利益相關(guān)者視角下酒店超額預定的問題與破解

■張江杉 尚云峰 楊勤（浙江越秀外國語學院）

一、酒店超額預訂發(fā)展現(xiàn)狀

為了提高房間入住率,如家、錦江之星等連鎖酒店與藝龍、攜程等OTA 網(wǎng)站合作,最大程度地吸引網(wǎng)上旅客預訂酒店客房。目前,OTA 與酒店合作時主要采用酒店預留一定數(shù)量的房間在網(wǎng)站寄售,當房間售出后酒店按協(xié)議支付OTA 傭金。且最優(yōu)的在線房間預留量的決策是酒店實現(xiàn)自身收益最大化的關(guān)鍵所在[1]。

酒店做超額預訂的最終目的是為了確保收益最大化，而不是把客人送到其他的酒店。超額預訂是一項精確化管理，并不是想當然的領(lǐng)導決定，而是要有準確的預訂取消信息和明確的No-show 數(shù)據(jù)統(tǒng)計作為支撐，并且要做好所有超訂客人都到店的善后處理流程。從客人預訂到辦理入住的過程中，客人預定了房間而未到達酒店辦理入住是一件正常現(xiàn)象。由于當下我國信用制度還沒有徹底完善，客人不會因沒有履行預訂而承擔相應的經(jīng)濟責任，這就最終導致了酒店無法正常預測預訂情況。例如：客人可能因為價格原因或者出游人數(shù)還未確定等因素而做出多次、多處預定的情況，這種行為在隨意性較大的自費旅游客中較為普遍。這些客人通過多處、多次預訂，經(jīng)過價格對比選取最優(yōu)方案，并確保抵達酒店時可以即刻入住。

客人在沒有通知酒店的前提下取消當天酒店預訂，客人的Noshow 導致酒店最終空房。酒店為了防止因No-show 情況而造成的損失，超額預訂策略則起著關(guān)鍵作用。通過超額預訂酒店可以防范大量未履行預訂的風險。但是，當酒店接受過度數(shù)額的超額預訂時其承受客人抵達酒店無法入住的風險也會越大。為了降低超額預定的風險，酒店可以通過以往節(jié)假日No-show 和取消的數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計比較，得出一個合理的百分比，從而實現(xiàn)既能夠最大限度地降低由于空房而產(chǎn)生的損失，又能最大限度地降低由于未能做好足夠預訂而帶來的損失[2]。

綜上情況分析，酒店營銷人員不僅要做好預測和超額預訂的策略制定，而且需要與總臺一線員工進行溝通、培訓，部門之間相互協(xié)調(diào)，不能在沒有依據(jù)的情況下盲目超訂，要以豐富的經(jīng)驗、高度的理性和科學的分析為前提。

二、客人該如何應對酒店超額預定

（一）酒店允許“超訂”的原因

和航空公司有著相同的原因，酒店為了進一步實現(xiàn)客房收益最大化，在某種程度上，客房是一個固定產(chǎn)品，沒有充分的利用就是另一種消耗，預訂酒店的消費者也會因為自身的不確定性有著各種各樣的原因不會進行入住登記，例如客人會取消擬定好的行程，也會因為航班晚點而無法辦理，由此可見，酒店真正達到滿房的幾率并不會如預期。因此，超額預定就有了其存在的必要性，但當酒店超額預定之后，假設(shè)所有的預訂客人都會正常入住酒店，這就意味著總有客人無法正常休息，對于酒店來說將如何解決這些客人將會是一種挑戰(zhàn)。

（二）到店無房之后的解決措施

應對這些無房可住的問題，酒店也會采取相應的處理措施及應對方案。比如安排客人去其他酒店住宿，并由酒店自身負擔相應差價，再贈送客人適當酒店積分；或者客人可以自行選擇放棄入住，酒店可以賠償給客人首晚房費等。不管如何解決，最終的結(jié)果都是讓客人得到滿意，并對客人進行合理安排。但在此過程中所有的解決方案是建立在酒店對客人的預訂信息的認可，只有這樣，酒店才會因為自身原因?qū)腿诉M行相應安排。如果在酒店的預訂系統(tǒng)中，對客人的預訂信息查無所獲，那么對于客人來說這將是一個噩耗，這種情況通常是在使用OTA 等線上預訂房間的時候較為普遍。所以對于客人來說，當自己預定好房間之后，最好的解決方法就是致電酒店或者用郵箱跟酒店確認。酒店會給出相應的預訂單，以確認最終的預訂信息。

（三）不想被“超額預定”，使用信用卡擔保

在節(jié)假日及住宿高峰時期，一般情況下酒店會詢問客人需不需要信用卡擔保。簡單來說就是凍結(jié)卡內(nèi)的相應房費而不是扣費，但是當客人信用卡擔保預訂之后而不去辦理入住酒店就會從卡里進行扣款。想對于酒店來說，擔保預訂是極其有利的，通常來看擔保預訂少了空房的風險，如果客人不來入住酒店也不會有虧損。而相對于消費者來說，擔保預訂就會多一份保障，酒店一定會為擔保預訂的客人留房，而不會出現(xiàn)酒店滿房無法入住的情況。

三、酒店該如何做到最優(yōu)超定量

為了減小因消費者的不確定性而退房給酒店產(chǎn)生的不利因素并讓酒店發(fā)揮最優(yōu)利用率，酒店會采取相應的超額預訂來增加收益，但沒有計劃的超額預定也存在著極大的風險，因此如何做好最優(yōu)超定量對酒店來說至關(guān)重要。

將預訂渠道分為兩個各種，一種是直接預訂，一種是OTA，假設(shè)酒店的超定量超出酒店客人已退的房間，且將酒店缺房不會降低客人滿意度和客人流失率為前提條件，當酒店門市價格大于因拒絕客人入住而產(chǎn)生的額外拒絕成本，酒店的超額預訂量達到某個數(shù)值時將獲得最大收益。當酒店的門市價格與拒絕成本相等時，酒店所期望的達到的最優(yōu)收益將不受限于超額預訂量，因此酒店通常在這種情況下不會選擇超額預定，因為超額預定將會提高投訴比率且酒店得不到任何收益。當酒店的超額預訂量在已退房在預估之內(nèi)或相等時，酒店就需要進行相應措施，來達到與以退房間相等的超額預定數(shù)。最優(yōu)決策往往會受客人的需求不確定性而有所變化。因此，當酒店與OTA 合作時，當所付給線上網(wǎng)站的費用和客人直接到門店辦理入住的需求不確定性偏小時，酒店可以采取兩種渠道共同著手并進行有計劃地超額預訂策略；但當酒店付給線上網(wǎng)站的費用和客人直接到酒店辦理入住的需求不確定性偏大時，酒店應偏向于門市渠道預訂策略且減小超額預定計劃[1]。

從兩種銷售渠道的不同角度分析，酒店的超額預定所受的制約因素和臨時變化情況較多，在固定的數(shù)據(jù)分析情況下也會因為某種因素而產(chǎn)生偏差，這對酒店收益管理的人員來說是一個極大的挑戰(zhàn)，如何在正確的時間以恰當?shù)姆绞酵ㄟ^合理的渠道將好的產(chǎn)品賣給最終需要的消費者，需要酒店管理人員進行戰(zhàn)略以及戰(zhàn)術(shù)上的研究分析。并對酒店進行進一步的營銷管理。

四、結(jié)論

酒店業(yè)的發(fā)展與互聯(lián)網(wǎng)的革新有著極為密切的聯(lián)系，將酒店預訂模式從單一的銷售渠道改變?yōu)槎喾N渠道共同運作，各種線上預訂軟件也建立了酒店自身的網(wǎng)絡(luò)銷售渠道。因酒店服務特有的本質(zhì)，對消費者采取預訂模式獲取所需的產(chǎn)品。在創(chuàng)新驅(qū)動下，高效的預訂模式成為目前消費者所一直追求的，酒店也在為滿足消費者而做出進一步改變。但多種渠道預訂也會給酒店帶來許多弊端，因無法掌握確定的入住信息，對酒店來說就無法更好的確定銷售量。在此基礎(chǔ)上，超額預定就從航空業(yè)逐漸發(fā)展到了酒店業(yè)，超額預定給酒店帶來的多種挑戰(zhàn)，需要酒店進行更多策略分析，以固定的數(shù)據(jù)研究以及結(jié)構(gòu)構(gòu)件來確定酒店最優(yōu)超定量會幫助酒店減少因超額預定而產(chǎn)生不必要的投訴，提高消費者滿意度。與此同時，酒店的超額預定也給消費者帶來了更多困擾，到達酒店沒有房間，預訂酒店沒有收到確定單，查找不到預訂信息等等，消費者在面對超額預定要做好充分準備，提前確定預訂結(jié)果是消費者在入住酒店之前不可或缺的一步。