電商直播成賣貨新戰場

本刊記者 郁凡

熱熱鬧鬧的“雙十一”購物狂歡節結束了，全網成交額再創新高。每年的“雙十一”留下的不僅僅是一組組數據，還有活動期間所折射出的行業發展趨勢。而今年“雙十一”的趨勢之一是“直播帶貨”，也叫直播電商或電商直播。從多家電商平臺發布數據來看，直播電商所取得的成績是有目共睹的——“雙十一”全天淘寶直播帶動成交近200 億元、京東“直播11.11”帶貨累計成交金額環比“618”購物節期間提升了25 倍、蘑菇街在11 月10—12 日期間的全品類直播成交額同比去年增長155%。

多家平臺積極布局

今年的直播領域流傳著一句話，“如果說2016 年是直播元年，那么2019 年就是電商直播元年”。直播誕生之初，更多地被視為一種營銷新模式，可以讓消費者更直觀、更清晰地了解產品的性能、特點。到了2019 年，直播則成為多家電商平臺獲取流量、銷售產品的渠道之一。

據公開資料顯示，淘寶、天貓、京東、蘇寧易購、蘑菇街、快手、抖音等電商或直播平臺，都布局了直播電商領域。自快手APP 開通了快手小店后，直播就成為該平臺的主要收入來源。數據顯示，快手商家號用戶數超過60 萬，每日新增用戶數超過1 萬，日均直播場次超過20 萬。字節跳動整合抖音、西瓜視頻和火山小視頻布局直播業務；蘇寧易購推出門店直播和原產地買手直播兩大場景玩法；微博在8 月宣布，其電商直播將與淘寶直播打通，實現雙平臺分發。

直播賣貨成交顯著

對于直播電商，有消費者概括為“線下的導購走到了線上”。在直播間中，主播向消費者推薦產品時，會全面展示產品的外觀，介紹產品的用料、材質、特點、適用人群等；會現場試用、分享感受，也讓消費者看到實際的效果。直播是互動式的，主播們會針對消費者提出的問題進行精準解答。相比在產品詳情頁了解產品，主播對產品的詳細介紹、使用方式的示范等，更容易讓消費者認識和了解產品。

消費者觀看直播時，還會看到“掉落”的優惠券。這種優惠券的使用門檻通常很低，只要在店鋪購物基本都可以使用。據了解，直播間優惠券是主播向品牌方申請的福利，是為直播間引流的方式之一。由于優惠券是不定時出現在直播頁面，因此消費者不僅要觀看直播，而且還不能中途退出。

三家電商平臺直播電商項目（2019 年）

看過直播的消費者都知道，直播間頁面有主播推廣產品的鏈接。消費者對產品感興趣可以通過鏈接跳轉到購物頁面。從記者的觀察來看，直播間的產品價格通常會低于該產品平時的零售價，這也是主播為了增加直播間成交量的一種方式。

直播電商的效果體現在一組組數據里。2019 年4 月至8 月，淘寶直播成交總額同比增速高達140%；今年“雙十一”開場8 小時55 分時，通過淘寶直播引導的成交額已破100 億元，超過50%的商家都通過直播獲得新增長。京東“直播11.11”中，平均每26 個觀眾就會有1 個通過直播間下單。蘑菇街發布的2020 財年第一季度（截至2019 年6 月30 日）財報中顯示，直播業務成交總額為13.15 億元，收入占比超過3 成。

玩具試水效果不佳

“雙十一”期間，記者在多個玩具品牌店鋪內都看到了“直播中”的標識，代表著店鋪正在進行產品直播。在淘寶直播的玩具板塊里，玩具反斗城、匯樂、“汪汪隊立大功”、凱知樂、彌鹿、丹妮玩具、糖米等多個品牌都有進行直播。從觀看人數來看，多的有近4000 人，少的則只有兩三百人。圍繞直播電商，記者通過采訪多位玩具廠商負責人了解到，他們都嘗試過直播賣貨，但效果并不是很理想。

北京旺旺龍科技有限公司總經理馬龍介紹，今年“雙十一”期間，他們嘗試在京東直播銷售產品。“我們是與另一個供應商拼單直播的，一共2 個小時，但成交額只有不到2 萬元。”再去除成本和支付給主播的費用，利潤非常少。“時間太長了，很少有人能夠全程看完。”馬龍表示，從他的角度來講，看直播估計也就十幾秒或者幾十秒，太長了就沒有耐心。

杭州如雷科技有限公司（下稱“如雷科技”）今年開通了天貓店鋪，“雙十一”活動主要在該平臺進行。據公司產品經理孫晨介紹，這次“雙十一”他們并沒有采用直播銷售產品，但之前曾經做過。“我們的產品價格高、非剛需、介紹起來比較復雜，銷售效果不太好。”

三點建議供參考

從電商平臺的布局來看，直播電商是其未來主要推廣的模式之一。綜合多方采訪情況及案例，提供以下三點建議供玩具廠商布局直播電商參考。

1.重視主播的力量。廣東沃馬動漫玩具有限公司正在考慮直播電商，但還沒有決定是選擇跟專業主播合作，還是培養自己的主播。對于直播電商來說，主播的作用非常大。目前，帶貨能力非常強的主播主要是網紅主播和明星主播。這兩種類型主播的共同點是擁有大量的粉絲，如薇婭、李佳琦、辛巴、娃娃等網紅主播，單場直播觀看人數可以達到數十萬、數百萬，甚至數千萬。從成交額來看，頭部主播單日的成交額可以達到數億元。而企業培育的主播帶貨能力則比較不穩定。

2.契合玩具的特性。馬龍表示，新、奇、特的玩具或許可以通過直播銷售，常規類的玩具就不太適合。此外，孩子與家長觀看直播的時間點不同、關注點不同，也增加了直播銷售的難度。因此，通過直播賣貨偶爾還可以，但不能作為銷售的長久之計。

孫晨也表示，企業尋找主播時要具有針對性，玩具就要找母嬰類的主播。“主播都有自己的目標用戶，找其他類別的主播效果會更差，而且主播不一定愿意接單。”她認為，50 元以下的玩具會比較適合直播電商銷售；非常重體驗、需要真人演示的玩具會比較適合直播，比如STEAM 玩具、指尖陀螺、手指猴等玩具也可以。

3.權衡成本是否合適。在阿里推出的V 任務平臺上，有各種不同類型的專業主播介紹，品牌方可以選擇合適的主播。主播的收費方式包括一次性付費、成交額抽成、“固定費用+抽成”等。據了解，專業主播的抽成從20%～40%不等。再加上商家給主播的優惠券、產品的折扣等，直播賣貨的成本并不低。在無法通過銷量實現高的銷售額時，直播賣貨反而有可能使商家虧本。

主播對直播電商成交起重要作用