新零售背景下的生鮮電商的發展方向
——以盒馬鮮生為例

■ 劉沐昀（湖南大學）

隨著電商市場參與者增加，其行業逐漸達到飽和狀態，整體行業增速放緩。另一方面，傳統實體零售業受到電商的沖擊，收入下滑，陷入瓶頸。在此背景下，新零售橫空出世，給零售業帶來了新生機。它改變傳統運作模式，以消費者需求為導向，提供產品和體驗，實行線上線下加物流深度融合的運營模式，重構人、貨、場概念，是零售業發展的新趨勢。

本文以盒馬鮮生為例，分析生鮮電商行業的發展現狀，以期通過學習研究其電子商務與實體經濟結合起來的商業模式的成功之處，探究新零售背景下生鮮電商的發展方向，以及為其他行業電商公司及實體企業的轉型提出切實可行的建議。

一、新零售背景下的生鮮電商宏觀環境分析

（一）政治環境（Political）

2015年9月，農業農村部，國家發展和改革委員會和商務部聯合印發《推進農業電子商務發展行動計劃》，要求在互聯網+的大背景下，發揮電子商務在推動經濟快速發展方面的重要作用，扎實推進農業電子商務快速健康發展。農業農村部，國家發展和改革委員會,商務部《推進農業電子商務發展行動計劃》2016 年 11 月，國務院辦公廳印發《關于推動實體零售創新轉型的意見》，對實體零售企業加快結構調整、創新發展方式、實現跨界融合、不斷提升商品和服務的供給能力及效率作出部署。國務院辦公廳《關于推動實體零售創新轉型的意見》另外在一帶一路的倡議利好下，資本，技術，貨物，人員加速流動，生鮮電商迎來了新的發展契機。

（二）經濟環境（Economic）

目前我國經濟發展平穩，人民收入水平穩定增長，越來越追求生活質量的提高。而電子商務的飛速發展，更是推動了消費升級。經濟全球化也為各個國家的商品流通起到了推動作用，提高了商品種類的豐富性。

（三）社會環境（Social）

近年來，我國生鮮電商及實體零售業不斷發展壯大，模式不斷創新，對國民經濟的發展做出了巨大貢獻，但也暴露出實體零售業及純電商發展的諸多供給與效率等弊端方式，新零售線上線下相結合的方式為零售業與純電商的未來發展打開了新思路。另外生活節奏的加快也推動了消費者消費意識升級，人們更加追求更方便快捷的高品質生活。

（四）技術環境（Technological）

隨著大數據，物聯網，物流冷鏈技術的發展，為新零售行業的發展提供了技術支持與保障，使得許多新零售行業興起，提升了用戶體驗，給人們的生活帶來了方便快捷，讓越來越多的人們受益于此。

二、盒馬鮮生商業模式及網絡營銷分析

（一）商業模式

在這里著重描述盒馬鮮生的客戶定位，主要為 80、90 后中高端消費者。這類消費者是互聯網原住民，他們易于接受新鮮事物，看重商品的品質和服務，對價格敏感度低。具體可以分為以下三類：（1）大多數情況下白天上班，晚上在家的家庭用戶。（2）基于“辦公室”場景需求高級盒飯的用戶，他們對品質要求高，對時間敏感度低。（3）周末會全家去超市閑逛的客戶，他們也是恰恰傳統超市的客戶來源。盒馬鮮生精準定位其客戶人群，那么它又是怎樣建立維系與客戶的關系呢？盒馬注重線上線下結合，兼顧產品和體驗。盒馬鮮生通過推廣盒馬 APP，建立自己的會員網絡，培養客戶的穩定消費習慣。此外，盒馬鮮生作為阿里巴巴推出的新零售平臺，自誕生以來就自帶流量，吸引了無數客戶前往體驗。不同于一般生鮮電商，盒馬鮮生的關鍵業務主要有線上電商、線下門店體驗消費、食材代加工等。其中食材代加工一直都是讓盒馬鮮生成為生鮮電商界網紅的大“功臣”。生鮮即買即食，給消費者帶來了巨大視覺享受與沖擊，吸引了無數消費者的目光，從而讓其線上的部分更好地發揮作用，留住顧客。盒馬地核心資源主要囊括大數據系統、供應鏈系統和物流系統。盒馬鮮生背靠阿里巴巴，擁有成熟地大數據處理技術。支付寶結算也讓盒馬擁有淘系消費者數據，得以更好地“刻畫”所服務地消費者人群。盒馬鮮生主打生鮮，這就要求其擁有冷鮮產品海外直采能力，強大的供應鏈體系。

（二）網絡營銷

1.產品（Product）

不同于一般生鮮電商，盒馬鮮生的關鍵業務主要有線上電商、線下門店體驗消費、食材代加工等。其中食材代加工一直都是讓盒馬鮮生成為生鮮電商界網紅的大“功臣”。海鮮即買即食，給消費者帶來了巨大視覺享受與沖擊，吸引了無數消費者的目光。而且盒馬鮮生擁有自己的品牌產品，很大程度上協助形成品牌效應。

2.價格（Price）

盒馬鮮生迅速走紅的另外一個原因就是他的平價大海鮮，相對于海鮮大酒樓還是十分親民了，吸引許多消費者前往。但其實其他大部分產品相對于一般批發超市還是較高。

3.促銷（Promotion）

盒馬鮮生的打折促銷手段也是非常多樣化的，從盒馬 APP 到微信公眾號，甚至淘寶，微博有時都能看到相關信息，用戶時不時領取一些優惠券，折扣券十分便捷。當然作為網紅店，一定會吸引眾多 up 主，博主前往打卡，無形中的一波宣傳可比大規模的廣告投入值多了。

4.渠道（Place）

科技已經融入盒馬的產業當中,工作人員依靠智能設備作業。顧客線上下單，實體店以倉庫內的物流配送系統就運作起來，將顧客選購的商品通過店內上方的配送連運送到配送員手中，門店3公里內30分鐘商品就被送到顧客手上。同時盒馬借助支付寶利用大數據技術對用戶消費行為進行挖掘，通過給用戶提供個性化建議從而更好地進行服務。

三、盒馬鮮生給予生鮮電商的借鑒意義

盒馬鮮生正在逐步擺脫虧損進入盈利階段，目前其線上銷售占比超過 60%，全行業遙遙領先。在未來，盒馬預計將繼續開設線下門店，以線上為核心，線下為保障。與此同時，其他生鮮電商企業也將進行一些類的改進：

（一）開設線下體驗店，構建社區化

單純的電子商務以及傳統銷售將越來越無法滿足人們變化的需求，盒馬鮮生以及做出了開設線下門店，進行線上線下融合的先例。其他單純的生鮮電商企業走上籌備線下店面的道路，不失為一個好的解決眼前問題的辦法，消費者可以選擇線上 APP 訂單，有實體店的品質保障，消費者可無后顧之憂，選購的商品還能送貨上門，相關促銷活動信息也會進行線上信息推送，并且有專人與會員互動；消費者也可以選擇線下實體店休閑采購就餐，而且不定期舉行社區化，區域化的線下親子體驗活動，也可以達到單純電子商務無法達到的，增強消費者活躍度以及提升體驗感的目的。

（二）搶占二三線城市市場

雖然盒馬鮮生已經屬于生鮮電商行業開展線下門店的先行者，但我們可以感受到受成本以及戰略定位等因素的限制，其主要開在一線及新新一線的大城市，這些城市只是眾多城市的一小部分，二三線城市在這方面仍然是一塊美味的肥肉，誰先搶占先機，誰將拔得頭籌。作為一些資金，技術等背景不如盒馬鮮生的生鮮電商可以從二三線城市入手，長尾效應顯示的利基市場不失為一個好的入手點。

（三）發展生鮮冷鏈物流技術

由于我國相關技術起步較晚，生鮮冷鏈物流技術仍然較為落后，成本相對較高，要想做好生鮮電商，仍然要在保鮮，以及物流上下功夫。

四、結束語

互聯網+是當今社會的發展趨勢，且隨著消費者的消費觀念升級，需求呈現的個性化差異越來越大，為了更好地滿足消費者多樣的需求，合理利用大數據技術的分析才能讓商家有的放矢的了解消費者需求。利用大數據技術收集分析會員消費行為的同時，實現對消費者的精準描述，并根據消費者需求進行調整，節省了消費者的時間，也更加適應年輕群體的消費方式，售后服務也更加方便快捷。