C2M 或領(lǐng)零售發(fā)展新潮流

本刊記者 馬玥

在今年多家電商平臺(tái)“雙十一”購(gòu)物狂歡節(jié)榜單中，都不約而同地提到有關(guān)工廠直銷或者C2M（Customer-to-Manufacturer 縮寫，意為用戶直連制造）模式的成績(jī)。為何會(huì)強(qiáng)調(diào)這兩種模式呢？回顧電商巨頭在2019 年的布局可知，C2M、工廠直銷模式已經(jīng)成為電商巨頭下沉市場(chǎng)、獲取更多流量的重要舉措。而從這一年的成果來看，C2M 模式被證實(shí)具有可行性。

C2M 與工廠直銷

在電商領(lǐng)域，C2M、工廠直銷都不是今年的新概念。

C2M 模式最早在2013 年由必要商城創(chuàng)始人畢勝提出并實(shí)施。C2M 模式是基于互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展出現(xiàn)的一種新型電商模式，也叫作反向定制模式（通過聚集數(shù)量龐大的用戶，向商家集中采購(gòu)的行為）。

在C2M 模式中，電商平臺(tái)依據(jù)大數(shù)據(jù)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)物需求進(jìn)行分析，如產(chǎn)品需要具備哪些特點(diǎn)、價(jià)格要控制在什么范圍、對(duì)品質(zhì)的要求、需求量有多少等等。電商平臺(tái)將數(shù)據(jù)采集后，反饋給工廠。再由工廠依據(jù)消費(fèi)者的需求定制定量生產(chǎn)。產(chǎn)品出廠后會(huì)在相應(yīng)的電商平臺(tái)首發(fā)銷售，而電商平臺(tái)也會(huì)依據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷。

淘寶網(wǎng)天天特賣總經(jīng)理唐宋曾提到，傳統(tǒng)的工廠模式是做了再賣，沒有數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)和監(jiān)控，也沒有前期調(diào)研，導(dǎo)致生產(chǎn)的商品同質(zhì)化非常嚴(yán)重，庫(kù)存積壓。而C2M 模式是將傳統(tǒng)的生產(chǎn)者主導(dǎo)的模式轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)者主導(dǎo)的模式，理論上可以省去庫(kù)存、物流、總銷、分銷等一切不必要的中間環(huán)節(jié)，節(jié)省開支、降低成本?！霸贑2M 模式下，數(shù)字化將會(huì)驅(qū)動(dòng)產(chǎn)業(yè)變革。價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)過時(shí)，價(jià)值戰(zhàn)才是未來?！?/p>

需要強(qiáng)調(diào)的是，C2M 模式屬于反向定制模式，但以預(yù)售的方式銷售只是該模式運(yùn)行的一種形式。且該模式并不是精準(zhǔn)地滿足某個(gè)消費(fèi)者全部的需求，而是滿足數(shù)據(jù)分析目標(biāo)消費(fèi)者的關(guān)鍵點(diǎn)需求。在C2M 模式下，消費(fèi)者的個(gè)性化需求得到重視和滿足。

工廠直銷主要是工廠直接向消費(fèi)者銷售產(chǎn)品。相比前者，工廠直銷在電商平臺(tái)更為常見，尤其是一些大企業(yè)或知名品牌基本都有設(shè)立電商部門，負(fù)責(zé)線上店鋪的運(yùn)營(yíng)，比如奧迪雙鉆、匯樂、雙鷹等。記者在多家電商平臺(tái)的工廠直銷頁面看到都有玩具在售，很多產(chǎn)品的發(fā)貨地是廣東汕頭、浙江金華、浙江云和等玩具產(chǎn)業(yè)帶。

在鼓勵(lì)企業(yè)入駐電商平臺(tái)過程中，電商平臺(tái)也推出了專屬項(xiàng)目，比如淘寶網(wǎng)的“中國(guó)質(zhì)造”頻道。據(jù)了解，2015 年，阿里巴巴集團(tuán)基于淘寶網(wǎng)推出了“中國(guó)質(zhì)造”頻道，意在幫助有實(shí)力的商家進(jìn)行轉(zhuǎn)型，將全國(guó)優(yōu)秀制造企業(yè)、廠家的商品聚集到淘寶網(wǎng)，從而為消費(fèi)者提供更有品質(zhì)保障的商品和更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。在淘寶網(wǎng)上，店鋪但凡標(biāo)有“中國(guó)質(zhì)造”標(biāo)識(shí)的，基本都屬于制造企業(yè)的店鋪。

平臺(tái)玩法有亮點(diǎn)

淘寶網(wǎng)“中國(guó)質(zhì)造”頻道有眾多工廠入駐，圖為澄海玩具產(chǎn)業(yè)帶，多數(shù)均為工廠直銷

關(guān)于電商巨頭布局C2M 模式，《中外玩具制造》雜志曾經(jīng)做過相關(guān)報(bào)道（詳見2019 年11 月號(hào)《三大電商平臺(tái)力促?gòu)S家直銷》）。到目前為止，淘寶網(wǎng)、京東、拼多多、蘇寧易購(gòu)、網(wǎng)易嚴(yán)選、小米、寶寶樹、快手等平臺(tái)都布局了C2M 模式。

對(duì)于布局的電商平臺(tái)來說，布局C2M 模式更多的是希望借助這種模式搶占下沉市場(chǎng)，為平臺(tái)吸引流量、吸引新的客戶。相比一二線城市，三線以下的城市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)的消費(fèi)者對(duì)價(jià)格會(huì)更敏感一些，購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)會(huì)更在意性價(jià)比。而電商平臺(tái)選擇與工廠進(jìn)行合作，推廣C2M 模式，就是希望盡可能地減少因中間環(huán)節(jié)多而增加的成本，使得平臺(tái)上銷售的產(chǎn)品盡可能地低價(jià)且優(yōu)質(zhì)。

從現(xiàn)在多家電商平臺(tái)的布局來看，共同點(diǎn)都是利用大數(shù)據(jù)為工廠提供消費(fèi)者需求分析報(bào)告；在工廠研發(fā)生產(chǎn)出產(chǎn)品后，再通過平臺(tái)銷售。除了這些共同點(diǎn)外，每家電商平臺(tái)也都會(huì)有些不同的側(cè)重點(diǎn)。

“天天特賣工廠店”主打的就是工廠直銷

淘寶網(wǎng)：在淘寶APP 首頁，有個(gè)顯著的頻道“天天特賣”。該頻道隸屬于淘寶網(wǎng)工廠直銷、C2M 模式落實(shí)的主要平臺(tái)聚劃算體系下，包括主打源頭好貨的“天天優(yōu)選”板塊、“工廠直營(yíng)店”等。據(jù)了解，為“天天特賣”供貨的工廠多數(shù)為傳統(tǒng)制造企業(yè)，都存在一些共性難題，如由于信息化不完善使得選品的定位不準(zhǔn)，從而導(dǎo)致商品滯銷、給企業(yè)帶來庫(kù)存壓力和資金周轉(zhuǎn)壓力等等。

為了解決這個(gè)問題，阿里巴巴集團(tuán)旗下的阿里云聯(lián)手“天天特賣”發(fā)布了“智能改造”計(jì)劃。該計(jì)劃將通過阿里云AIoT（人工智能物聯(lián)網(wǎng)）智聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)上萬家合作伙伴提供的解決方案，對(duì)這些工廠進(jìn)行按需、全面的智能化改造。據(jù)了解，該平臺(tái)為工廠進(jìn)行的智能化改造已經(jīng)在前期進(jìn)行了多個(gè)試點(diǎn)，包括中山小家電、郫都食品、東莞數(shù)碼3C、汕頭玩具、順德家具、臺(tái)州母嬰用品、諸暨襪子等，覆蓋十余個(gè)產(chǎn)業(yè)帶，取得了良好的效果。

京東商城：京東推出C2M 工作五步法，主要針對(duì)新品開發(fā)和上市的系統(tǒng)化解決方案，包括需求報(bào)告、仿真試投、廠商研產(chǎn)、京東首發(fā)和精準(zhǔn)營(yíng)銷。京東C2M 工作五步法以海量用戶數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，通過行業(yè)、市場(chǎng)、商品、價(jià)格、人群、營(yíng)銷的六維數(shù)據(jù)視角交叉分析，識(shí)別潛力細(xì)分市場(chǎng)、挖掘消費(fèi)者關(guān)注點(diǎn)、提供定價(jià)及產(chǎn)品賣點(diǎn)洞察。解決廠家與消費(fèi)者之間“供需”信息不對(duì)稱的問題，確保產(chǎn)品在開發(fā)之初就具有爆品特質(zhì)。

此外，跟傳統(tǒng)方式相比，京東C2M 模式將產(chǎn)品需求調(diào)研時(shí)間減少了75%，新品上市周期縮短了67%，并且將成功概率大大提高。未來3 年，京東將累計(jì)發(fā)布1 億種新品及C2M 產(chǎn)品，其中創(chuàng)新含量高的品類占70%以上！

拼多多：“新品牌計(jì)劃”是由拼多多發(fā)起的聚焦中國(guó)中小微制造企業(yè)成長(zhǎng)的系統(tǒng)性平臺(tái)。該計(jì)劃首期扶持的20 家工廠幾乎都是長(zhǎng)期為國(guó)內(nèi)外知名品牌代工，在國(guó)際供應(yīng)鏈中扮演重要角色，但企業(yè)的營(yíng)銷通路和經(jīng)驗(yàn)嚴(yán)重不足，轉(zhuǎn)型升級(jí)困難，自主品牌的價(jià)格優(yōu)勢(shì)很難轉(zhuǎn)化為規(guī)模優(yōu)勢(shì)。

選擇扶持新品牌的原因在于拼多多依靠低價(jià)產(chǎn)品起家，難以吸引大牌入駐，也無法滿足拼多多部分追求優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品用戶的需求。拼多多的“新品牌計(jì)劃”就是希望打造一批依托平臺(tái)發(fā)展的大品牌，滿足消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)產(chǎn)品的需求。

快手：之所以將快手單獨(dú)提出來，是因?yàn)樗碇桃曨l電商的崛起，這是與傳統(tǒng)電商不同的一點(diǎn)。今年“雙十一”購(gòu)物狂歡節(jié)，快手主打“源頭好貨”，主要包括原產(chǎn)地、產(chǎn)業(yè)帶、工廠直供、達(dá)人品牌四大部分。與其他電商平臺(tái)玩法不同的是，快手重視將直播與賣貨相結(jié)合。以上四大部分的“源頭好貨”都會(huì)通過直播的形式展現(xiàn)給消費(fèi)者，比如主播或賣家會(huì)到原產(chǎn)地為消費(fèi)者展示產(chǎn)品的實(shí)際生產(chǎn)情況，并為消費(fèi)者提供實(shí)惠的零售價(jià)格。

在傳統(tǒng)電商模式下，上架商品需要拍圖、修圖再優(yōu)化標(biāo)題，是一件復(fù)雜、專業(yè)的事。而在快手，賣家都是通過直播與買家直接溝通。在直播間，雙方就已經(jīng)把產(chǎn)品的各種特性、價(jià)格講得非常清楚，只缺最后的交易鏈接。為了解決交易問題，快手推出了“閃電購(gòu)”。賣家在直播間介紹完產(chǎn)品特性和價(jià)格后，只需拍一張產(chǎn)品的圖，再填寫上標(biāo)題、價(jià)格、庫(kù)存等信息，5 秒鐘內(nèi)就可以將商品上架，適合分散、瑣碎的產(chǎn)品庫(kù)存和即時(shí)性購(gòu)物。

成績(jī)斐然證實(shí)可行

從去年年底至今，電商平臺(tái)在C2M 的舉措接連不斷，取得的成績(jī)也有目共睹。

據(jù)阿里巴巴集團(tuán)數(shù)據(jù)，今年以來，在C2M 模式的助攻下，服裝服飾、消費(fèi)電子、大快消等主流類目中，包括蘭蔻、歐萊雅、西門子、海信、尼康、海爾、美的、惠而浦在內(nèi)的80余個(gè)頭部品牌在聚劃算上取得了超過50%的同比增長(zhǎng)。以母嬰品牌babycare 為例，通過參加聚劃算歡聚日活動(dòng)，三天即賣掉母嬰用品77 萬件，相當(dāng)于1000 多家線下門店一天的銷量，在四線城市成交增長(zhǎng)489%，五線城市成交增長(zhǎng)507%。

在今年“雙十一”購(gòu)物狂歡節(jié)中，京東C2M 模式推出的產(chǎn)品和新興產(chǎn)品引發(fā)消費(fèi)熱潮，如清揚(yáng)C2M 反向定制的男士運(yùn)動(dòng)專研洗發(fā)露銷量環(huán)比增長(zhǎng)43 倍，氨基酸洗發(fā)水成交額環(huán)比增長(zhǎng)12 倍，新興產(chǎn)品直立式牙膏成交額同比增長(zhǎng)400%等。

拼多多雖然沒有公布“雙十一”數(shù)據(jù)，但據(jù)此前公布的“新品牌計(jì)劃”數(shù)據(jù)顯示，截至9 月底，該計(jì)劃正式會(huì)員達(dá)到85家，超過800 家企業(yè)參與了C2M 定制化生產(chǎn)。第三季度，拼多多以日用百貨、智慧家電為主的新品牌產(chǎn)品累積訂單量超過2700 萬單。

雖然C2M 模式尚屬于新的、正在推廣的模式，但從目前取得的成績(jī)來看，該模式的可行性得到了一定的證實(shí)。該模式會(huì)有哪些后續(xù)發(fā)展？《中外玩具制造》將持續(xù)關(guān)注。

結(jié)語

在玩具銷售渠道中，電商占據(jù)著非常重要的位置。而參與電商平臺(tái)推廣的項(xiàng)目則可以獲得一定的政策扶持。深圳市歡樂客嬰童用品有限公司是淘寶網(wǎng)“中國(guó)質(zhì)造”頻道的入駐企業(yè)，曾經(jīng)取得過銷售100 萬顆積木的好成績(jī)。據(jù)公司聯(lián)絡(luò)人黃佑褀介紹，參與“中國(guó)質(zhì)造”后，平臺(tái)方會(huì)給予部分政策支持，比如在聚劃算可以單獨(dú)開專場(chǎng)做促銷，而不必跟其他品牌拼場(chǎng)。

按照電商平臺(tái)的布局來看，未來C2M 將是平臺(tái)方主要推廣的模式，而參與的企業(yè)也將獲得平臺(tái)方政策的扶持。因此，有業(yè)內(nèi)人士建議，自主經(jīng)營(yíng)玩具電商的玩企可密切關(guān)注平臺(tái)的項(xiàng)目變化，以便及時(shí)調(diào)整電商運(yùn)營(yíng)方式。