挖掘社會閱讀需求，開展與企事業(yè)單位的定制服務(wù)，與圖書館、社區(qū)街道聯(lián)手推廣閱讀，凝聚書香合力。比如，2018年，大夢書屋與福州鼓樓人大機(jī)關(guān)黨支部合作開展了“頌傳國學(xué)經(jīng)典，提升黨性修養(yǎng)”黨建學(xué)習(xí)活動;與福州鼓西街道共建“紅色書屋”，搭建“讀原著、學(xué)原著、悟原理”學(xué)習(xí)平臺。

二、對公共圖書館相關(guān)服務(wù)的啟示

作為公益性事業(yè)單位的圖書館而言，其重要職能之一，就是“為書找人” “為人找書”，“把最恰當(dāng)?shù)臅峁┙o最適合的讀者”[6]。作為公共文化服務(wù)體系的重要組成部分，公共圖書館具有豐富的館藏資源和公益性、免費(fèi)性等特征，在全民閱讀推廣活動中占有重要地位。在《全民閱讀促進(jìn)條例》《中華人民共和國公共圖書館法》頒布后，推動、引導(dǎo)和服務(wù)全民閱讀成為公共圖書館的重要任務(wù)。如何更有效地開展全民閱讀推廣服務(wù)成為圖書館界的重要研究課題。以大夢書屋為代表的實(shí)體書店開展的卓有成效的全民閱讀推廣實(shí)踐對公共圖書館開展相關(guān)服務(wù)具有一定啟示。

1.立足資源，創(chuàng)新服務(wù)

文獻(xiàn)信息資源是公共圖書館開展一切工作的基礎(chǔ)。公共圖書館開展全民閱讀推廣的主要目標(biāo)就是要最大限度地利用館藏資源，藏以致用，引導(dǎo)人們閱讀圖書，培養(yǎng)社會閱讀風(fēng)氣。同時，全民閱讀推廣的有效開展也離不開圍繞文獻(xiàn)信息資源開展的一系列創(chuàng)新服務(wù)。在第一屆公共圖書館創(chuàng)新創(chuàng)意征集推廣活動中，閱讀推廣創(chuàng)新在公共圖書館創(chuàng)新創(chuàng)意的七個主要類型中占比達(dá)29%，凸顯近年來公共圖書館界在閱讀推廣方向所做的努力與嘗試[7]。創(chuàng)新服務(wù)的核心是要有創(chuàng)新意識。創(chuàng)新意識就是要在現(xiàn)有工作環(huán)境下，打破慣性思維，以新的視角和方式開展實(shí)踐。

公共圖書館應(yīng)借鑒實(shí)體書店對市場需求變化的敏銳把握，以創(chuàng)新意識為驅(qū)動，在通過開展全民閱讀推廣活動擴(kuò)大社會影響力的同時，把注意力轉(zhuǎn)移到深入挖掘自身內(nèi)部資源及基于讀者需求變化的創(chuàng)新服務(wù)上。比如，圖書館在空間再造方面，要創(chuàng)設(shè)信息資源共享空間，促進(jìn)館藏資源的利用和人們的閱讀交流，滿足當(dāng)下以知識為紐帶的人際交往需求。圖書館還可以開辟特色閱讀書房，通過集中展示人文社科類、科普類等高質(zhì)量圖書，激發(fā)讀者閱讀興趣，由點(diǎn)及面帶動讀者閱讀習(xí)慣的培養(yǎng)。圖書館的內(nèi)部裝修要避免過于單一和刻板，從美學(xué)和建筑學(xué)等角度打造有利于讀者沉浸化閱讀的舒適空間。在閱讀推廣實(shí)踐形式上，圖書館要突破物理空間的局限，深入學(xué)校、家庭，致力建設(shè)書香校園、書香家庭等。

2.深入調(diào)研，精準(zhǔn)服務(wù)

精準(zhǔn)服務(wù)是公共圖書館有效開展全民閱讀推廣服務(wù)的保障。精準(zhǔn)服務(wù)包括服務(wù)內(nèi)容的精細(xì)化和服務(wù)對象的精準(zhǔn)化。一方面，公共圖書館應(yīng)對本館服務(wù)的主要群體深入研究，基于對讀者個人信息與借閱興趣、閱讀渠道等特征的分析形成文獻(xiàn)信息采訪、實(shí)體館藏與虛擬館藏文獻(xiàn)配比、圖書陳列、架位分布、講座內(nèi)容及時間安排等方面的決策依據(jù)。另一方面，公共圖書館的陣地服務(wù)要根據(jù)分館或流通點(diǎn)的地域文化與特征、群體閱讀需求等因素，因地制宜，合理安排閱讀資源，通過精準(zhǔn)服務(wù)，構(gòu)建優(yōu)質(zhì)高效的公共文化服務(wù)體系，推動全民閱讀推廣的深入開展。

第43次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截止到2018年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.29億，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.17億，網(wǎng)民通過手機(jī)接入互聯(lián)網(wǎng)比例高達(dá)98.6%[8]。網(wǎng)絡(luò)的普及帶來的是國民閱讀方式的改變。2018年，我國成年國民數(shù)字化閱讀方式（網(wǎng)絡(luò)在線閱讀、手機(jī)閱讀、電子閱讀器閱讀等）的接觸率為76.2%，較2017年的73%上升了3.2個百分點(diǎn)，有聲閱讀成為國民閱讀新的增長點(diǎn)，移動有聲APP平臺成為聽書的主流選擇[9]。面對信息化時代閱讀群體閱讀習(xí)慣和閱讀方式的改變，圖書館界在加強(qiáng)數(shù)字圖書館建設(shè)的同時，主動探索精準(zhǔn)服務(wù)。

3.樹立品牌，積極營銷

開發(fā)品牌并促進(jìn)讀者參與圖書館活動是公共圖書館助力全民閱讀的主要途徑。比如，福建省圖書館以正誼書院為基地探索弘揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的閱讀推廣模式。然而，公共圖書館在建設(shè)閱讀推廣品牌的內(nèi)容及形式上還有一定局限性，比如，過于將活動時間限定在世界讀書日開展，缺乏一定的延續(xù)性;不太注重讀者群體之間的閱讀交流體驗(yàn)活動，在書香校園及書香家庭建設(shè)等方面缺乏多元性互動。

閱讀推廣的有效開展離不開營銷活動的開展。當(dāng)前，圖書館主要的營銷方式是線上線下結(jié)合、多渠道進(jìn)行，利用融媒體全方位宣傳和引導(dǎo)大眾閱讀。我國許多圖書館已開展閱讀推廣的品牌化運(yùn)作，但仍缺少相應(yīng)的品牌意識和系統(tǒng)化的品牌運(yùn)作[10]。圖書館在閱讀推廣活動的開展中，要主動地去關(guān)注、探索社會閱讀的潛在需求，樹立圖書館營銷理念，從而更高效和持久地開展全民閱讀推廣活動。

實(shí)體書店在轉(zhuǎn)型發(fā)展過程中以人為本，基于新時代大眾閱讀需求多樣性和多層次性的特點(diǎn)，深入挖掘讀者市場，在盈利的基礎(chǔ)上開展富有成效的全民閱讀推廣活動。公共圖書館作為公共文化服務(wù)體系的重要組成部分，要積極吸取實(shí)體書店在相關(guān)服務(wù)上的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，從而更廣泛、深入和有效地開展全民閱讀推廣服務(wù)，與實(shí)體書店一同多角度、立體地引領(lǐng)社會閱讀風(fēng)氣，推動書香社會的建立。

|參考文獻(xiàn)|

[1]謝巍. 全民閱讀中實(shí)體書店的角色[J]. 中國出版，2016（8）：19-22.

[2]秦艷華，路英勇. 實(shí)體書店品牌經(jīng)營之道——以三聯(lián)韜奮書店為例[J]. 中國出版，2016（21）：14-17.

[3][法]亨利·列斐伏爾. 空間與政治[M]. 李春，譯. 上海：上海人民出版社，2015：23-55.

[4]陳金麗. 簡析全民閱讀中實(shí)體書店的產(chǎn)業(yè)發(fā)展路徑[J]. 出版廣角，2019（7）：46-48.

[5]朱靜雯，王佳敏. 實(shí)體書店轉(zhuǎn)型之光，照亮全民閱讀道路[J]. 出版廣角，2019（6）：14-17.

[6]徐雁. 學(xué)習(xí)型家庭+書香校園+圖書館閱讀推廣——打造“三位一體”全民閱讀推廣的良性循環(huán)發(fā)展機(jī)制[J]. 圖書館研究，2019（1）：9-15.

[7]白宮. 公共圖書館創(chuàng)新的類型與特征[J]. 公共管理，2018（23）：89-92.

[8]中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心. 第43次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告[R/OL]. （2019-02-28）[2019-08-01]. http：//www. cac. gov. cn/wxb_pdf/0228043. pdf.

[9]中國新聞出版研究院全國國民閱讀調(diào)查課題組. 第十六次全國國民閱讀調(diào)查報(bào)告[J]. 新閱讀，2019（5）：45-47.

[10]鄭昂. 獨(dú)立書店轉(zhuǎn)型發(fā)展及其對圖書館閱讀服務(wù)的借鑒與啟示[J]. 圖書館學(xué)刊，2016（2） ：8-11.