移動互聯網時代中華老字號營銷策略研究
——以蘭州X牛肉面為例

■ 陳莉紅 鄭欣悅 李顯（蘭州大學）

一、研究背景

中華老字號是指歷史悠久，擁有世代傳承的產品、技藝或服務的品牌。

2011年4月，國家商務部正式下文確定第二批“中華老字號”名錄，甘肅省9家企業榜上有名，蘭州牛肉面品牌“X”位列其中。

X牛肉面始于20世紀初期，1954年正式掛牌。2001年4月8日，“X牛肉面有限責任公司”正式成立。老字號是數百年商業和手工業競爭中留下的極品，都各自經歷了艱苦奮斗的發家史而最終統領一行，其品牌也是人們公認的質量的同義語，X牛肉面也是如此。

然而隨著移動互聯網時代的到來，使包括X牛肉面在內的中華老字號顯得有些失落。互聯網經濟的飛速擴張對傳統經濟對應模式下的中華老字號產生了非常明顯的打擊。許多中華老字號企業由于觀念，營銷方式落后，造成顧客流失，市場流失，生存環境堪憂。

二、問題探究

對此進行了對蘭州X牛肉面的相關負責人的訪談和面向全蘭州市民的問卷調查以探究原因和策略所在，線下共收回以蘭州市民為對象的問卷141份。從以上兩個途徑得出以下結論：

（1）營銷觀念落后，認為不需要任何改變。“擁有世代傳承的產品、技藝或服務”是X牛肉面這一老字號的優勢之一，但它一方面忠實地遵循傳統的產品生產過程，另一方面卻忽視了市場需求的巨大變化，其公司內部未設立任何有關新媒體營銷或宣傳部門，相應活動一應由其后廚主廚承擔，原因是這位主廚普通話說得不錯。而反觀市場，大多數的于改革開放后出生的80后已成為了當今社會的消費主力，他們的思維更活躍，對新鮮事物的接受能力更強，是追求獨立、創新與追求個性的一代；成長于市場經濟環境下的90后或00后也已經或即將從學校走向社會，受網絡環境的影響，他們對品牌的認識更加國際化，他們有強烈的表達自我的欲望...對此，老字號卻視而不見,仍然堅持原有的產品定位、功能以及服務方式等，最終導致市場急劇萎縮而不知緣由。

（2）對營銷渠道的創新不重視。堅持傳統渠道卻忽視新渠道的創新是老字號的常見缺陷，就網絡渠道而言，自20世紀90年代以來，網絡營銷模式發展地如火如荼，而這種新型的趨勢也沖擊了傳統老字號的生存發展，特別是近年來，許多傳統的實體店已經淪落為體驗店，網上購物更是已經成為絕大多數年輕人的主要購物方式。而且很多中老年人在年輕人的影響下也加人了網購大軍。X牛肉面完全忽視拓展線上營銷方式，在以互聯網絡作為主要購物渠道的年輕人群中開發潛在顧客自然更是受到限制。

（3）轉型困難。隨著互聯網經濟的風生水起，電子商務的飛速擴張對傳統經濟的成長產生了非常明顯的打擊。在這種環境下，X牛肉面的經營缺陷更加暴露無遺，老字號本身具有的“老團隊、老思想、老產品、老觀念”等特點讓企業的轉型改進變的非常困難。面對時代變遷導致的生活方式和生產方式的變化，許多老字號止步于固有的品牌歷史與文化，仍一味堅持著原有的產品，原有的經營模式，原有的傳播推廣方式，更跳不出原有的框框和思維定式。

三、新媒體策略研究

（一）平臺

從問卷所得數據來看，就關注新媒體宣傳與營銷的新媒體平臺方面，微信公眾號、朋友圈及QQ的選擇比例最高，達48.94%，34.75%的人選擇了大眾點評、美團、餓了么、口碑等APP，17.37%的人選擇了微博，7.09%的人選擇了抖音、快手、斗魚等直播平臺，還有4.96%的人選擇以上全部。隨著新媒體平臺的崛起，傳統的紙質媒體逐漸式微，廣告的投放陣地也隨之轉移。對于X牛肉面品牌宣傳與產品營銷而言，平臺也應主要選擇這些新媒體平臺。究其原因，新媒體平臺引起穿越時空的方便快捷贏得大量受眾青睞。據《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截至2018年12月，中國網民規模達8.29億。由此可知，新媒體平臺擁有巨大的消費市場。其中，微信公眾號作為顧客關注新媒體營銷與宣傳的第一選擇，本著顧客在哪里，營銷與宣傳就在哪里的原則，X牛肉面的主要陣地也應當布局于此。除此之外，隨著當下生活節奏的不斷加快，大眾點評、美團、餓了么等外賣平臺也擁有較大的消費市場，也是X牛肉面應當入駐的平臺。故而蘭州X牛肉面的新媒體宣傳應立足于微信公眾號平臺和朋友圈，各種外賣APP也是發展的重點方向，而直播平臺的使用用戶群也應當爭取。

（二）內容

信息時代背景下，各種產品層出不窮，營銷手段多樣化，如何做到讓顧客在海量的信息中選擇X牛肉面的相內容進行瀏覽，內容創新和內容質量是關鍵，所以，X牛肉面在進行營銷宣傳時，一定要注重創新，能夠吸引消費者的眼球，進而使他們愿意來了解這個產品。繼而保證內容質量，使他們愿意持續地關注下去。

推送內容可介紹X牛肉面發展歷史、牛肉面相關小知識普及，食材的購進到處理流程趣味展示、主廚拉面技巧大比拼、X牛肉面現任工作人員名片及店面照片集介紹展示等，通過采用受眾喜聞樂見的形式，增進受眾對牛肉面了解，重點在于舊市場占有率的提高，在于通過大規模的宣傳造勢，通過品牌營銷，新媒體推廣，扭轉起品牌形象，培養牛肉面消費人群的X消費習慣。

（三）方式

1.重視互動

簡單觀察X的官方微信公眾號和微博留言和點贊數量不難發現，數量較為慘淡。而互動，是增強微博、微信粉絲黏度，進而為其鞏固顧客群的重要途徑。因此，X牛肉面與消費者的溝通就顯得格外重要。X牛肉面在運營官方微博和微信公眾號時，可以通過有獎轉發或評論、開通微博超級話題的方式鼓勵受眾參與互動討論贏取獎品等，來增加與顧客間的互動,而不是單一地進行產品和品牌本身的填鴨式宣傳。同時積極收集顧客對于X牛肉面口感、店內服務、價格等其他的因素的反應，及時作出調整和應對，并給予顧客反饋，由此形成正向循環，助力自身更好發展。

2.注重呈現形式

當下是短視頻為王的時代，X牛肉面用于自身宣傳和營銷的內容應當多以剪輯精良、趣味性強的短視頻為主。同時輔以圖片、文字、漫畫等方式，進一步增強顧客的黏度。

3.重視促銷策略

一可通過設計一系列的現場促銷活動刺激消費者的購買動機，二是同時可以利用社會熱點事件營銷，借勢增加品牌的曝光率，三將銷售促進與廣告宣傳和售點展示相結合。四還可以通過戶外公眾性、公益性促銷活動加強宣傳，同時線上策劃新媒體營銷活動，如抽獎，轉發等活動。

4.注重品牌塑造

（1）要懂得以自身“透明”來贏得顧客的心。通過其自身建立的新媒體宣傳與營銷平臺，X牛肉餡可對其食材選用的安全可靠、烹煮現場的干凈衛生以及服務人員內部培訓等內容向顧客進行展示，還可做成視頻在店內進行播放，用最接地氣的方式樹立企業良好形象，贏得消費者信心。

（2）要懂得回饋社會。X牛肉面曾以低價進行過環衛工送溫暖活動等，但還應當進行更多的社會公益互動，例如定向資助貧困生、以自身帶動牛肉面產業扶貧、提高相關行業就業率等公益行為。不僅切切實實為社會服務，同時贏得了社會好感，為自己鞏固甚至增加了顧客群體。