電子商務背景下零售業顧客忠誠度影響因素的調查分析
——以蚌埠市為例

■ 程萌勛 張詩雨（程萌勛,安徽財經大學管理科學與工程學院；張詩雨,安徽財經大學經濟學院）

產品購買渠道的多樣性是中國零售業發展的必然趨勢。據中商產業研究院發布，自2014年統計以來，我國網上消費一直呈較快速度增長，網購用戶規模不斷增加。截至2018年底，我國網購用戶規模達到6.1億人，網絡購物零售額將破90000億元，占社會消費品零售總額的比重漲至22.9%[1]。由此可見，中國已經成為電商行業高度發展的國家，電商背景下對實體店銷售渠道的改革和創新具有較大的發展空間，使得線上線下銷售優勢結合，為零售業注入新活力，有望推動實體營銷的二次發展。

一、蚌埠市零售業服務現狀

通過調查可知，有75%的顧客不會產生滿足感，表示沒有特別對某個零售店產生忠誠感，即買東西不會從一家網店購買，通常會貨比三家，然后選擇最適合自己的產品與服務；只有5%的顧客會忠于一家商品，而剩下的20%存在較強的大眾心理。產生“貨比三家”和隨機購買的心理，與對商家的不信任和質疑有關，而影響信任感的因素有很多。另外，男性對網店的接受率為40%，而女性僅有20%。相對的，女性對實體店的接受度更高。因此，基于忠誠度相關理論，設置了品牌形象、網站形式、產品及服務質量、轉移成本、交易安全及信任安全、替代者吸引力等6大因素，通過打分制來表現各種因素對顧客的影響程度。

對其中選定的6大影響因素做權重排名，發現品牌形象、產品及服務質量、網站形式、替代者吸引力以41%、28%、10%、11%的絕對優勢位居前四。因此在制定相應措施時，要針對影響程度較大的因素首先進行改進，例如企業在進行相應的整改措施，首先要改善品牌形象，其效應增加是大范圍且顯著的。因為提高企業的品牌效應，可以吸引大部分的顧客群體。

二、客戶忠誠度影響因素分析

通過調查分析，整合顧客在網購時遇到的問題和內心感受，得出顧客對網購的感受主要體現在以下4個方面：

（一）缺乏心理上的滿足感

調查發現，忠誠度低主要集中在女性，大多為年輕女性，而她們進行購物的方式大多為商場購物。通過分析發現，女性的愛美天性導致其對產品與服務的要求過高，不在乎產品的價值和價格，呈現出嚴重的經濟實力與產品價格的不對等。因此，該類客戶對服務的要求比產品的要求高，出入高檔商場享受售貨員細致的服務，以此來達到心理上的虛榮心和滿足感。但網購中，形象的不可知使得滿足感無處釋放，從而產生較大的心理落差。由此，購物的滿足心理無法通過網購實現，相應的忠誠度較低。

（二）缺少人性化的溝通和交流

傳統的實體店帶給顧客最大的感受是踏實，其具有舒適的購物環境、較好的人性化服務環境，而這種真實感覺是網絡無法給予的。顧客可以通過看、摸、聽、聞等多種感官來感覺產品帶來的感受，從而判斷產品的使用性能和價值，決定是否購買。相對的，網購只提供了看、聽兩種方式，所以顧客不知道商品的質量，價格和價值是否對等，從而不能正確的辨別產品帶來的信息，造成嚴重的信息不對稱現象。導致顧客對產品的不信任。

而且，目前我國居民多為消遣式購物方式，往往是逛街帶來的滿足感刺激購物消費，可以說是逛街帶來的消費，而非是消費帶來的逛街。那么如何制造身臨其境的購物環境，對網店來說極其困難，而且網店不具備實體環境的銷售條件，因此,人性化溝通與切身感受的缺乏是網上購物的主要不足之處。那么網銷如何克服現實環境帶給消費者的落差是首要解決的問題。

（三）網銷技術存在缺陷

網絡營銷的核心是如何保障客戶資金的安全性、客戶信息的安全性、運送貨物的安全性、產品信息的真實性。網購帶來快捷高效購物的同時，也增加了信息泄露的危險性。在網購中，因瀏覽產品造成注意力下降的后果，而且顧客不僅要承擔大量的時間成本還有信息成本、處理成本。

調查發現，有近七成的受訪者表示，曾因為網購而上當受騙，其中因產品信息不真實而造成的欺騙性消費普遍存在。又一大不良購物體驗是糟糕的運輸方式，造成對到貨產品的損壞，從而導致客戶極低的體驗感。另外，顧客還得承擔隱藏的信息泄露風險。綜上所述，與傳統的到店消費相比，網購存在的風險更大，所耗成本更多。

（四）網購的適用范圍有限

基于現有的運輸水平，大多產品不適合網上購買，比如家電、易破損、不易分辨質量好壞的紡織品等產品，電子產品因其質量昂貴和極強的適用性以及售后服務，不適用于網絡的虛擬性營銷，但大多顧客會選擇在線上購買，在質量和服務問題上投入較大精力。因此，在實際購物中，應根據產品的屬性和特點，重點考慮商品的適用性和售后服務的質量，從而進行正確的判別和購買。

三、相關性建議

（一）塑造良好的產品和企業形象，注重口碑營銷

口碑營銷指固定客戶帶來潛在客戶的影響力，就零售業的電商銷售平臺，更應提供真實的商品信息，豐富商品多樣性、保證商品質量。另外，推行個性化定制服務，以滿足不同消費者的需求。特別是對于電商銷售渠道來說，由于購物環境的虛擬化，消費者只能通過商家提供的商品信息進行質量判斷和選擇，因此，更要求商家秉持誠實守信的原則，拒絕虛假銷售[2]。

（二）注重人性化交流，加強對在線客服的培訓

從顧客體驗出發，改善工作人員的服務態度，商品信息需全面且真實，不可存在欺騙現象，對顧客的產品咨詢要及時、真實、友好的應答和回復。企業可以進行專門的分期定期培訓，設置監察機制，讓服務人員能夠拿出專業的禮貌的素質來對待客戶。也可以設置客戶反饋通道，讓客戶反饋服務情況，同時也可以監督服務人員的工作情況，對于不好的方面及時改進[3]。

（三）準確定位產品和服務并不斷改進質量

要明確對產品的定位，比如產品種類、適用性，使顧客對產品有全面的認識和了解。另外，新產品的創造力是一個銷售公司的發展源泉和競爭力的體現，要及時對已有產品進行改進、定期推送新產品，給客戶帶來新鮮的體驗感，保持成本與價值、價格的統一，不過分夸大產品，不過分抬高價格，堅持服務質量與銷量第一，利潤第二的銷售原則，在顧客中形成集中效應，使產品保持在較高水平，抓住固定消費群體。

（四）增強快遞企業的運輸水平，培養分揀員工的作業素質

快遞破損是降低顧客滿意度的重要原因，也是較容易改進的影響因素。商家可與服務質量較好的快遞公司進行合作，保證產品在運輸過程中的低損耗，贏得客戶對產品的好感。另外，還要加強售后保修和配送保障的服務，對問題商品要及時給予維修或者退換。保證商家——運輸——顧客銷售鏈的產品可追溯性，保證除產品自身效應外的無影響性，降低售外風險。

四、總結

總之，影響顧客忠誠度的因素是多方面的，不管是哪些方面的因素，都具有重大影響，而我們只要深入了解和分析這些因素，探究因素背后的影響機理，必定能找到較好的對策和方法去應對它們，提高線上營銷的服務質量，從而使零售業的線上銷量和顧客的滿意度都穩定在較高水平，形成買賣雙方互利共贏的局面，推動電商行業的經濟發展。