后玩具反斗城時代的美國市場
——D2C 直銷模式成零售新寵

本刊編譯 張芷盈

2018 年美國玩具反斗城的破產清算，給玩具業界，尤其是美國的玩具界帶來了極大的震動。對零售商而言，也許是好事，因為這意味著約15%的美國玩具市場空缺可供占領；而對玩具廠家而言，則是壞事，失去了一個覆蓋美國全國的系統銷售渠道，面臨著更為激烈的零售貨架競爭。這就迫使他們不得不重新思考，如何擺脫對零售商依賴過度的問題？在此背景下，D2C（Direct-To-Consumer 的縮寫，意為“直面消費者”）模式開始走進玩具企業的視野。

什么是D2C？

D2C 模式，也就是以工廠或品牌直接銷售給終端消費者的營銷模式。與傳統的B2C（企業直接面向消費者銷售產品和服務商業零售模式，屬于電子商務的一種模式）的關鍵區別在于：D2C 是指制造商/品牌方直接向消費者提供商品，B2C 是指企業直接向消費者提供商品——這里的企業，既包括制造商/品牌方，也包括沃爾瑪、亞馬遜一類的中間零售商。因此，D2C 屬于B2C 的一個分支。以亞馬遜為例，亞馬遜線上銷售的大部分商品都運用了B2C 模式，但Kindle 電子書、Echo 智能音箱這些產品，則是亞馬遜自家研發的產品，運用的就是D2C 模式。

D2C 模式摒棄了傳統的經銷商，直面消費者

D2C 為何如此吃香？

D2C 模式的引領者是眼鏡電商平臺Warby Parker，該品牌在2010 年一經推出就取得了令人矚目的成績。短短幾年，公司估值已經達到十幾億美元。而該公司所運用的D2C 模式迅速蔓延到家具、家紡、床墊、服裝、個護和生活雜貨等各個行業，在美國風靡起來。根據美國互動廣告局（Interactive Advertising Bureau）的報告，美國有數千家D2C 企業，其中不乏年營收數億美元的佼佼者，自2012 年以來獲得了30 億美元的融資。

D2C 模式就像當年的B2C 一樣，顛覆了人們對傳統零售的看法。采用D2C 模式的企業，不僅僅是直接面對消費者出售產品和服務，同時也對整個流程鏈進行直接把控，涵蓋研發、設計、生產、營銷、物流、銷售，保證客戶享受到由品牌方提供的無縫連接的體驗。走D2C 模式的品牌整合了供應鏈，省去了經銷商賺取差價等冗余支出，有效降低經營成本。因此，可以提供低于市場價位一半甚至更多的價格，也可以將更多資金投放在設計和生產環節，使用更好的原料和更先進的科技。而且，D2C 模式下的品牌更容易收集到用戶數據、摸清用戶喜好，從而反過來調整產品，達到迎合消費者需求的目的。

在D2C 模式下，品牌建立了用戶黏度，消費者獲得了具有用戶思維、滿足用戶需求、解決用戶痛點的產品，可謂達成了雙贏。

然而，市場上為數眾多的D2C 企業并非是亞馬遜之類的巨頭或是傳統大品牌，而是初創公司。受到D2C 的沖擊甚至擠壓的傳統品牌，已經開始通過收購、調整架構等方式來切入D2C 這塊傳統玩家的短板。2017 年6 月，耐克宣布重組公司架構，成立以“Nike direct”命名的新部門來直接面向消費者。聯合利華于今年年初宣布以1.5 億英鎊收購食品盒訂閱電商Graze。此外，制藥生物公司葛蘭素史克等公司也都有所變動，希望變得更加貼近消費者。

玩企初嘗D2C 模式與零售連鎖爭奪話語權

而D2C 模式開始大規模走進美國玩具行業，更多是因爭奪零售話語權而引起的。

在傳統的零售模式中，玩具廠家依賴于中間渠道商/經銷商進行產品銷售。在玩具反斗城關停歐美業務后，雖然有沃爾瑪、亞馬遜、塔吉特等大型綜合零售商加大了玩具部分的零售業務，但貨架空間依然有限，競爭甚至更為激烈。這些大型綜合零售商有著和玩具反斗城截然不同的商業模式。盡管大部分主要零售商在全年都有固定的玩具售賣區，但由于玩具銷售明顯的季節性，零售商都會在淡季將貨架空間分配給服裝和電器等季節性并不明顯的產品類別，保持著低水平的玩具庫存。受限于物流周轉、貨架空間和庫存容量，玩具企業對供應鏈的控制度低，對市場反饋也不敏感，很容易錯失機會。

進入互聯網時代，信息傳播節奏越來越快，層層轉手的傳統零售模式已無法滿足市場。有業界專家表示，經過玩具反斗城的教訓，玩具企業開始思考，如何擺脫對沃爾瑪、塔吉特這類大型零售商的過度依賴，奪取銷售領域的話語權。而D2C 模式，則為玩企們提供了一條新的出路。在電商的大背景下，玩企運用D2C 模式，可以跳過中間渠道商，擺脫他們的諸多限制，直接向消費者銷售產品，并和消費者建立起直接的聯系。

玩企D2C 模式探索之路

玩具企業對D2C 模式的探索，主要分為2 種模式。

模式1：開直營店。直營店又分為線上和線下兩種。

玩具品牌開設線下直營店的代表就是樂高，從2002 年開設第一家樂高專賣店以來，目前已經在全球開設了過百家直營專賣店。另一個代表，就是以形象授權搪膠娃娃出名的Funko。先是以快閃店的形式在旺季試水，隨后在好萊塢大道上開設旗艦店。

更多的玩具品牌則選擇依托亞馬遜這類電商平臺，開設自己的直營店。相比起玩具反斗城門店里約5000 多件玩具貨架位，或者綜合零售商在旺季2500～3000 件貨架位相比，電商平臺有著更多的貨架空間。而且直營門店有助于玩具品牌商控制渠道并了解消費者需求，比較知名的有美泰、孩之寶、斯平瑪斯特、Basic Fun 等玩具品牌都在亞馬遜上開設了直營店。

模式2：會員訂購服務。據一項不完全統計，玩具會員訂購服務目前已經越來越常見。市面上共有3500 款神秘玩具盒可供會員訂購，比2018 年增長了40%。而在這3500款可供訂購的玩具盒中，有47%是在2018 年才推出的，時間正是在美國玩具反斗城申請破產保護之后，很可能與之相關。

目前，推出會員訂購服務的玩具大品牌有美泰、孩之寶、Funko、ThinkFun，甚至還有作為零售商本身的亞馬遜。

知名玩具品牌依托電商平臺，開設直營店，直接面向消費者銷售

美泰設立了一個銷售網站，針對芭比Barbie Signature系列、絕版的風火輪產品等收藏級玩家銷售商品。網站提供19.95 美元到34.95 美元不等的會員服務，可以購買限量版的美泰產品。

孩之寶則推出了一項名為“Hasbro Pulse”的直接面向消費者服務，旨在加深與品牌粉絲的聯系。Hasbro Pulse還設立了一個訂閱俱樂部，提供一年免郵，限時搶購獨家產品的機會以及購物津貼。此外，消費者還可以通過該渠道，向孩之寶提交產品創意。孩之寶的首席運營官兼董事John Frascotti 表示：“通過深化與消費者的直接聯系，可以加深我們對消費者的了解、降低對中間渠道的依賴，提供更多的創新產品并加快產品上市速度。”

和上述兩家玩具巨頭針對粉絲推出的D2C 服務不同，電商巨頭亞馬遜則是專門針對普通孩子家長推出了一項玩具訂閱服務：STEM Club（科教玩具俱樂部），每月的費用為19.99 美元。訂購服務的家長每月會收到亞馬遜寄來的科教玩具福袋，產品針對不同年齡段的孩子作人工挑選，以保證教材、玩具難易度與兒童年紀相匹配。

今年3 月，迪士尼宣布重組公司架構，成立一個直接面向消費者的國際部門，由首席戰略官 Kevin Mayer 領導。新業務領域包括迪士尼的直接面向消費者的點播電影流媒體服務Disney+和體育流媒體訂閱服務 ESPN+。

D2C 模式難點

如果要從傳統的批發分銷模式轉變為D2C 模式，企業需要考慮很多因素。

1.全線管理的難度。D2C 模式要求玩具品牌商同時充當設計師、制造商和零售商。最可能出現的挑戰就是：缺乏支撐需求的基礎設施和庫存。對于那些羽翼未豐的小品牌來說，完全摒棄中間商，自己管理所有業務的同時降低供應鏈的成本，并不是一件容易的事情。所以，D2C 模式下的新興品牌，通常都集中精力做好少數貨款，走“爆款思維”，把供應鏈做到極致。

2.如何處理和現有分銷商的關系。在D2C 模式下，玩具品牌商充當著零售商的角色，這就意味著直接與自己的批發合作伙伴和分銷商競爭。此外，缺乏直接的零售經驗也是很重要的挑戰。雖然直接銷售可能意味著更高的產品利潤，但銷量可能相應降低。

為了協調關系，原有玩具大牌在做D2C 業務時，選品上都和分銷模式有所區別。比如美泰、孩之寶的D2C 業務，涉及的產品都是高端的收藏級產品，與大眾渠道拉開層次，更容易做專做精。幸運的是，D2C 模式有助于提高品牌價值，從長遠來看，提高品牌價值也使這些合作伙伴關系變得更好。

在美泰的D2C 網站上，開通了3 個等級的會員訂購服務

孩之寶專門針對品牌粉絲推出了Hasbro Pulse 網站，提供眾多專屬服務

3.如何拉新留客。D2C 模式的核心競爭力就在于優質的個性化客戶體驗。這并不是建一個直營網站就可以解決的問題。其中，就涉及如何獲取流量、如何獲取精準大數據并利用其創造價值，還有持續不斷地提供優質的個性化與客戶互動的內容元素，這都需要持續的投入。