社交電商的裂變效應

■ 白洋

從以人為本到以人為紐帶

經過十多年時間的發展，可以看到國內零售業態以及渠道業態又發生了很大變化。如同長江后浪推前浪一樣，十年前讓家電廠商“談及變色”的電商，也已經成為渠道常態，一如二十年前布局國美、蘇寧等大連鎖一樣，成為當下的渠道必選。

然而十年時間之后，當初的風頭電商也已經開始顯現出從風口弱化之勢，新型業態的出現、爆發和發展，讓商業模式和渠道業態有了新的變革，而這種變革帶有明顯的裂變基因。

隨著電商以及新零售概念的提出，包括社交電商的快速發展，電商運營商群體，也在發生著變化。

有著十年電商運營經驗的某杭州商家渠道和運營相關負責人告訴記者，目前其已經開始全面進入社交電商，并且進行全社交平臺的運營鏈管理。目前來看，電商已經劃分出非常明顯的兩大陣營。即以京東、天貓、蘇寧易購等為代表的傳統電商，和以云集、拼多多等為代表的社交電商。而后者，顯然勢頭正猛。

從拼多多的被人詬病到上市，從云集被人質疑到后來者居上，國內市場消費的多層級性為在細分領域上更多專研的商業模式提供了大施拳腳的可能。

如果說，傳統電商以人為紐帶，打通了線上線下的障礙，通過用戶的精準畫像鎖定每一個目標客群，并圍繞該目標用戶進行一系列的外延推薦，而且其產品推薦成功率的確在幾年前能夠達到70%以上。那么，社交電商今天高達90%的推薦成功率則影響的不僅僅是用戶個體，而是由這名用戶進行90%成功率的復制，實現更大、更精準的銷售裂變。

由此可以看出，傳統電商以人為中心，進行單體突破。社交電商則以人為紐帶，去掉“中心化”標簽，進行單體的復制、推廣和裂變。而后者似乎在今天的社交時代找到了更有效的打法，可以說，社交電商是圈層文化和圈層營銷下的產物，而“圈層”的核心紐帶，是人。

社交電商的五種主要形態

與在淘寶、天貓集中開店，入駐京東，或者京東自營所不同，社交電商的運營與傳統電商有很大區別。根據每個社交電商平臺的定位、人群、輻射等各不相同，做社交電商不能遵循“放之四海皆準”的定律，即使現在很多商家同時運作幾個社交電商平臺，標準也不一定都適合，而是需要以選品為依據，進行入駐選擇。

2019年，電商的發展顯然進入了分岔路口。如果說前兩年“社交電商”還在主流渠道之外徘徊、甚至受人“詬病”和質疑。那么今年，很顯然，社交電商已經躋身于主流行列，其“信任變現”，以及分享傳播所帶來的裂變效益，成為了撬動電商領域變革和下一輪發展的杠桿。

基本上，目前社交電商可以分為五種主要形態。

第一種是目前耳熟能詳的拼購類社交電商，代表是拼多多、淘寶特價版、京東拼購，蘇寧易購拼團等。

這種玩法一般是聚集至少2人的用戶，通過拼團立減的模式，激發用戶利用微信群、朋友圈等分享，主動傳播，尤其是以“拼多多”最為典型。這種模式，一般是以主動傳播為主，低價是最核心的競爭力，對價格特別敏感的用戶是目標客群。

所以，針對拼購類產品的選擇要慎重。

首先，要考慮一定的毛利空間；

其次，客群接受度比較廣，既然要在擴大受眾面的同時做低價文章，就不可能是個性化定制產品。例如在“一條”上銷售的產品，則傾向于個性化甚至是高大上的產品，與拼購類平臺選品有很大的區隔。

選品根據平臺屬性進行入駐。

第二種是，以云集、環球捕手、貝店為代表的會員制社交電商。

以云集為例，首次在云集上購物，需要購買299或者399的的入會卡，即“開客禮”?！伴_客禮”可能是一口鍋，可能是一個拉桿箱。

這類社交電商采用的是S2B2C的平臺分銷模式，平臺負責選品，當然這些品不是隨便選出來的，是通過各種群里、千萬個小B提出的需求來選品，并且定期進行“選品會”，發貨以及售后等全供應鏈過程。每個會員既是C（客戶）也是B（分銷商），平臺會通過高額的傭金刺激，把小C用戶發展成小B，也是傳統意義的分銷商，利用對方現有的社交關系進行分享裂變。

第三種模式是通過微信小程序下單等工具的社區團購類社交電商。

這種是以社區為基礎，以線下門店或者團長為依托，先通過優惠券返現等讓利方式讓用戶安裝小程序加入社群后，再通過微信小程序下單，團購平臺在指定時間內將商品統一配送至團長處，消費者上門自取或由線下門店或者團長進行最后社區內配送的團購模式。

第四種類型以小紅書、什么值得買，為代表的內容導購類社交電商。

內容電商會通過圖片、視頻、測評、達人推薦等各種內容，引導用戶種草加購，進而下單購買。這種多是受KOL（意見領袖、專家）和KOC（關鍵消費者、用戶）影響的消費人群。內容電商一般有自己有固定的種子粉絲群，所以培養種子粉絲也就是內容導購類電商的核心。

最后一種社交電商模式是，微店、微商傳統代理模式，也可以看做是社交電商的一種。

實際上，會員制社交電商也好、拼購類也好，以及社區團購類電商和微商代理這些都是熟人社交電商，傳播范圍在我們的親友圈內進行，建立在彼此信任基礎之上。

而內容導購類電商的范圍則相對較廣，內容導購類電商已經跳出熟人圈子，面對自己的成千萬名粉絲，一般是有共同興趣的社群，比如都愛好美妝或美食等等，這種社群，KOL和KOC的影響就會很大。

社交電商的轉化率優于傳統電商

流量碎片化，過去的電商運營商團隊正在試圖跟進這種變化，進行自我內部運營重點的調整?，F在，以拼多多為代表的社交電商平臺，已經成為運營商們的主攻對象。而作為有著傳統電商基因和新型社交電商嘗試的“雙重面孔”，如何進行二者的角色融合和切換，對于傳統電商和社交電商而言，在最為關鍵的轉化率指標上，有著怎樣的差異？

運營商們在自身所運營的社交電商體系中，結合過去傳統電商的運營數據得出，社交電商的轉化率優于傳統電商。

對于傳統電商而言，其屬于消費者主動搜索的購物模式。而立足于內容的社交電商通過圈層，通過裂變形式進行類似于“病毒式”傳播，在以互相了解和信任為基礎的圈層中，被動消費更容易轉化為主動行為和主動轉化。

根據不完全統計，社交電商的這種轉化率是傳統電商的20倍。

“從自身經驗看，做好社交電商需要具備哪些基本條件或者資源？”

“社交電商現在正在風口，和傳統電商剛開始的粗放期一樣，還沒有很完善的規則介入，門檻較低，市場相對來說比較混亂，但是依然會有一片藍海?！?/p>

無論是社交電商還是傳統電商，需要注意的依然是人、貨、場。首先，關于人，除了認定的店主，帶貨達人，還可以是朋友圈的KOC。

要想發揮KOC的銷售導向，需要時刻與對方保持聯系，需要做到幾點。即，強化店主（達人/KOC）的專屬權益、為對方創造推廣條件、提供深抓痛點的賣貨素材。同時，大促時還需要有實時的大促氛圍素材提供給對方。

其次，是貨，也就是如何選品。

社交電商認定的“貨”，秉著“立足產品本身，深入挖掘供應鏈優勢”原則。

無論是傳統電商還是社交電商，產品本身永遠是商家們的聚焦點。尤其涉及到F2C的模式運營，供應鏈強大，反應迅速，緊跟市場脈搏推陳出新顯得尤為重要。

第三，場：抓住每個平臺的特性，產品匹配平臺人群。

細分人群、精準人群畫像，精準選品。

在什么樣的平臺賣什么樣的產品，是依托于平臺人群畫像的選品宗旨。以拼購類平臺為例，對價格敏感的人群，需要的可能就是單價低、接受程度廣，不用很個性化的單品。像S2BSC這種會員制的社交電商，因為中間需要給小B分銷激勵，那就需要有足夠毛利空間的商品。像社區團購類的，一般就是性價比高，復購率高，粘性強的商品，比如家居日用類。內容類社交電商，根據針對的類目和群體，可以是針對性的個性化商品。

最后，服務增值。

就目前而言，社交電商整個行業的售后服務體系整體還有待提升，比如退款怎么退、使用方法等等，這就更需要店長、達人能更多的為小C提供個性化服務。

對于運營商而言，最關鍵的是深挖自身資源，包括供應鏈優勢，進行產品聚焦，再配合外延服務的輔助和增值。而核心供應鏈的強大和反應迅速無疑是最關鍵的，是社交電商實現裂變效應的前提和基礎。