網絡游戲的消費者行為分析

張定坤

一、研究綜述

（一）網絡游戲研究綜述

據《2018年中國游戲行業發展報告》報告顯示，2018年，中國游戲行業整體營業收入約為2679.6億元，網絡游戲用戶增幅放緩，其中，客戶端游戲用戶數量約1.7億，移動游戲用戶約5.3億，市場十分龐大。在對網絡游戲消費者行為的研究方面，章浩芳認為網絡游戲消費者的各種感官要素以及注意點是存在差別的，他通過對顧客價值理論的分析，認為網絡網絡游戲消費者的行為感官特征和要素是重要而且應當受到重視的，所以網絡游戲的運營商應該重視這一方面，研究出合理的網絡游戲推廣策略和方案。國外學者對網絡游戲消費者行為研究文獻都顯示了意愿和刺激是網絡游戲消費者購買決策的關鍵影響因素，并且消費行為都是網絡游戲消費者較為自主的選擇行為，在自主選擇的前提下，同時被產品策略所影響。康德同樣在研究中發現，網絡游戲構成了消費者行為的情境，他可以驅動人們進入虛無的虛擬世界，在這個虛擬場景中他們的精神和心理都得到了極大的滿足，為他們的自我實現提供了契機。

（二）消費者行為研究綜述

一般認為，消費者行為可以看成是兩部分構成，一是消費者的行為；二是消費者的購買決策過程。Engel（1978）和Loudon（1993）都提到購買決策是消費者在使用和處置所購買的產品和服務之前的心理活動和行動傾向屬于消費態度的形成過程；而消費者行為更多的是購買決策的實踐過程，這兩部分相互滲透，相互影響，共同構成消費者行為的完整過程。

二、網絡游戲消費者行為的影響因素

（一）網絡游戲消費者行為的外部因素分析

1.網絡游戲消費者的個性化特征

個性化特征包括某個單個消費者的獨特的心理及心理特征。生理性個性化特征叫做遺傳特征；心理化特征叫做性格特征。遺傳特征是指有機體在生理上繼承下來的特征，尤其是指DNA的化學組成排序，主要是通過網絡游戲消費者的生理周期來對網絡游戲消費者行為產生影響。根據《中國網絡游戲市場用戶研究報告》（2018）報告顯示我國網絡游戲消費者最主要的游戲時間集中在18點至22點之間，網絡游戲消費者的生理節奏對其游戲時間等習慣有很大的影響。性格是影響消費者行為的一個個性化心理特征，是指一個人對其生活的環境所采取的一貫的應對方式。

2.網絡游戲消費者的群體特征

群體特征包括年齡、性別和學歷等。首先來看年齡這個生理群體特征，一個人的年齡對消費者的行為有著巨大的影響，根據《中國游戲行業發展報告》（2018）報告顯示，我國網絡游戲消費者的最大群體是23-25歲之間的消費者，這一群體的主要特征是具有固定的收入或較高的學歷；第二大群體則是19-22歲之間的消費者，這一群體主要是在校學生；性別也是一種生理群體特征，它將消費者分為兩個群體——男性和女性。這一群體特征會伴隨人的一生，對消費者的價值觀及偏好都有所影響。男性消費者的主要特征是他們愛好以“戰爭、競爭、團隊和榮譽”為主題的網絡游戲，并且較女性在游戲消費中更為沖動。

（二）網絡游戲消費者行為的內部因素分析

1、網絡游戲消費者動機

動機是所有人類行為的推動力。結合學者們的研究理論，再根據我國網絡游戲消費者情況的實證資料，分析認為我國網絡游戲消費者的消費動機主要有刺激動機、認知動機、社交動機、成就動機。正如學者們所說，人們需要刺激，而尋求刺激的動機便是網絡游戲消費最首要的動機，這包括視覺、聽覺以及心理上的沖擊，有句話叫做“玩的便是心跳”，足以說明人們對刺激的需要了。

2.絡游戲消費者情緒

心情會促成許多消費行為，網絡游戲消費者消費動機的實現，會激發出消費者愉悅的情緒，比如說消費者辛苦練級終于達到了90級，實現了自己的目標，即成就動機得到實現時，消費者就能體驗到愉悅的情緒，這樣消費者就會越來越喜愛這款游戲，甚至建立起對它的深度介入。學者們認為深入介度的消費者會持續的忠誠消費某種網絡游戲產品或服務。

三、引導消費行為健康發展的建議

（一）從政府角度出發提出的建議

政府在制定網絡游戲產業政策法規的時候，應該遵循市場主導的原則，同時加強市場監督、規范市場行為。要培育文化導向和消費市場的關系，游戲業歸根到底是一種文化產業，如何以中華傳統文化為底蘊健康引導市場和培育市場，將是網絡游戲業政策法規制定者必須正視的問題。游戲產業的出路在于健康引導、行業自律。

（二）從網絡游戲角度出發提出的建議

網絡游戲運營商還應該在消費模式上作出調整，現如今網絡游戲內容主要以打怪升級、PK為主，使得游戲行為被嚴重異化：玩游戲成了在線時間和練級速度的較勁，導致了很多玩家超越自身的生理極限夜以繼日的游戲，透支自己的生命，這違背了游戲在娛樂層面的初衷。國外出品的一些競技類游戲模式也值得國內借鑒，如一些游戲的“經驗獎勵”的設定，當玩家退出網絡游戲時，系統會自動根據玩家的下線時間而給予的虛擬人物一定的經驗獎勵，下線的時間越長，獎勵的經驗越多。

（三）從消費者自身角度出發提出的建議

網絡游戲消費者們要脫離游戲成癮群體，應當培養健康的生活方式。網絡游戲帶給消費者心理動機的滿足是對消費者的一種巨大的吸引，它使消費者為它沉迷，不能自拔。這是源于消費者在現實生活中的內心空虛，消費者要培養健康的消費方式，多參加現實的活動，在現實生活中鍛煉自己的意志力，擴大人際交往范圍，從認知上正確對待網絡游戲，網絡游戲只是生活的附屬，并非生活的主流。