品牌社群電商的模式重塑

■ 連曉衛

當前，整體行業最大的問題是用戶獲取信息的渠道多元化、流量并非沒有增長，只是被高度分化。對于廠商來講，單做傳統渠道不好做，單做電商渠道同樣會很困難。所以，社交電商以及一些新的物種出現后，不一定成為絕對的主流，但是它的流量能夠支撐企業的增長。

社群電商的組織短板

社群電商的興起，讓產品的銷售發生根本性的轉變。以前是賣產品，現在是所有的銷售要內容化、場景化、體驗化和互動化。也就是說，做好社群電商，品牌方需要一套閉環化的營銷體系，品牌社交化、產品用戶化、銷售人員IP化、獲客線上化、門店要體驗化，從而實現銷售社群化裂變。所以，轉型首先就要從品牌端開始。

對于品牌來講，在將社交電商與傳統電商及傳統渠道打通，發展全域新零售模式推行過程中，基于內容和場景的需求，對品牌、產品、價格、銷售、服務和關系連接等方面均提出不同程度的升級要求。

比如，很多安裝類家電廠商正在以社群電商作為切入社交電商的重要突破口，但做社群電商同樣需要從打造底層邏輯開始，就要為后期做基礎。具體來講，就是要從社群開始，對傳統電商、二類電商、社交電商、小程序工具和私域流量等全域電商在組織、體系、管理方面做出相應的入口規劃，為后期全面轉型新零售做好鋪墊和準備。

這就決定，對于品牌廠商來講，做社群電商同樣需要一個逐步導入和升級的過程。而在此過程中，對企業總部流量組織和營銷體系均要做出社群電商階段性升級要求，尤其是在社群推進的各個階段工作、準備事項、執行管理、運營流程、落地成交和閉環裂變等都必須要做到標準化，從頂層設計上對全域新零售做出整體規劃，這樣才能夠在執行推進上確保所有的要素都能落地并發揮價值。

九度時刻公司曾輔導過國內20多個家居及家電品牌的社群營銷體系化升級，該公司總經理何煒明坦言，在所輔導的客戶中，沒有一個品牌不成功，但是也沒有一個品牌能夠完全把社群電商承接過來。原因就在于，做社群電商必須是一把手工程，一個品牌應該建立什么樣的流量運營組織，在組織體系和管理上，首先是模式打造標準化、社群電商標準化、執行體系標準化、承接體系標準化和新零售整體規劃。

例如，最基本的就是需要有《流量運營部社群執行手冊》、《代理商社群執行手冊》、《門店社群執行手冊》等相應的執行手冊，運營一定要做到標準化，不形成標準就沒有價值，可落地才能真正做到將社群執行內化為品牌的新零售能力。而如果一把手不親自參與，很難落地。但時至今日，依然有很多品牌沒有建立自己的流量運營部，更沒有從頂層設計上對全域新零售來做出整體規劃。因此，家電廠商做好社群電商要走的路還很長。

首先，品牌的社交化重塑。

傳統品牌是基于產品本身定位的單向傳播，難以引起用戶共鳴感和參與感。因此，很多家電品牌目前都存在品牌老化、組織體系老化的問題。實質上，在社群電商中，品牌越聚焦，越有感。

尤其是，對于廠商來講，不要想行業都是自己的，一定要細分出一個品類，在這個品類中形成獨有的價值，形成用戶的心理占位。比如，有些企業在品牌傳播時，不斷強調自己是全球智能家居生產基地，其實反而不如定義為全球最好的智能馬桶生產基地，向用戶傳遞自己用造智能手機的經驗來造智能馬桶，這樣的描述就會讓用戶有感。

在傳統營銷中品牌定位的理論是找第一品牌的弱點，但中國家電行業經過30多年的充分競爭之后，想發現第一品牌的弱點很難。所以，必須將品牌的戰略對抗點充分前移，不要去找第一品牌的弱點，而要找第一品牌做到最好的地方，把自己定位到它的反面去打造差異調性，在品類中形成獨特的占位。通過細分品類占位打造獨特的品牌調性，讓用戶有感。

比如說，在定制家居領域內，頂固做不過歐派也做不過索菲亞，但頂固首先在行業中打出了輕奢家1199元的產品，在輕奢極簡這一細分品類里成功占位。

同時，品牌傳播，一定要急功近利、品效合一。而做社群就是針對精準用戶群體進行定向的精準傳播，占據用戶時間，引導用戶參與，占據用戶心智。所以，把品牌調性用用戶聽得懂、感受到的話說出來還不夠，還必須把品牌調性變成IP，品牌才有人性，用戶才會去幫你傳播。

其次，產品的用戶化重塑。

市場中賣得最好的產品不一定是品質最好的，但一定是各方面綜合起來最好的。所以，在社群電商中，產品賣點一定要是場景化可體驗。比如說，電熱水器的核心點在什么地方，用戶認為的行業前三品牌劃分的標準是什么？這些標準怎么讓用戶感知到，再去把產品的賣點變成用戶的買點。

直白講，就是把家電產品變成情趣用品：第一是情緒、第二是有趣味、第三是給用戶有用處、第四要有品味。并且要用視頻及海報表現出來，一定要夸張。比如，每個品牌都有不同系列的產品，把各系列產品從用戶的角度進行風格化的梳理，形成海報效果。用戶一看是個蛋糕，但實質是烤箱，一看是糖果，實質是烤箱，一看是座火山，實質也是烤箱等等，用多維度傳達質感調性，形成品類標簽。

實質上，產品用戶化就是將產品賣點根據用戶使用體驗，找到行業痛點和用戶痛點，并將產品的銷售打造成顛覆現行行業與傳統門店的模式，用差異化的模式系統的解決用戶痛點，從而使產品變場景，把賣點變成用戶的景場體驗來重新建立用戶選擇的行業標準，實現賣點變買點。整體來看，品牌產品需要從用戶角度進行六個方面的重塑：

命名IP化：放下端著的架子，聚焦打造產品特點，實現差異人格化，場景帶入感；

系列風格化：從用戶角度說產品，設計方案帶產品，將產品銷售自然融入場景；

結果前置化：整體分析打造專業，通用方案植入產品個性方案塑造價值，單個空間引導參與，全面顛覆門店流程，結果前置鎖定全盤；

銷售方案化：把單一產品變成賣空間設計，用整體方案最大提升品牌價值。弱化同質價格競爭，強化質感調性價值；

爆款引流化：低端同價引流，高端價值轉化，進一步弱化價格的關注；

成交價值化：價值+信任+利益+風險+門檻，打造不可抗拒的成交主張。

再次，銷售的場景化重塑。

中國市場絕對不缺產品，缺的是用戶不可抗拒的成交主張。所以社群電商所做的就是針對特定的小區進行戶型分析，挖掘痛點，并針對痛點提供解決方案，重塑成交流程

比如，把門店的銷售人員變成IP，導購員一定要起一個花名，而且是帶有地域、品類特性的花名，以體現出專業性。導購員的微信背景、頭象、簽名、昵稱是什么都要有設計，朋友圈發的內容一定是體現“我很忙、我很累、我很好?！本劢乖谂c用戶的關系上，把產品品牌打成用戶的品牌。

尤其是社群銷售一定是結果前置。

首先，針對社群，要對整體樓盤所有戶型做整體的分析，提前做通用方案。

其次，門店銷售，先了解用戶是哪個小區的，什么戶型，之后，馬上就開始講他的戶型優點是什么，痛點是什么。

目前，在大部分城市，100平米～120平米以下都可稱為小戶型，這類戶型一定是廚房偏小。在廚房偏小，廚房電器品類又越來越豐富的情況下，就一定要把廚房的一部分收納功能通過餐邊柜及酒柜外移至客餐廳。那么，銷售人員一上就跟用戶講，廚房該怎么設計，瓷磚一定要選好，選的好，120平看起來像140平，選的不好，120平像80平。有戶型分析，有通用廚房解決方案，有個性化方案，而且個性化方案一定要放在社群中去由用戶進行討論。

廠商一定要明白，社群一定不是品牌廠商運營起來的，而是用戶自己運營起來的。通過結果前置方式就把單個門店傳統的銷售流顛覆，所有的結果全部前置。給用戶呈現的是現代簡約風格的廚電解決方案，這套方案大至多少錢，歐式風格的多少錢。從賣單品到賣整體方案，最大化的強調了品牌帶來的方案調性，弱化了價格競爭，同時也強化了質感給用戶帶來的調性。這也是為什么要強調產品系列功能定位要從用戶角度命名，把產品的特點和賣點，變成用戶選擇痛點的整體解決方案，展現整體風格、個性格調、居住體驗和生活舒適的體驗場景。并且，所有的場景設計畫面上都加上女人、小孩、動物或植物的元素，去用生活化的場景賦予產品人性和溫度。

何煒明認為，做好社群電商，廠商要做的是將品牌的銷售模式貼上用戶權利時代的標簽。比如，價格全群監督、通用戶型設計全群共享、個性化設計全群參評、將用戶個案設計用“我的理想家”互動評選引發全群參與，打造事件營銷；把標準化的服務在群里放大，做到用戶有感；將增值化服務用戶參與討論的形式打造用戶卷入感。

現在，大家都在講新零售，實質上零售并沒有新舊之說，都是賣東西，但它又有新變化，需要從底層邏輯上把銷售的人、貨、場各要素進行一個全新的塑造。比如，所有的產品必須要內容化，必須要與用戶建立連接，需要廠商直接運營用戶，連接用戶的能力決定了企業的營銷力。

從記者所采訪的一些做社群電商的案例來看，社群的用戶更為精準聚焦，廠商通過建立社群運營體系，打造用戶的信任度，強調銷售方案給用戶帶來的利益以及弱化用戶的風險方面等方面來讓客戶更懂自己，實現客戶裂變客戶。