中國乒乓球俱樂部超級聯賽市場營銷問題探究

■方放（長春中醫藥大學）

我國的乒乓球俱樂部超級聯賽最早可追溯到1994 年，當時國家首次針對全國體育行業進行改革，當年在這個背景下我國乒乓俱樂部順勢而生，首次出現在公眾視野中。1995 年底乒乓球俱樂部在廣州舉辦了首屆俱樂部乒乓球賽事，這也是現行乒乓球俱樂部超級聯賽的萌芽。隨著時間的發展，到了1999 年國內將已經成功舉辦了4 屆的乒乓球俱樂部比賽整體升級為乒乓球俱樂部超級聯賽。經過20 年的發展，乒乓球俱樂部經歷了從啟蒙—發展—成熟、從弱到強、從稚嫩到成熟的發展歷程。在這個過程中乒乓球俱樂部超級聯賽為我國乒乓球的長盛不衰培養了大批優秀運動員、教練員，奠定了乒乓球的群眾基礎，同時也將聯賽的市場影響力逐漸擴大，吸引了大批國外優秀運動員加入到中國乒乓球超級聯賽中。雖然乒乓球俱樂部超級聯賽取得了非常顯著的成績，但是在我國全面推行市場經濟體制改了的背景下，聯賽發展的一些制約因素也逐漸凸顯出來。為了能夠保障聯賽的健康持續發展，對市場經濟條件下聯賽的制約因素進行有效分析，并且有針對性的提出適合聯賽發展需要的營銷策略是目前聯賽組織者以及學界亟待解決的問題。

一、乒乓球超級聯賽市場營銷中的制約因素

（一）乒超聯賽產權不清晰

現行的乒乓球俱樂部聯賽的發起人與組織者是中國乒乓球協會，協會充當著聯賽的產權主導者。這主要是長期計劃經濟體制歷史遺留問題，并且是行政主導權的導向，導致了協會擔任著產權主體責任。按照產品產出的屬性劃分，乒超聯賽的產品產生于個個乒乓球俱樂部，俱樂部是乒超聯賽的生產者，那么按照這個角度講乒超聯賽的主導權應當歸屬于各個俱樂部。各個俱樂部在參加乒超聯賽過程中不僅要生產產品，同時還要監督聯賽的運行，對聯賽的實施提供保障，更重要的是要參與到聯賽的市場化營銷的全流程中。我國市場經濟體制改革中一個重要環節就是政府部門的去職能化問題。在乒超聯賽中乒協實際上掌控者乒超聯賽的控制權，各俱樂部在參加乒超聯賽中要完全遵守協會的行政指令，尤其是聯賽的市場化營銷方面俱樂部很難獲得話語權。實際上這對乒超聯賽的長期發展存在一定的潛在威脅。

（二）賽制造成聯賽缺乏競爭力

任何一種制度的執行都不是短時間能夠形成的，需要通過不斷實踐進行總結和完善，但是良性制度一旦形成就要保持其的穩定性。乒超聯賽經過20 年的發展目前在聯賽賽制方面尚未形成比較完善的競賽保障體系，這是對乒超聯賽發展最大的制約因素。縱觀乒超聯賽的歷史沿革就會發展，乒超聯賽在賽制變化方面你非常頻繁。首先在賽事服裝方面對運動員和教練員進行了嚴格規定，并且對比賽用球也進行了相應限制；之后在乒超聯賽中將原來的11 分制比賽改成7 分制；將主客場的競賽辦法改變為賽會制比賽辦法；然后又將原有的將降級制度取消。體育賽事尤其是市場化程度相對較高的職業體育賽制均需要有必要的激勵機制，只有在激勵機制不斷的刺激下，才能保障體育賽事的激烈程度和賽事的觀賞性。乒超聯賽升降級制度取消直接導致了比賽激烈對抗程度的下降，比賽觀賞性降低，對觀眾視覺沖擊效果弱化，現場觀眾流失情況比較嚴重。因此，乒超聯賽在取消省將降級制度的情況實際上等于弱化了聯賽市場的影響力，使得聯賽的贊助商們紛紛退出了聯賽贊助。另外，賽制方面的頻繁更改對聯賽的穩定性影響非常顯著，俱樂部在聯賽經費投入的比例逐漸縮減，這對聯賽的市場營銷產生非常不利的影響。

（三）乒超聯賽專業管理人才匱乏

乒乓球俱樂部超級聯賽的參與主體是個個乒乓球俱樂部，在賽事的實際運作過程中個個俱樂部在市場營銷和賽事開發方面都是依賴于乒乓球協會，俱樂部并沒有設立專業的營銷和賽事開發部門。各個俱樂部參加乒超聯賽注意力更多的是關注于運動成績的獲得上，對賽事開發以及賽事營銷方面非常淡化。產生這種情況的原因主要有兩個方面：一個是乒乓球協會行政職能化過強，聯賽的組織、聯賽的營銷等等方面均有協會參與的成份，這必將導致俱樂部在這方面的弱化。另外一個就是專業人才的匱乏，聯賽各俱樂部的管理者基本上都是乒乓球運動擔任，他們在乒乓球技戰術以及球隊管理方面有著非常豐富的管理經驗，但是在乒乓球賽事開發和乒乓球市場化營銷方面的專業化程度還是相對比較低的。通過對乒乓球俱樂部的調查發現，很多俱樂部的市場管理者都是由隊伍的教練員兼任，他們要負責乒乓球隊的日常管理、訓練、比賽、后備力量培養。同時還要為俱樂部尋找贊助商等等。高強度的工作壓力情況下教練員基本上是分身乏術，基本上已經沒有精力在俱樂部市場營銷等方面在進行有針對性的學習。實際上這對乒超聯賽的推廣也是非常顯著的制約因素。

（四）乒超聯賽衍生產品開發不利

我國乒乓球有很多家喻戶曉的明星，這些明星也代表個個俱樂部參加乒超聯賽。但是聯賽在明星產品開發方面卻十分不利，沒能借助明星效應進行有效的聯賽產品的市場開發。明星產品的開發可以有兩個方面入手：實體產品開發和虛擬形象授權。首先在實體產品開發方面。乒超聯賽比賽期間，賽場周邊基本上沒有俱樂部專屬產品（紀念章、俱樂部形象產品、俱樂部屬性的乒乓球器材等）的售賣，目前我們國家在俱樂部乒乓球器材、服裝開發方面要遠遠落后于日本、德國和瑞典。賽事衍生產品方面也幾乎是空白，這主要是聯賽競技水平的弱化，使得乒超聯賽的市場影響力逐漸降低，企業在聯賽中獲取經濟效益降低的情況下，俱樂部更換贊助商的情況非常頻繁。贊助商的不確定性直接導致了俱樂部隊伍在衍生產品（隊標、隊徽）開發方面的空白。這些都直接促使俱樂部喪失了市場深度開發與營銷的機會。

二、乒乓球超級聯賽市場營銷的改革策略

（一）聯賽去行政化的改革

我國經濟體制深化改革中一個重要舉措就是政府行政能力改革。在市場經濟條件下政府職能化的弱化，政府在經濟活動和市場化活動中只是在政策導向上給予引導和法律上進行指導，不在進行過多的行政手段的干預。乒超聯賽的市場化營銷中一定處理好乒乓球協會和各個俱樂部之間的管理。理清賽事產品的所有權問題，可以通過成立乒乓球俱樂部聯盟來對聯賽的相關產品進行市場營銷。而不是向現在完全依賴于協會的行政指導。乒乓球俱樂部聯盟的成立實際上是順應當前時代發展的產物。乒乓球聯盟可以選取各個俱樂部代表組成聯賽營銷機構，專項從事乒超聯賽的市場化營銷工作。這個營銷機構有各個俱樂部擺出代表共同營銷，對各個俱樂部負責，采用共同經營的模式，管理形式上采用民主集中管理。乒乓球協會不在參與聯賽營銷性工作，只是在政策上體重保障和引導。聯賽的營銷將按照市場規律采用法制化營銷。另外，在乒超聯賽賽場營銷方面你，將營銷全下放到各個俱樂部，俱樂部在賽事期間可以制定符合自身俱樂部特點的營銷模式，經營俱樂部特許商品，擴大俱樂部的市場影響力。

（二）擴大媒體宣傳力度

目前我國乒超聯賽的賽事轉播權基本上是中央5 進行了獨家壟斷，中央5 在我國體育賽事轉播領域缺失有著非常雄厚的實力，但是從長遠發展的角度來看，這種度假壟斷的現象實際上對乒乓球運動的發展和乒超聯賽的營銷和市場化是非常不利的。只有更多的轉播媒體不斷的進入到聯賽的轉播隊伍中，才能形成良性競爭機制。乒超聯賽的宣傳不能僅僅只是限制于電視媒體的轉播中，報刊媒體、網絡媒體以及移動視頻媒體都應當加入到聯賽的報道中。贊助商關注的是賽事觀眾的人數；組織者關注的是觀眾人數的多少對賽事提升至關重要。由此看來。如何吸引觀眾對賽事的關注是乒超聯賽市場營銷的關鍵。媒體的宣傳對賽事觀眾的數量的提升作用是非常顯著的。報紙媒體可以將賽事的精彩瞬間以及賽事的結果進行綜合報道。移動媒體可以將賽事視頻進行精彩剪輯，制作成短視頻進行宣傳。各媒體也可以從分利用乒超聯賽的明星效應對聯賽進行宣傳報道。這樣才能不斷擴大聯賽的市場影響力，吸進更多的觀眾走進賽場觀看比賽，參與賽事活動。同時也能吸引更多實力雄厚的企業對聯賽進行穩定的贊助，改變目前聯賽贊助商頻繁更換的局面。