銀行發展普惠金融的4Cs營銷策略研究
——以OX銀行為例

■ 沈紅梅 陳懷志（沈紅梅，聊城大學東昌學院；陳懷志，中國工商銀行聊城分行）

一、引言

普惠金融（inclusive finance）最早提出于2005年構建普惠金融體系的聯合國會議上。很多國家和地區的政府發現，探索出一個致力于服務貧困和低收入群體的金融體系，將是解決收入分配不均和調解社會問題的強有力武器。

“十三五”規劃綱要提出“發展普惠金融和多業態中小微金融組織”，這是普惠金融首次被寫入五年發展規劃。消滅貧困是國家“十三五”規劃的重要目標任務,而貧困的原因之一是貧困人口難以享受基礎的金融服務。發展普惠金融既是改善民生的重要途經，又是打破當前小微企業發展僵局的迫切需要。各地人民銀行和相關金融機構為發展普惠金融積極行動，通過改善農村支付、金融服務環境。中國OX銀行作為全國乃至全球第一商業銀行，認真貫徹落實黨中央、國務院決策部署，積極轉變觀念，健全機制，下沉重心，積極組織改革，發展普惠金融體系，讓金融服務的雨露甘霖更多普助小微、惠及民生。截止到2018年6月底工行在全國成立了約230家小微中心，累計服務小微客戶超過百萬戶，投放小微貸款9萬多億元，覆蓋全行75%以上的小微企業貸款。

二、中國OX銀行普惠金融營銷困境分析

OX銀行發展普惠金融既是責任擔當，也是市場和機遇，但是在進行普惠金融營銷中遇到一些困境。

（一）無法準確識別發現優質客戶

這是由客戶群體特性、銀行經營方式和外部經濟發展狀況等多種因素形成的結果。一是普惠金融客戶群體有其自身特有的特點，主要集中在小微企業和低收人群，具有散、多、小等特點，且彼此良莠不齊，差異較大。二是銀行業現階段既未建立準確衡量小微企業優劣的統一標準，又缺乏直接獲取客戶大量社會信息的先進手段和渠道，制約了銀行小微企業貸款規模化發展。三是社會信用體系建設尚不完善，大量信用信息呈碎片化分布；小微企業與企業主個人兩類征信信息交互不充分，未實現共享。

（二）難以把控風險

從經濟特征看，小微企業大多處于產業鏈末端，資產較少、工作崗位數量不多、財務管理不夠規范、平均生命周期短、抗風險能力低，其融資需求卻往往有“急、頻、短、小”等要求，這既是現實矛盾，也是客觀規律。二是小微企業大多是輕資產型企業，缺少合格的抵押物或恰當的保證人。在傳統“重擔保”信貸經營文化觀念下，銀行直觀認為該類業務風險大。三是銀行業現階段的組織結構、網點分布、人員構成及經營模式尚不能適應小型客戶數量短期內的急速擴張。

（三）營業網點難以深入覆蓋

中國OX銀行的目前采用省級分行-市級分行-區域性支行-營業網點四級分級模式，基本能實現縣、市全境覆蓋。但工行的營業模式與服務主體決定了其無法像各地農村信用社一樣，以全面性的輻射到鄉鎮地區。以聊城市及下屬八縣市為例，OX銀行營業室及分理處全部集中在城區內，村莊、鄉鎮皆無網點分布。

（四）營銷方式有待提升

目前，中國OX銀行以其獨有的經營規模和社會公信力參與融資活動，大力推行手機銀行、網上銀行，并通過上述途徑推銷理財產品、發布金融消息，以達到擴大本行影響力的目的。此外，OX銀行重視客戶跟蹤粘性，重視對潛力客戶、優質客戶的關系維護，周期性展開廳堂沙龍等方式加深客戶關系。但是，行內全部業務集中在網點。主要依靠廳堂式一對一營銷，這種營銷方式屬于被動式介紹，工作效率較低，對工作人員營銷能力有一定要求。

三、普惠金融背景下OX銀行營銷策略分析

二十世紀末，美國經濟學家羅伯特·勞特朋提出了與傳統營銷方式相對的4Cs理論，分別指代Customer(顧客)、Cost(成本)、Convenience(便利)和Communication(溝通)。本文針對工商行的普惠金融營銷困境，運用4C理論進行破解。

（一）瞄準消費者的需求和期望（Customer）

精確識別客戶需求，維護好顧客的忠誠度，是每一個企業必須優先考慮到的。銀行業如何獲客活客，與大中型企業客戶營銷策略是有明顯區別的。面向小微型企業、農民等客戶群體，應有新思路、新打法。積極探索運用大數據、云計算、互聯網技術，根據客戶年齡、繳納稅金、社會保障、水電費等情況，挖掘客戶特征，建立風險評估模型，將客戶市場細分，做到明確客戶定位，根據客戶實際需求情況推銷產品。避免因營銷人員主觀判斷失誤導致客戶不必要的損失。

（二）消費者所愿意支付的成本（Cost）

消費者能為滿足自身需求愿意付出的最大成本，往往能影響到企業能為其提供的最優質服務。銀行必須考慮客戶為滿足需求而愿意支付的總成本，成本并不單指金錢方面，更包含其他難以估算的方面，比如前往最近網點所花費的時間，在廳堂等候服務的耐心消耗等。

與其他同類競爭銀行相比較，工行貸款類產品憑借低利率獲得了一定的優勢，但是，由于其貸款程序繁瑣、個人征信要求高等原因，導致大量客戶流失，若能簡化流程、增加新的個人信用審查制度，而不是單單以在行內存款和個人信用檔案為依據，降低客戶時間成本及耐心消耗成本。為客戶提供優質、貼心的服務，提高自身行業競爭力。

（三）消費者購買的方便性（Convenience）

首先，考慮消費者購買產品、申請貸款等交易過程如何給客戶帶來方便，而不是先考慮銷售渠道的選擇和策略。OX銀行可繼續推行手機銀行等自助業務，完善手機軟件,擴大服務覆蓋率，擴大客戶來源，搶占偏僻地區的市場資源。

其次，在經費允許的范圍內增加非市區營業點。目前，OX銀行應追求的不應該是服務密集，而應是擴大服務的范圍。將服務區域由市區、城區擴展到鄉鎮地區，將服務對象由大中型企業擴展到小微型企業，必定能為銀行帶來新的市場資源和客戶資源。

（四）與消費者溝通（Communication）

以消費者為中心實施營銷溝通十分重要。溝通是交互信息、傳遞情報，邀約商議的前提，銀行要想發展普惠金融業務，就要重視提高員工個人能力，根據普惠金融客戶特點，學習針對性話術，避免過多的專業性術語，使用平易近人的話語，同客戶進行深入交流。其次，開展區別與其他客戶的，面向低收入群體的營銷宣傳方式，比如金融知識普及、鄉村文藝匯演等系列活動，同網點輻射范圍外顧客深入交流，提高企業知名度和影響力。