如家酒店市場營銷策略研究

■ 曹慧（湖南財政經(jīng)濟學院）

如家酒店作為具有代表性的經(jīng)濟型酒店，自2002年創(chuàng)立以來，如家酒店運用完善經(jīng)營模式，憑借自身優(yōu)勢，超越其他競爭對手成為現(xiàn)今全國規(guī)模最大的經(jīng)濟型連鎖酒店品牌。但面對競爭激烈的酒店市場和顧客個性化的需求 ，在《2019中國酒店連鎖發(fā)展與投資報告》中顯示，2019年如家經(jīng)濟型酒店門店數(shù)量凈減少383家，出租率為85.5%，比去年同期下降了2.8個百分點，如家酒店的增長數(shù)量開始明顯下滑，盈利也不斷在下降。在激烈的競爭環(huán)境中，如家酒店想要繼續(xù)發(fā)展，就應結合自身的實際情況出發(fā)，找出如家酒店在營銷策略中的問題并及時優(yōu)化解決，提升如家酒店核心競爭力，提高經(jīng)濟型酒店的營銷水平，有利于進一步促進我國經(jīng)濟型酒店快速發(fā)展。

一、如家酒店營銷中存在的問題

（一）顧客滿意度有待提高

根據(jù)如家酒店顧客滿意度分析，顧客對如家酒店主要是在服務工作效率、充分尊重顧客程度、酒店清潔衛(wèi)生程度和客房舒適程度等方面存在不滿意。其原因主要是員工素質不高，由于如家房間價格比較經(jīng)濟實惠，想要獲得更多的利潤只能加強營銷，通過降低酒店員工工資而擴大酒店收入，對于這種較低工資福利，無法吸引高學歷人才就職，且導致入職員工積極性和熱情不高。而且沒有加強員工培訓，員工只會做基礎的服務，不懂如何在服務態(tài)度和理念上服務顧客，也沒有深入去觀察顧客的需求。還有設施運行狀況以及對酒店的整體評價也不是很肯定。如家酒店雖然所占比例不大，但是可以知道問題確實存在，必須得以重視，并加以改進。

（二）房間價格浮動大

酒店的經(jīng)營分為旺季和淡季兩個季度，在這兩個季度中，如家酒店的房價會往上或往下的微調，但這些都是由當前酒店行業(yè)市場變動所決定的，但影響顧客選擇消費的程度并不會太過于明顯。根據(jù)調查，如家酒店盡管處于同一旺季和淡季，如家酒店不同時段的房價也有較大的調整。對于顧客來說，價格的調整很大程度會影響顧客對如家酒店的品牌忠誠度，而顧客對于如家酒店的忠誠度是建立在如家酒店用優(yōu)惠的價格，給予顧客最舒適的體驗和最優(yōu)質的服務。如果如家酒店的價格一直處于調整的狀態(tài)，而且價格調整區(qū)間波動較大的話，必然會導致顧客選擇如家酒店以外的經(jīng)濟型酒店，導致一部分現(xiàn)存顧客流失。

（三）酒店便利性欠缺

如家酒店的目標人群決定了顧客的入住特點。首先，由于如家酒店的入住規(guī)則都比較單一，當顧客到其它地方時，只能先將原先的酒店退掉之后再找另外的酒店入住。入住到退房整個過程過于繁瑣，造成諸多不便。而七天酒店實行了會員免押免退免查房的方式，讓顧客快速方便入住和退房。根據(jù)如家酒店2018年的財務數(shù)據(jù)顯示，可知有較大的虧損，這都是老顧客的重復入住率低而導致的。而酒店業(yè)主要競爭在于顧客忠誠度導致其反復購買入住，在這一方面如家酒店必然面臨顧客流失的風險。其次，是在原有的資訊平臺上內容不夠完善，例如如家酒店微信公眾號菜單單一，菜單只有酒店房間預定、訂單查詢和我的會員，沒有其他的資訊服務。顧客只能通過其他各種資訊APP查詢各類出行信息，相關信息較為分散，造成顧客信息查詢不便。

（四）缺乏與顧客有效溝通

近年來，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的興起，如家酒店也有開設官方微博、微信公眾號等，但酒店只是單方面將信息推送給顧客，沒能與顧客形成有效的互動。如家酒店微信公眾號發(fā)布的推文都是只有文字沒有圖片，文章標題也沒有吸引力。少部分點進文章的顧客可能只是粗略的瀏覽一遍，很難讓顧客留下比較深的印象。另外，當前各種網(wǎng)上訂房App像美團、攜程等使用十分廣泛，入住后可以對酒店進行評分，而評分直接會影響顧客對酒店的選擇。根據(jù)調查，如家酒店在美團上大部分評分為中等偏低，這是影響潛在顧客進行購買入住的主要原因之一。之所以會出現(xiàn)這種情況，很大程度是因為當前顧客的需求日趨多元化，而如家酒店沒有及時與顧客進行有效互動，且對于投訴的沒有處理或處理不夠及時, 在事后并沒有進行持續(xù)的關注, 因此也在一定程度上造成了部分客戶的流失。

二、如家酒店營銷的優(yōu)化對策

（一）提高顧客滿意度

酒店應將自身的產(chǎn)品和提供的無形服務轉化為客戶可切實感受到的滿足感。首先如家酒店必須要建立服務質量標準并要加強員工培訓，通過有效的激勵手段來提高員工的對顧客的服務意識。酒店的差異化競爭勝在細節(jié)上，酒店員工對來店顧客的服務更要注重細節(jié)。其次是提升客房的舒適度，如家酒店提高對床的舒適度要求，并定期對床位進行維護和修復。維修、保養(yǎng)以及更換客房內部的電器設備，可以參考中高檔酒店設施設備，加以適度的升級，以提高顧客感知價值。最后顧客看一個酒店的第一感受是酒店房間衛(wèi)生環(huán)境，因此做好房間清潔和用品清洗、消毒，選擇顧客喜歡的香型對房間的氣味進行改善，留給顧客好的印象，提高顧客的滿意度，從而提高顧客對酒店的整體評價。

（二）以顧客接受的價格定價

如家酒店的目標人群是商務人群和休閑游客等，而價格是影響入住率最重要、最敏感的決定性因素。現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展，顧客都會在第一時間利用網(wǎng)絡了解同等檔次和相同房型酒店的價格信息，權衡性價比。因此，首先如家酒店要根據(jù)行業(yè)標準進行定價。其次如家酒店在旺季和淡季這兩個時間段內，入住率有很明顯的差別。在淡季期間，為了增加營業(yè)額，可以適當調整其價格，但是同一淡旺季價格還需統(tǒng)一，保持價格穩(wěn)定，可以實行買貴必賠的方式，給予顧客價格穩(wěn)定的保證。同時可以通過網(wǎng)絡預訂可以讓顧客獲得一定的返利活動，來鼓勵顧客從多種渠道預訂如家酒店的房間,并增加顧客的忠誠度。最后可以使用分時段定價，根據(jù)會員與普通顧客在如家酒店住宿時間的長短來靈活折扣定價。由于價格的折扣，可能會刺激顧客消費的意愿，這樣的策略不僅可以增長如家酒店的收入。同時也可以培養(yǎng)顧客忠誠度，刺激顧客再次購買入住。

（三）打造如家酒店 “一站式服務”

如家酒店可以打造“一站式服務”，提升顧客忠誠度。首先顧客可以選擇在某一地區(qū)如家酒店選擇入住同時，如果有到另外的地區(qū)旅游和工作的需要時，可以由這家如家酒店查詢并安排下一站目的地的如家酒店地址以及運用內部通道來進行酒店的預訂，幫助顧客實現(xiàn)快速預訂，且給予顧客一定的折扣，節(jié)約了顧客的時間成本和貨幣成本，給予顧客更好的入住體驗。可以對入住次數(shù)達到10次以上的常客或者會員顧客實行免押免退的方式入住和退房。其次在原有的資訊平臺上的基礎上做到細節(jié)，如如家酒店微信公眾號增加主題菜單，在預定部分除了酒店預定還可以增加其他出行預定服務，加強顧客訂票和出行的便利性。可以提前發(fā)布多種綜合信息，將原來聯(lián)合各網(wǎng)絡分散的信息的轉變?yōu)樽岊櫩驮谌缂揖频晡⑿殴娞柹暇湍苋坎榭吹礁黝愋畔ⅰ?/p>

（四）建立良好的雙向溝通的渠道

如家酒店要充分利用社交網(wǎng)絡平臺實現(xiàn)信息的交流與共享。因此，首先如家酒店可以建立VIP微信群，設有“客服小秘書”及時在線回答各類業(yè)務問題，全面的了解酒店顧客的體驗反饋和需求點，及時處理顧客投訴，讓顧客通過網(wǎng)絡與如家酒店零距離接觸。其次微信公眾號里定期發(fā)布文章，以熱點式（近期網(wǎng)絡熱詞）、提問式和懸念式等方式擬定文章的標題，例如“如何逆襲成為錦鯉？”“2000+酒店免費睡，你是我們在找的人嗎？”等，從而吸引顧客點進文章閱讀，文章內容發(fā)布酒店優(yōu)惠活動，增加顧客的黏度，讓更多的顧客參與互動。最后如家酒店可以通過開展一系列公益活動，例如關愛留守兒童、特殊兒童公益畫展等，有效調動顧客的參與互動積極性。這種方式既可以增加酒店與顧客的互動又可以提升酒店的美譽度。

三、結論

綜上所述，在當前顧客消費過程中，除了得到物質的滿足，更加注重消費的體驗。而經(jīng)濟型酒店行業(yè)現(xiàn)有的營銷手段、發(fā)展模式以無法滿足顧客對產(chǎn)品和服務呈現(xiàn)出的個性化和多元化的需求。如家酒店想要在競爭中繼續(xù)處于優(yōu)勢地位，如家就必須結合自身的實際條件，以顧客為中心，精準的把握顧客需求、降低顧客總成本、加強酒店與顧客的互動和打造“一站式服務”，提高顧客的滿意度，贏得良好的口碑，培養(yǎng)忠實的客戶群體，形成核心競爭力。為自身的進一步發(fā)展提供條件，同時也為其他經(jīng)濟型酒店提供新的發(fā)展方向。