生鮮水產品電商營銷策略分析

■ 張航（廣州涉外經濟職業技術學院）

目前我國生鮮水產品電子商務發展已經初見雛形，但是各方面還是缺乏經驗，與國外相比差距還很大。生鮮水產品電子商務的出現依托多方面技術的發展，在電子商務發展的過程中，營銷策略起著影響成敗的關鍵作用。而該行業在電子商務的發展中對營銷策略的認識還是很淺層次，沒有對其進行深入研究，導致營銷策略的實用性和適用性與理想差距很大。

一、生鮮水產品電子商務發展現狀

（一）國家政策的扶持

隨著國家的經濟發展，農業得到越來越多的重視，相關的法律法規及惠農政策的發布，使農業生產及產品多元化到了一個高速發展的時期。村村通公路解決了交通問題，互聯網的普及提供了農業電子信息化的基礎，冷鏈運輸技術的發展使農產品跨越了農村到達城市，同時也打破了城市到城市的地域壁壘。這些都與國家的政策扶持息息相關，在大的政策環境下，生鮮水產品電子商務得到了飛速的發展。

（二）相關技術的支持

生鮮水產品電子商務的形成及發展依賴于互聯網、冷鏈運輸、農業水產養殖三個因素的發展水平。農業與互聯網的融合產生現代化智慧新農業，從而形成一個巨大的鏈條，提高了生產效率、規范了產品的質量標準等。運輸保鮮技術的發展是實現電子商務的必要條件，為生鮮水產品電子商務的發展解決了瓶頸問題。

二、存在的問題

（一）缺乏電子商務營銷經驗

隨著生鮮水產品電子商務的發展，其市場占有率不斷提升，競爭也越來越激烈，電子商務的營銷經驗匱乏及相關人才的缺失，使得部分企業經營陷入困境。互聯網時代，電子商務營銷策略的好壞決定著在行業中競爭力的強弱，而營銷策略的好壞又是基于電子商務經驗的豐富程度。行業融合電子商務平臺初期，人才缺失嚴重，很多技術壁壘還未解決，眾多因素導致生鮮水產品電子商務營銷經驗比較欠缺。

（二）線上經營管理體系不完善

電子商務的線上業務也需要合適的管理體系，依托各大電商平臺，豐富產業結構，區分與實體經營的差異。大部分企業仍舊延用實體經營管理體系，但在電商大環境下，消費者的線上購物習慣與線下有很大區別，所以需要針對線上模塊經營管理體系進行完善，找到符合產品的線上經營發展理念。如果線下的經營管理體系尚且不完善，盲目過渡結合線上，會產生很多解決不了的問題。

（三）缺乏品牌營銷意識

普遍存在缺乏品牌營銷意識，很多企業依據線下的模式，依托于產品口碑來塑造品牌，由此可見對品牌營銷的錯誤理解或者缺乏品牌營銷意識。品牌營銷不僅僅從口碑方面，從服務、質量、產品差異化等都是品牌營銷，這些需要結合成為一個整體為企業戰略進行服務。線下沒有完成從產品到品牌的進化，進入到電子商務平臺中，因競爭力不足導致被淘汰的風險就會大大增加。

（四）缺乏市場細分營銷

線下市場細分與線上市場細分是不同的，因為線上和線下消費者的消費理念和習慣是不同的。很多企業對線上市場沒有合理的細分，當然營銷策略也不能達到預期的效果。目前大部分都是產品與消費者直接相對，沒有經過市場營銷的細分，高度集中在某些市場導致競爭壓力過大，而其它市場卻無人問津，這樣逐漸就會產生優勝劣汰。大家針對的消費者市場都是盲目的，如果針對行業特點進行市場細分，依據品牌的差異化，考慮物流、服務、消費者的生活習慣等差異進行細分，找準自己產品針對的人群，對應進行合適的、有針對性的營銷才會收到奇效。

三、改善措施

（一）樹立品牌營銷觀念

在企業的實力、產品發展到一定程度之后，誰的品牌營銷更加優秀，誰就能在未來的行業競爭中獲得最終的勝利。樹立品牌營銷觀念在生鮮水產品電子商務的營銷策略中顯得尤為重要，尤其是品牌時代，誰的品牌價值更高，誰的品牌營銷做得更好，誰就能贏得消費者的青睞，還能與消費者建立長期粘性供給關系達成二次營銷。在保證產品質量的前提下，對產品進行細分，例如不同地區消費者對生鮮種類的需求有差異，可以針對差異進行品牌細分，根據地區喜好的產品對品牌進行差異性營銷，以滿足用量、外觀以及品質的需求，用訂制一詞比較貼切，給消費者的感覺這個產品就是為他訂制，這是品牌營銷的關鍵。所以品牌營銷在未來的競爭中給消費者提供良好的品牌識別與認可，是與消費者建立聯系的最佳手段。

（二）線上產品營銷

針對細分市場對應的不同產品進行營銷，針對產品進行差異化建設，電子商務中同樣的水產品對于消費者是沒有區分能力的，那么我們就直接對產品進行差異化，使其在同類產品中具備差異化。另外對產品的形成過程進行記錄，使得消費者對產品來源及生長過程有更加真實的了解。這些都是在高的產品質量基礎之上建立的，如果產品質量有問題那么就沒有資格談品牌營銷了。針對細分的市場，對產品也進行細分以適應的細分市場的消費者，實現精準的營銷，把消費者需要的產品直接送到其面前。

（三）線上價格營銷

電子商務營銷中價格營銷是比較常見的策略，性價比是很多品牌的核心策略，對消費者的吸引力也是很強的。當然這也有一個重要的前提條件，就是標準化、流程化進行降本增效，這樣價格營銷才是有優勢的。結合產品營銷中的差異化，使得消費者在同等條件下，無論是從價格還是產品差異化上來看都是有優勢的。價格營銷應該避免惡性價格競爭，根據自身的情況對線上價格進行定位，如果脫離實際不僅傷害行業的發展，對自身也會有毀滅性破壞。

（四）線上渠道營銷

隨著電商平臺的崛起，人民生活品質的變化，電子商務成為了購物的主要方式之一。然而隨著市場競爭的愈加激烈，電子商務的營銷模式也應順應發展不斷進行創新，原有的單一渠道營銷已經不能支撐起競爭力強化的任務。企業應該掌控營銷的各個環節，將其加入到產業鏈條形成利益共同體，將交易的中間環節盡量簡化，這樣不僅是對成本的節約、對供銷效率的提升也有很大的幫助，同時產品的質量也能得到保證。此外，線上與線下要有效的結合起來，線上成交線下服務。但是要注意兩者的一致性，很多電商開端問題就出在線上與線下差異十分巨大導致一錘子買賣，對消費者傷害也是巨大的。

（五）服務營銷

在未來的競爭中，服務越來越受到消費者的重視，產品差異化的差距已經不足以給消費者購買信心時，服務營銷就起到了決定性作用。要想做好企業，做好電子商務，對服務營銷進行差異化建設是必不可少的環節。同等產品，價位相差不大的情況下，消費者更加注重服務水平，即使多付出一些金錢，也會選擇服務營銷做的更好的一方產品。所以生鮮水產品的電商營銷在競爭中做好服務營銷將對其競爭力有很大的提升，尤其是該行業處在我國電子商務大發展的時期。

（六）大數據精準營銷

電子商務是互聯網發展的產物，大數據具有匯集數據，分析數據的功能，生鮮水產品電子商務營銷應該充分利用該技術，分析目標客戶的產品和服務的需求，根據針對的細分市場進行產品升級開發，滿足客戶的需求。通過多媒體屏幕進行場景營銷應用，對產品的養殖信息，物流信息、綠色食品信息等進行品牌營銷傳達給消費者，使消費者對品牌形成粘性。但目前大數據的廣泛應用在生鮮水產品領域還屬于空白，需要相關人才的支撐。

在生鮮水產品電子商務營銷中，首先要注重品牌本身的軟實力建立，其次是建設電子商務的人才梯隊，對線上產品與經營發展策略進行信息分析，結合競爭環境制定相應的營銷策略。在發展過程中根據需要進行靈活的改變，始終保持在國內該領域的競爭力的同時，還能引領行業的發展。在各種營銷策略的應用中，切記要始終以保證產品高質量為基準，線上與線下的高度一致，只有將差異性最大化，才能使產品能脫穎而出。服務在未來的競爭中一定會起到決定成敗的作用，將差異化服務做到極致，結合大數據讓消費者在購物過程中有一種美的享受。這些都是生鮮水產品電子商務發展過程中，應該給予重視的營銷策略。