故宮淘寶的營銷策略分析

楊靜

在移動互聯網時代，故宮博物院雖在紫禁城中，但“故宮淘寶”早已帶著一股清流快速侵襲了我們，這個“萌賤”之風會傳染，一發不可收拾。對于它的未來，我們充滿期待，“故宮淘寶”在粉絲量上堪稱一個網紅。在2015 年，“故宮淘寶”推出了“軟賤萌”系列的文化創意產品，通過新媒體的助力得到廣大粉絲們的青睞。截至當前，淘寶網站上“故宮淘寶”已經擁有80 多萬的粉絲量，不僅融合商業與藝術得以青睞，還顛覆傳統營銷理念，為故宮帶來了數億元的收益。

一、故宮淘寶的營銷策略

（一）“故宮淘寶”的網站營銷

為了迎合市場的需求，始建于公元1925年10 月10 日的北京故宮博物院也開設了屬于自己的淘寶網站。通過B2C 平臺，在線銷售故宮創意文化產品的同時，通過現代手段向更多的人傳播著故宮的文化，讓更多的人喜愛傳統文化。進入“來自故宮的禮物”的“故宮淘寶”官方網站，古色古香的繪畫映入眼簾，第一時間抓住了消費者的眼球，讓人有點開一看的欲望和好奇心。點開圖片就可以鏈接到相關的文化創意產品，這些創意產品都是來自于北京故宮當時的宮廷生活、歷代著名人物、館藏文物、故宮建筑等。

（二）“故宮淘寶”的微博營銷

“故宮淘寶”的主要營銷方式就是基于微型博客進行營銷，即運用人與人之間的關系信息分享以及信息傳播獲取的微博營銷。在“故宮淘寶”的微博上，可以看到賬號經常與粉絲互動，同時也會參與一些話題，包括品牌之間的調侃。一個愿意且及時與粉絲互動的品牌，用戶粘性才會越來越好，品牌價值也就越來越高。在微博上，“故宮淘寶”常常通過自稱“本宮”等人格化的方式發送給網友，打破了以往給人莊重、威嚴的感覺。通過微博強大的時效性和互動性，迎合“軟賤萌”的氣質，顯得親切、可愛、接地氣。

（三）“故宮淘寶”的微信營銷

用戶可以通過自己手機里的微信APP 在“朋友圈”瀏覽自己的好友最近動態、“搖一搖”搖出附近的音樂等、“附近的人”查找自己百米以內都有哪些人、“搜索號碼”、“購物”、“小程序”以及二維碼掃碼的方式添加好友，支付賬款、添加公眾平臺，是當前很熱火的社交工具。故宮博物院對“故宮淘寶”開設了“微故宮”的微信公眾號，在微信公眾號里面可以查詢故宮博物院的信息（如開館閉關實踐、門票領取方式等），既節省了自己的時間安排，還能多看看其他自己喜歡的東西。

（四）“故宮淘寶”的APP 營銷

從《甄嬛傳》、《乾隆秘史》、《寂寞空庭春欲晚》到《新還珠格格》、《乾隆王朝》等，制作了大量的關于清朝戲，讓多少人為甄嬛的膽識所佩服。“故宮淘寶”的工作人員不僅會設計出賣萌的圖片還會美圖，“故宮淘寶”采用APP 營銷，先后發布了6 款APP，分別為《胤禛美人圖》APP、《紫禁城祥瑞》APP、《皇帝的一天》APP、《韓熙載夜宴圖》APP、《每日故宮》APP、《清朝皇帝服飾》APP，各有各得特色。下面的《紫禁城祥瑞》APP 中的一則圖，顯得精美而不失雅趣，增加了更多的互動體驗和趣味性。《皇帝的一天》APP 中還有各種文化知識的普及，會有一個小獅子冒出科普清朝的相關禮儀。《清朝皇帝服飾》APP 還涉及了有獎問答的形式，增加了趣味性和互動性。

（五）“故宮淘寶”的搜索引擎營銷

在百度上搜索“故宮淘寶”，相關結果約2910000 個。頁面的第二個就顯示“故宮淘寶”（來自故宮的禮物）故宮博物院網站，排名靠前，緊接著顯示系列特色的雍正、侍女的呆萌圖片。北京故宮博物院就是很好的利用大家都習慣用的百度搜索，來提高知名度，樹立好北京故宮博物院的良好形象。

（六）“故宮淘寶”的借勢營銷

在節日、熱門話題上，“故宮淘寶”也經常參與借勢。2016 年熱門的動畫電影《大魚海棠》上映時，故宮聯合推出了定制產品。在節日、熱門話題上，“故宮淘寶”也經常參與借勢，比如《大魚海棠》，“葛優癱”話題火爆等，都屬于一種借勢。品牌親民化、產品娛樂化、用戶年輕化、營銷多元化這“四化”讓一個會賣萌的“故宮淘寶”逐漸成為爆款IP。不僅僅是故宮，杜甫草堂推出Q 版杜甫很忙系列產品，在手機殼、名片夾、鼠標墊等商品上出現了杜甫的詩，每年創造幾十萬元的營業額，占了文化創意產品銷售總額的三分之一。類似這種有鮮明的人物形象，文化元素的產品，通過卡通化，賦予“賣萌”屬性之后再結合實用的產品功能，很容易與其他同類產品形成差異化。但是，單純的元素組合嫁接出來的產品容易缺乏品牌特點。而“故宮淘寶”已經品牌化，它能在活動、文案、話題中加深用戶對它的印象。

二、故宮淘寶營銷成功的啟示

故宮作為擁有幾百年悠久歷史的大IP，發展文化創意產品擁有非常大的優勢。北京故宮博物院推出“故宮淘寶”系列，通過展示、講解等各種方式傳授中國的傳統文化，達到了受眾者汲取教育文化知識的目的。“故宮淘寶”放下身段，對粉絲通過“賣萌耍賤”的方式，積極的回應粉絲的評論，進行情感的互動，由此可見，企業在互聯網經營的過程中，應該多多的進行前期的市場調研，了解用戶的喜愛，并且通過貼近永華的方式與他們建立信任關系。“故宮淘寶”在運用多種媒介上，根據它們不同的特點，基于微博的裂變式傳播開展網絡贏下，或者是通過與其他官方微博的互動，借勢營銷。