論市場營銷課的案例導入式教學的體系化構(gòu)建

■ 王蕓 魏偉（應天職業(yè)技術學院商學院）

市場營銷學是一門建立在經(jīng)濟科學、行為科學、現(xiàn)代管理理論基礎上的應用科學，具有較強的綜合性和實踐性，但是對于授課群體—高職高專學生，應以知識、能力、素質(zhì)三位一體的人才培養(yǎng)體系為目標和指導，堅持以能力為重，優(yōu)化知識結(jié)構(gòu)，豐富社會實踐，強化個人能力培養(yǎng)為宗旨，因此，傳統(tǒng)的教學模式和知識的傳授方式，應當有所改變，教師應立足幫助學生將知識轉(zhuǎn)化成能力，努力提高學生的學習能力、實踐能力、創(chuàng)新能力，促使學生主動適應社會。

一、案例教學在市場營銷教學中的意義

（一）有助于激發(fā)學生的學習興趣

案例教學法的實施，有助于激發(fā)學生的學習興趣。市場營銷課是一門理論與實踐結(jié)合性很強的課程，如果一味地讓學生學習理論，容易造成理論與實踐脫節(jié)，而且學起來枯燥乏味，很快就失去了學習的興趣，案例實踐課堂的開展，能調(diào)動學生的學生積極性和思考力，加深對知識點的認識。教師在授課前應提前將學生進行分組，團隊之間進行協(xié)作，每位學生都有了自己的任務，學生為了在同學面前展示自己的能力，更加有了學習的動力，也有助于提高學生的學習興趣。

（二）有利于提升學生的綜合素養(yǎng)

案例教學從案例的收集到案例分析，案例辯論，案例實踐，案例總結(jié)，到考核測評，每個環(huán)節(jié)都是鍛煉學生能力的體現(xiàn)，不在是一味地老師灌輸知識，而是學生從被動的接受知識到愿意積極主動探索，遇到問題，團隊合作，想方法突破，整個過程不僅使學生把知識的總脈絡掌握了，而且學生通常還能提出一些新穎的觀點和方法，這也有助于提升學生的綜合素養(yǎng)。

（三）有利于提升教師的授課水平

作為一名一線的老師，授課水平的高低很大程度取決老師前期付出的努力和準備的程度，從每一個案例的選擇，到授課中的講述，再到引導學生討論等，每個環(huán)節(jié)無疑都是對老師自身能力的考驗，對于高職院校的學生來說，知識的靈活運用更加重要，所以就要求老師有足夠的知識儲備和授課當中的靈活度，同樣一個案例，能否分析透徹，比很多案例的堆砌講述更加重要，從分析是什么，為什么，怎么樣中了解來龍去脈，引導學生尋找其中的原因，分析存在的問題，進而提出有利的方案和建議，這些都需要老師提前做好充足的準備，一個優(yōu)秀的老師，一定是會講故事的使者，是一個案例庫，各種案例信手拈來，只有這樣才能把課堂盤活，才能使學生更喜歡這門課，進而也迫使老師提升自身的能力和素養(yǎng)。

（四）有利于提升整體的教學效果

所謂教學相長，只有師生雙方互相積極配合，才能到達最優(yōu)，教學一定是雙向的，不僅僅是老師教了什么，更重要的是學生在其中有沒有積極主動思考問題，最終的效果如何，也是多方面進行評判的，教師作為授課的引導者，一定要尊重學生的主體作用，積極引導學生主動去探索未知，提升學生的思考力和知識的牽引力，只有這樣才能達到我們培養(yǎng)學生的終極目的，也只有這樣才能達到以知識、能力、素質(zhì)三位一體的人才培養(yǎng)體系為要求。

二、市場營銷教學中案例教學法的應用

根據(jù)章節(jié)的特點和不同，把案例導入與實踐結(jié)合納入課堂授課體系，把課堂作為技能訓練、素質(zhì)培養(yǎng)的場所。

在課堂上，以項目實踐模塊為主旨，通過案例材料闡述商業(yè)環(huán)境，分析現(xiàn)狀，進行小組討論，代表發(fā)言，實際演練，經(jīng)驗總結(jié)，考核測評等授課規(guī)劃，每一章節(jié)以模塊化教學展開，以案例導入為先導，以團隊為單位，整體考核通過為標準，整合思維，促使學生把專業(yè)知識轉(zhuǎn)化成應用技能，把職業(yè)能力培養(yǎng)落到實處。

（一）案例導入，拋磚引玉

作為一名老師，無論教學方法如何創(chuàng)新，教學模式如何先進，對于所授課程知識的儲備與課前規(guī)劃至關重要。首先教師應規(guī)劃好每個模塊的導入案例，充分調(diào)動學生的積極性和興趣，引導學生去探索、去實踐。其次，應注意在案例的引用時，要盡可能的接近學生的生活，在教學內(nèi)容的設計上結(jié)合社會熱點，人對能感知到的東西或身邊發(fā)生的熱點事件，總是有很強的參與感和體會。最后，案例教學還應注重師生雙方的互動，不是為了舉例而舉例，案例的設計應與理論內(nèi)容保持一致，以使學生更易于理解。案例教學最好在上第一次課時，告知學生本學期有幾次實踐課的內(nèi)容，需要做好前期的準備工作，需要用到經(jīng)濟學、管理學、統(tǒng)計學的知識，同時，需要學生通過案例分析與探討，調(diào)研活動與組織、數(shù)據(jù)采集與處理、調(diào)研報告與寫作、創(chuàng)意能力等來進行有選擇性的展現(xiàn)自己的特長。

比如，在講到第一章講什么是營銷時，以喜茶為案例，大部分學生因都喝過，讓學生站在自己的視角和體驗談談對自己喝喜茶的感受及這個品牌的營銷活動亮點，最后教師總結(jié)從營銷的概念、誤區(qū)、發(fā)展、未來便清晰地展現(xiàn)開來，最后以喜茶的創(chuàng)始人80后的聶云宸的成功，鼓勵學生大膽嘗試，營銷沒有絕對正確的答案，學會思考，而不是學會概念，理解方法而不是記住結(jié)論。

（二）案例討論，強化知識

案例教學的目的是培養(yǎng)學生的表達能力、應變能力、交際能力、組織能力、分析能力、動手能力、創(chuàng)新能力等，所以在案例討論中，要設計好環(huán)節(jié)，教師對所選的案例與章節(jié)的知識點應具有關聯(lián)度，同時，對學生選的案例是否符合要求。隨著網(wǎng)絡課堂的發(fā)展，大量的信息，學生也可以通過網(wǎng)絡查找大量的素材，來幫助學生分析案例。

比如在講到營銷環(huán)境分析時，提前告訴學生下節(jié)課以某個企業(yè)為研究對象，讓學生查找研究企業(yè)的資料，以小組為代表上臺講述的形式，讓大家了解這個企業(yè)的歷史，企業(yè)的現(xiàn)狀，存在的問題，機遇與挑戰(zhàn)，在學生熟知的情況下，老師引入問題，比如舉例——寶鋼是如何借助“一帶一路”開拓海外事業(yè)新機遇、新空間，加快“走出去”的步伐，推動轉(zhuǎn)型升級的，進而引出營銷環(huán)境的重要性，微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境及SWOT分析方法一一順理成章的展現(xiàn)，同時，為了讓學生更加熟練掌握SWOT分析方法，課堂上引導學生寫自己的目標，針對某一目標寫SWOT分析，并進行點評和糾正。

（三）案例辯論，開拓思維

市場營銷學這門課程的章節(jié)比較明確，給辯論教學提供了有利的條件，教師在授課過程中組織案例辯論，主要在于鍛煉學生表達能力、臨場的應變能力、思維的敏捷性。老師需要提前根據(jù)學生意愿，將學生分為正反方兩組，讓學生課下提前做充分的準備工作，以辯論賽的形式，每個組站在自己的觀點立場陳述觀點、駁斥對方的理由。最后，由老師和在場的所有同學打分給出成績作為考試成績的一項計入最終考核，教師并總結(jié)這一過程中涉及的新知識，新觀點、新論據(jù)，以及在辯論過程中存在的問題等。

（四）案例實踐，親歷其間

進行實踐演練，學生自由組成運營團隊，每個團隊人數(shù)不超過八個，自組團隊、自主經(jīng)營、自負盈虧，進行創(chuàng)業(yè)比賽。要求學生通過對目標市場及銷售產(chǎn)品的分析，制定一份創(chuàng)業(yè)運營方案，以及宣傳推廣、現(xiàn)場促銷的實施方案，并以團隊為單位進行實踐活動，最后以ppt匯報的形式展示活動中遇到的最大問題、如何解決、創(chuàng)業(yè)感言等。

（五）案例總結(jié)，深刻領悟

通過實戰(zhàn)演練，使學生對市場營銷這門課程有了更加深刻的認識和領悟，將理論應用于實踐，從一開始的市場調(diào)研，進行學生人群的劃分，到確定售賣商品，找貨源進貨，渠道選擇，再到店名的選取，營銷活動策劃，產(chǎn)品組合銷售，線上線下活動結(jié)合，借助節(jié)日擴大宣傳等，將所學知識充分運用實踐。

（六）考核測評，彰顯實力

為了做一個有效的閉環(huán)考核體系，本課程考試以平時分+作業(yè)+論文的形式考核。其中，最后考核占總分50%，平時課題討論和回答問題占30%，平時作業(yè)占20%。具體要求：以小組為單位撰寫某企業(yè)營銷分析報告（word）及制作ppt，以答辯的形式考試。PPT要求5分鐘，內(nèi)容：包括企業(yè)簡介、SWOT分析、產(chǎn)品及營銷觀念、目標消費者的購買行為分析（購買類型及特點）、目標市場營銷戰(zhàn)略（市場細分、目標市場營銷戰(zhàn)略、市場定位策略）、意見與建議，共六個部分。

本模式的有效應用在今后的教學過程中還須進一步優(yōu)化，旨在開闊學生的視野，把學生所做的課業(yè)成果作為評估、考核依據(jù)，促使高職人才培養(yǎng)從“應試型”向“應用型”轉(zhuǎn)變。