淺析英語廣告中詞匯變異的應用

黃叢卉

在現代社會中，廣告已經成為了一種推銷產品的手段。廣告制造商需要創造獨特的廣告來吸引顧客的注意力。所以，他們需要打破常規模式，不用常規的詞匯和語言，將語言進行改編和重組，因此語言變異現象出現在廣告中。將語言變異應用于廣告中，這將會產生很好的效果。魏在江（2002）在“廣告語言變異及其語用目的分析”中曾說道：“廣告中的語言是最不標準的?！北M管廣告語言并不標準，但是顧客還是會明白其廣告所要傳達的含義，同時傳達的會更加生動形象。

一、廣告的定義

廣告（advertising）來源于拉丁單詞（advertere）,意思是“通過省略相對來說不重要的部分，作者所要表達的重要信息都凸顯出來?！保ㄍ蹀保?009）。廣告作為連接顧客和制造商的媒介，主要負責將顧客的目光吸引到特定商品上。制造人主要負責將廣告做的更加有新意，因此他們就需要將語言變異運用到廣告中。

二、語言變異及其形式

語言變異（language deviance）是一種特殊的表達方式，是一種與常規語言相偏離的語言形式。但并不是完全偏離于常規語言，而是建立在常規語言之上的，是語言的一種突破。在社會發展進程中，語言是不斷發展的，同時又是相對穩定的。所以就要求人們說話或者寫作時使用常規性的語言。但久而久之，常規性語言漸漸的失去了新鮮感。如果廣告中仍然使用常規語言，將不會那么生動形象，不會吸引更多顧客的眼光。因此，人們需要基于常規語言去創新語言，也就是說，語言變異是必然結果。有時語言變異可以實現常規語言不能實現的目的，人們常常會在特殊的場合為了滿足特殊的目的而創新語言，因而產生了語言變異。

語言變異包括很多種形式，利奇曾指出八種語言變異形式：詞匯變異（lexical deviation）、歷史時代變異(deviation of historical period)、方言變異(dialectical deviation)、 語 法 變 異(grammatical deviation)、語義變異(semantic deviation)、語音變異(phonological deviation)、書寫變異(graphological deviation)和語域變異(deviation of register)。

三、英語廣告中詞匯變異的應用

廣告如果想要傳達更加準確、更加生動的信息，那么就需要做到創新。如果僅僅使用常規語言的話，那么就不會做到新穎這一點。因此廣告語需要創新，需要使用語言變異的形式去實現這一點。上文所提到的八個語言變異，在廣告語中，最常用的就是詞匯變異。一般來說，詞匯變異主要體現在以下幾個方面：

（一）新造詞

胡壯麟（2011）在《語言學教程》中提到：“在日常生活中，科技和經濟是十分重要的。因此許多新造詞都直接源自于科技和經濟，也有許多新造詞來源于新造產品的名字?！?/p>

例一：Drink some Coca-cola.

在例一中，Coca-cola 就是一個新造詞。盡管現在大家已經知道了這就是可口可樂，但是最開始這個廣告沒有出現之前，大家都是不認識這個單詞的，尤其是中國的顧客。漸漸地，大家對這個商品有了一定的了解，并且將Coca-cola 進行了音譯，就變成了可口可樂。

例二：Gatorade is Thirst Aid.

在例二中，大家都知道First Aid 是急救用品的意思，是在緊急場所必備的物品，關乎人們的性命安全。那么廣告制造商用Thirst Aid 來代替他，表明在人們口渴時，運動過程中缺水時，這個飲料是必不可少的，用于急救于解渴的物品。

（二）一語雙關

廣告語中的雙關是指語言在廣告中，語音和語義分別指代兩個不同的事物，就是說一個單詞可以通過語音和語義來表達兩種不同的含義。因為雙關語言簡意賅，所以廣告制作商都喜歡在廣告語中使用雙關。雙關語的使用通常都會使廣告變得更加詼諧幽默，吸引顧客的注意力，產生事半功倍的效果。一語雙關主要包括諧音雙關和語義雙關。

1.諧音雙關

諧音雙關指的是拼寫、語音發音相似或相同的雙關。廣告制作者經常將諧音雙關應用于廣告語的設計中，因為這會更有感染力，更能吸引消費者和顧客的注意力，并給其留下較深刻的印象。

例三：喝一口脈動，讓你隨時脈動回來。

這是脈動能量飲料的廣告語。在這里，脈動就運用了諧音雙關。第一個“脈動”在這里指的就是脈動這個飲料，而第二個“脈動”指的就是在消費者運動之后并感到十分疲憊時，如果喝一口脈動能量飲料的話，那么你的脈動會再次回來，會讓你恢復能量。

2.語義雙關

語音雙關指語言在特定環境下形成雙關，使廣告變得更加生動形象。盡管語義雙關與諧音雙關的使用效果有異曲同工之處，但是在廣告語中，語義雙關的使用比諧音雙關的使用頻率更加頻繁。

例 四：Coke refreshes you like no other can.

在這里，“can”運用了語義雙關。該詞的意思本來是“能，能夠”，那么如果按字面來翻譯的話這句話的意思就是“喝了可樂，你會變得更加精神煥發?！钡窃谶@里“can”所使用的意思是“罐子”，那么就是說，這句話所隱含的意思是“喝可樂比你喝其他的飲料更好，會使你變得精神飽滿”。

（三）仿擬詞

在廣告語中，仿擬詞指廣告制作者仿擬諺語或名句來制作廣告語，結構相似，意思相似，只是將特定詞語進行轉換。

例五：

There is no place like Spiegel.

在例五中，這句廣告詞仿擬了諺語“There is no place like home.”（金窩銀窩不如自己的草窩）。Spiegel 指的是一家德國公司的名字，意思就是來我們公司，會讓你感受到優質的服務和享受。

四、結論

廣告語變得越來越豐富多彩，詞匯變異在廣告中的應用也變得更加普遍。詞匯變異的應用使廣告語變得更加生動形象，變得更有感染力，更加新穎，更能吸引消費者的注意力，會使廣告行業變得越來越好。