大數據背景下企業社群營銷策略研究

■ 許江蘭（貴州職業技術學院）

社群營銷是在網絡社區營銷及社會化媒體營銷基礎上發展起來的用戶連接及交流更為緊密的網絡營銷方式。網絡社群營銷的方式主要是通過連接、溝通等方式實現用戶價值，營銷方式人性化，不僅受到用戶的歡迎，還可能成為繼續傳播者。大數據時代的到來使得社群營銷的普及率不斷提升，成為企業營銷的新模式，對企業的發展起到重要的推動作用。但是當前很多企業在實施社群營銷的過程中還存在諸多的問題，比如對社群裂變屬性、破壞力、相關的法規缺乏認識、缺乏有效的品牌營銷、缺乏客戶價值體驗、缺乏與客戶的有效溝通、缺乏對信息技術的有效應用、缺乏專業化營銷人才等，這些問題的存在限制了企業社群營銷的有效性。所以，要充分借助大數據的優勢，對企業社群營銷策略進行改進和完善，以此提升企業的核心競爭優勢。

一、大數據背景下企業社群營銷存在的問題

（一）缺乏社群裂變的掌控力

企業產品進入市場后，獲得關注度越多越好，互聯網搭建的各種互動平臺無疑是最好的媒介，當這種裂變通過社群方式傳播，帶來的是滾雪球力量，這種力量的實施會產生驚人的結果，如果不了解裂變屬性而加以善用，終會影響到人類的生存，從人類的發展歷史來看，作為精神領袖的少數人為小眾欲望而召喚、引發的兩次世界大戰導致數以億計的人死于戰爭，造成的經濟損失總數達數萬億美元。

（二）缺乏有效的品牌營銷

在社群營銷中，品牌的重要性毋庸置疑，品牌已經成為企業實施社群營銷的重要基礎，但是從當前大數據角度來看，很多企業在社群營銷過程中還缺乏有效的品牌營銷。主要是因為很多企業缺乏對品牌的培育能力，品牌意識較低，難以整合優勢資源形成自身的特色品牌，因此其產品和服務的品牌價值較低。另外，雖然有些企業已經初具規模且擁有自主品牌，但是由于缺乏完善的品牌營銷策略，對品牌理念、品牌價值的宣傳還不到位，導致其品牌的影響力難以得到有效提升，進而限制了企業社群營銷策略的有效性。

（三）缺乏客戶價值體驗

社群營銷比較強調客戶體驗，良好的客戶體驗能夠提升社群營銷的有效性，提升企業的競爭優勢。但是當前很多企業在實施社群營銷的過程中還缺乏客戶價值體驗，主要是因為很多企業沒有通過線上線下等多種渠道實施必要的客戶體驗，客戶難以體驗企業產品和服務的質量，進而難以做出購買決策。另外，隨著客戶對體驗要求的不斷提升，使得很多企業難以在客戶體驗方面滿足客戶的要求，進而使得客戶的滿意度得不到有效提升，因此使得企業口碑受到影響，最終會降低企業的競爭力。

（四）缺乏與客戶的有效溝通

社群營銷的關鍵就是通過各種途徑與客戶進行有效的溝通，了解客戶的需求進而對產品和服務進行改進，以此更好地滿足客戶需求。主要是因為企業的生存壓力和競爭壓力不斷加大，大部分企業將主要精力集中于生產和銷售方面，進而忽視了客戶溝通的重要性。企業管理者沒有充分認識到社群營銷中實施客戶溝通的必要性，難以主動聯系客戶，了解其需求，因此難以提升客戶對企業產品及服務的熟知度，導致企業還難以根據客戶溝通的結果來對其社群營銷策略進行改進和完善。

（五）缺乏對信息技術的有效應用

信息技術是社群營銷產生和發展的重要基礎，尤其是在大數據時代，社群營銷的發展和應用程度不斷加深，因此在企業實施社群營銷的過程中應該堅持以信息技術為基礎。但是當前很多企業還缺乏對信息技術的有效應用，導致其社群營銷的有效性受到了一定的不良影響。很多企業缺乏現代化的辦公設備，各項設備相對落后，內部管理方式和方法相對落后，難以順利應用信息技術，進而無法對社群營銷過程中的各項信息進行收集和分析，沒有形成專門的信息數據庫，進而難以為企業在大數據背景下實施社群營銷提供必要的信息技術支持。

（六）缺乏專業化營銷人才

與傳統營銷方式相比，社群營銷的專業化水平較高，因此對專業營銷人才的需求較大，但是從大數據背景來看，很多企業在社群營銷過程中還缺乏專業化的人才。一方面，大部分企業沒有針對大數據背景下社群營銷的需要對內部人員進行專業化的培訓，導致其專業技能和綜合素質難以得到有效提升，因此難以發揮內部人才的推動作用。另一方面，很多企業出于成本方面的考慮不愿意從外部機構引進專業化社群營銷人才，外部的先進理念和技術難以流入企業，因此導致企業社群營銷缺乏專業化人才的保障。

二、大數據背景下企業社群營銷的改進策略

（一）加快品牌培育與營銷步伐

品牌是在企業長期發展過程中形成的，對企業生存和發展具有重要影響的無形資產，加快品牌培育與營銷的步伐成為企業在大數據背景下對社群營銷進行改進的關鍵所在。首先要樹立先進的品牌意識，將品牌視為實施社群營銷的重要基礎，根據企業產品和服務的特點，整合優勢資源形成自主品牌，使其成為企業實施社群營銷的重要符號和標志，進而提升企業的知名度。另外，要逐步加強對企業品牌的宣傳和營銷，賦予其品牌必要的理念、價值，根據企業發展需要，對其品牌進行大力的宣傳，提升其產品和服務的品牌價值，進而可以使得企業在大數據背景下的社群營銷能夠具有品牌的保障。

（二）強化客戶價值體驗

隨著市場競爭的不斷加劇，企業在實施營銷策略的過程中越來越重視客戶價值體驗，將其視為社群營銷策略實施的重要基礎。因此在大數據背景下企業所實施的社群營銷要不斷強化客戶價值體驗。一方面，要制定出完善的客戶體驗機制，通過借助大數據等信息技術優勢，以線上線下多種渠道增強客戶體驗度，使得客戶能夠切身感受到企業產品和服務的質量，進而激發客戶的購買欲望，進而可以提升企業產品和服務的銷售量。另一方面，要實現客戶體驗的全面升級，將客戶體驗貫穿于社群營銷的全過程，并不斷改進客戶價值體驗機制，充分借助大數據等優勢提升客戶體驗價值，提升企業社群營銷的整體效果。

（三）加強與客戶的有效溝通

客戶溝通是企業實施社群營銷的重要基礎，因此企業不僅要加強與客戶的溝通，還要注重對溝通結果的應用。一方面，企業在實施社群營銷的過程中，要借助線上線下等多種渠道實現與客戶的全面溝通交流，提升客戶溝通的積極性和主動性，及時了解客戶對企業產品和服務的意見與建議，進而為客戶提供更高質量的產品和服務，提升企業在社群營銷中的競爭優勢。另一方面，要強化對客戶溝通結果的應用，根據客戶溝通交流的結果，對其進行梳理，將其視為改進企業產品和服務的重要基礎和依據，以此更好地滿足客戶需求，進而可以有效促進企業在大數據背景下社群營銷的順利實施。

（四）強化對信息技術的應用

信息技術是社群營銷得以產生和不斷發展的重要基礎，因此企業在大數據背景下實施社群營銷必須要強化對信息技術的有效應用。一方面，要借助大數據等信息技術手段對社群營銷實施過程中的各項數據信息進行收集匯總，并對其進行分類處理，形成社群營銷信息數據庫，對該數據庫實現共享，使得企業在實施社群營銷過程中能夠具有強大的信息數據作為支撐。另一方面，要根據企業社群營銷的進展情況，不斷擴充企業產品、服務、客戶、競爭對手、市場變化等方面的數據信息，對現有的信息數據庫進行擴充，提升其信息儲備，進而確保信息數據庫能夠為企業社群營銷提供長久的數據支持。

（五）培育和引進專業化營銷人才

在大數據背景下，專業化人才成為推進企業社群營銷的關鍵，在專業化人才建設方面，企業首先要制定和實施完善的培訓方案和計劃，對培訓內容進行認真謀劃，進而在此基礎上對現有人員進行社群營銷方面的專業化培訓，提升其專業技能和綜合素質，充分發揮內部專業化人員在企業社群營銷方面的重要作用。另外，企業還要樹立先進的人才觀，將人才是為第一資源，通過完善內部管理機制等措施從外部引進一批專業化的社群營銷人才，實現對現有人員團隊的補充，充分引入新理念和新技術，使得企業在大數據背景下的社群營銷能夠具有強大的人才保障，確保其社群營銷能夠順利開展。

三、總結

作為一種全新的營銷方式，社群營銷對企業的發展具有較大的促進作用，借助大數據的優勢充分完善企業社群營銷策略顯得十分必要。從本文的研究來看，應該從加快品牌培育與營銷步伐、強化客戶價值體驗、加強與客戶的有效溝通、強化對信息技術的應用、培育和引進專業化營銷人才等方面出發，制定和實施有效的策略提升企業社群營銷的有效性。