把全球消費者裝在心中

企業(yè)家不僅要把中國消費者裝在心中，還要把全世界消費者裝在心中。

近幾年，我觀察中國經濟，考慮得比較多的一個問題是，中國企業(yè)家的心有多大？有多寬？

這個問題真的很關鍵。在去過很多小國家后，我發(fā)現很多小國家也有全球性的大公司，比如丹麥約4.3萬平方公里，僅兩個半北京大，570多萬人，卻有全球性的馬士基航運公司。另外，丹麥的幾家助聽器公司也位居世界前沿，其中最大的一家叫奧迪康。

現在人的壽命普遍變長，但到60歲后，聽力都會下降，這一市場其實很大。一百多年前，一個丹麥的丈夫發(fā)現自己太太的聽力不好，然后在報道上看到英國女皇加冕典禮時用了美國進口的一個助聽器，于是他千方百計把那個助聽器找來。之后他發(fā)現，其他聽力不好的人也有這個需求。于是，他專門做起助聽器的進口貿易，最后變成自己生產、自己研發(fā)，成為世界最大的助聽器生產公司。

不難看出，小國企業(yè)家的世界很大，丹麥、荷蘭、瑞典、以色列……它們的企業(yè)做的每一件產品都是做給全人類的，做的是全球生意。而現在中國很多企業(yè)家僅做產品給國人用就覺得很光榮了，我不是說在中國做成一個大市場不光榮，但是中國市場再大也就近14億人口。全球有70億人，活躍人口姑且算30億，全球市場還是比中國市場大得多。好在現在至少有一家中國企業(yè)的產品是服務這30億人的，它是華為，已在全球170個國家設置分公司、代理處開拓市場。

最近，我參觀了荷蘭皇家藍瓷公司，就是通過“絲綢之路”從中國流傳過去的技術做瓷器，然后它引進、研發(fā)、創(chuàng)新，有一個藍顏色就是他們發(fā)明的。參觀時我發(fā)現，這一家年產值600萬歐元的公司，居然一下子給我們打開世界地圖，指著地圖說他們銷售的東西在世界的哪些地方。

中國企業(yè)家做年產值600萬歐元生意的很多，但我們有幾個是拿世界地圖說話的？當然，條件不成熟的時候，往外開拓是會犯錯的，但從心智結構上來說，中國企業(yè)一個很大的發(fā)力之處就是全球觀。

現在，我們過得好的、有實力的這批人，心智上有很大的欠缺。據麥肯錫去年底公布的報告顯示：中國跨國公司有110家，大概比美國多1家，但是中國跨國公司的國際收入只占20%。這其實反映的是心智結構問題，中國的企業(yè)家應該把心智打開，對外部世界更加有興趣。

反過來看，幾百萬人口的小國家就有好多跨國公司：雀巢是瑞士的，是全世界最大的食品公司；宜家就是在村莊起家，然后做到全世界。這里面有一個辯證法：國家小、市場小。既然知道這個小市場養(yǎng)不了大魚，所以一定要往外走，一定要對外面的世界有興趣。

中國是大市場沒錯，但不能因此，大家就滿意得不得了。在心智結構上，我們的企業(yè)家不但要把中國消費者裝在心中，而且要把全世界消費者裝在心中。中國有幾個人不知道莎士比亞？但你跑到國外去問有幾個人知道李白，回答“知道”的答案與回答“不知道”的可能一樣多。

為什么？因為有人在努力翻譯莎士比亞的作品，而我們對自家文化的傳播力量還遠遠不夠。所以，我們要把“以企業(yè)為中心”變成“以客戶為中心”，以客戶的心智結構為中心。我們不光是決定生產什么產品，還要考慮生產什么質量的產品，因為質量問題存在著心智結構認可的問題，你東西好，還不夠，怎么讓人家覺得你的東西好？

要知道，你覺得好跟消費者覺得好，中間還有很遠的距離，還有很多學問要切磋，要來研究。因而，這是一場難打之仗。關于如何讓大家覺得你的東西好，我們中文有個詞叫“品質”，什么叫“品質”？品是三個口，是人家說你好，是客戶認可你，這就需要好好定位。