論利用公共關(guān)系塑造名牌形象

■王燕（安徽電子信息職業(yè)技術(shù)學(xué)院經(jīng)管系）

一、人們對公共關(guān)系的誤解

（1）認為公共關(guān)系就是交際。這是對公共關(guān)系的宗旨和原則還不了解,似乎搞公共關(guān)系就是迎來送往,喝酒干杯,拉關(guān)系、走后門、甚至看作是搞不正之風。這是對公共關(guān)系的完全誤解。

（2）認為公共關(guān)系就是宣傳。公共關(guān)系是適應(yīng)經(jīng)濟工作和業(yè)務(wù)工作中加強信息交流的需要而產(chǎn)生的,公關(guān)必須在企業(yè)經(jīng)營管理的全過程來進行,宣傳卻只是一種工作的手段,是社會組織有意識地把某種觀念、意識、態(tài)度和情緒傳播于社會，是一種有意控制社會心理的活動。二者性質(zhì)上都是一種傳播過程，但二者的工作內(nèi)容不同;宣傳的方法主要是單向的。而公共關(guān)系則強調(diào)“雙向”的。

（3）認為公共關(guān)系就是推銷。公共關(guān)系在產(chǎn)生之初的確起到過推銷產(chǎn)品的作用,但是隨著企業(yè)公關(guān)活動的開展和職能的不斷增加,對公共關(guān)系已經(jīng)有了更高層次的要求,公共關(guān)系的任務(wù)絕非僅僅是協(xié)助推銷,更不能把公共關(guān)系等同于推銷。

二、公共關(guān)系塑造品牌形象的基本原則

（1）特色性原則：各企業(yè)都有自己特定的發(fā)展目標和特定的公眾對象，因此要根據(jù)本企業(yè)的特點，制定和規(guī)劃富有新意、避免雷同的組織形象。

（2）長期性原則：組織形象的樹立是一個長期的戰(zhàn)略任務(wù)，要經(jīng)過持久的努力，同時由于企業(yè)自身和社會環(huán)境都在處于不斷變化之中，要適應(yīng)變化，不斷完善、充實、更新組織形象

（3）整體性原則：許多企業(yè)中，樹立形象工作由各部門分散進行，這可能會出現(xiàn)各自為政、相互矛盾的局面。因此，要堅持整體性原則，制定統(tǒng)一的公共關(guān)系政策。

（4）培養(yǎng)企業(yè)公關(guān)人員及其員工良好的公關(guān)意識。公關(guān)意識是總結(jié)了企業(yè)經(jīng)營、行政管理和多年公關(guān)實踐經(jīng)驗而提出的一整套現(xiàn)代管理的根本要則和哲學(xué)思想,對于搞好公共關(guān)系有極大的指導(dǎo)和促進作用。公關(guān)人員應(yīng)具備的公關(guān)意識包括重視企業(yè)形象的意識、雙向溝通的意識、重視社會整體效益的意識和真誠合作的意識等。

三、企業(yè)如何建立一個良好形象

（一）掌握消費者的消費觀念，深入了解消費者的需求

觀念是行為的先導(dǎo)，人的消費行為是受消費意向支配的,而消費決策決定消費行為。要知道企業(yè)不僅要占領(lǐng)商場、更要占領(lǐng)消費者的大腦，要讓消費者記住你的企業(yè)和產(chǎn)品。所以，企業(yè)首先必須要做的是準確地掌握消費者的消費觀念,了解消費者的真正需求；其次是針對消費者的真正需要進行產(chǎn)品生產(chǎn)并對這一消費群體進行相應(yīng)的公關(guān)活動，將企業(yè)的信息通過公共關(guān)系灌輸?shù)较M者的頭腦中去，改變消費者的消費觀念，引導(dǎo)消費者的消費行為，從而影響其消費決策的做出。試想一個連顧客真正需要的是什么都不知道的企業(yè)能生產(chǎn)出顧客滿意的產(chǎn)品嗎？更別提贏得客戶的信任與青睞了。所以，企業(yè)要做的就是發(fā)現(xiàn)顧客需求，從滿足顧客需求入手，生產(chǎn)出適銷對路的產(chǎn)品

（二）針對特定受眾持續(xù)地開展公關(guān)活動，宣傳品牌形象

企業(yè)可以通過個性張揚、優(yōu)勢表現(xiàn)、公眾吸引、對象分類等定位法設(shè)計有個性、易識別的新穎企業(yè)形象，達到給公眾留下明確、清晰而深刻的印象效果。在眾多現(xiàn)代公關(guān)手段中，聘請名人代言是其中一個典型方法，用“名人效應(yīng)”來為企業(yè)增光添彩，這一現(xiàn)象最早出現(xiàn)在1999 年初，報喜鳥集團聘請中國香港著名影星任達華出任“報喜鳥”形象大使，使其品牌形象飛速提升，造就一段佳話。還有通過文化公關(guān)，走文化創(chuàng)立品牌的模式，打出獨特的廣告語，讓其作為一種企業(yè)文化形象深入消費者的心。如：特步“飛一般的感覺”、李寧“一切皆有可能”等等。運用豐富的公關(guān)手段，來創(chuàng)造企業(yè)的形象。

（三）傾心于公益活動，有效擴大企業(yè)知名度與美譽度

信譽是企業(yè)公關(guān)的基礎(chǔ)，認知度和美譽度則以企業(yè)的公眾信譽為依托。樹立企業(yè)良好信譽最根本的是為公眾提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品服務(wù)，樹立正確的產(chǎn)品質(zhì)量觀念，注重產(chǎn)品與服務(wù)的推陳出新。有一個案例，在1985 年現(xiàn)在的海爾集團首席執(zhí)行官張瑞敏帶領(lǐng)職工砸了76臺不合格冰箱。自此中國企業(yè)開始自覺重視質(zhì)量標準。當時的海爾仍稱青島冰箱總廠，企業(yè)一直處于經(jīng)營虧損階段。在一次檢查中發(fā)現(xiàn)共有76 臺電冰箱存在各種各樣的缺陷。張瑞敏摒棄低價轉(zhuǎn)賣等方法，當場宣布砸掉冰箱，并親手下了第一錘。張瑞敏通過這種極端行為造成了廣泛的社會影響，也在提高企業(yè)認知度與美譽度上打了漂亮的一仗。這在公關(guān)上具有兩層意義，第一層，制造了新聞，充分吸引了公眾的眼球；第二層則是樹立企業(yè)經(jīng)營者的權(quán)威，強調(diào)企業(yè)重視質(zhì)量意識，告訴公眾，品牌就是質(zhì)量！

（四）針對可能出現(xiàn)的信任危機，建立危機預(yù)防機制

危機蘊含著“危險”與“機遇”，面對公關(guān)危機，有的企業(yè)積極應(yīng)對體現(xiàn)出大家風范，有的則遮遮掩掩欲蓋彌彰。而企業(yè)對危機的處理直接關(guān)系到企業(yè)的后續(xù)發(fā)展，形象的穩(wěn)定。危機公關(guān)在企業(yè)形象建設(shè)中的作用是不容忽視的。著名頂頂?shù)摹叭鼓谭邸本褪俏C處理不當，導(dǎo)致企業(yè)形象破滅，公眾信任不足，最終難逃破產(chǎn)命運。因此，企業(yè)公關(guān)危機的預(yù)防重點應(yīng)針對質(zhì)量、資金、服務(wù)等信任危機開展，其中，資金危機預(yù)防措施主要是針對經(jīng)銷商、代理商、中間商、銀行及供貨商等相關(guān)受眾，而質(zhì)量、服務(wù)等信任危機的預(yù)防對象則是經(jīng)銷商、代理商、中間商及終端消費者。一旦質(zhì)量、資金、服務(wù)等出現(xiàn)異常時，企業(yè)的相關(guān)部門應(yīng)積極開展措施，并啟動公關(guān)機制，將個別不良案例消除于萌芽狀態(tài)，消除后患。

品牌的建立是漫長的過程，公關(guān)就是服務(wù)于企業(yè)，服務(wù)于企業(yè)的品牌形象，由此可知，公關(guān)也應(yīng)是企業(yè)的一項長久性的工作，在利益上，公共關(guān)系應(yīng)著眼于長遠利益。只看到眼前的利益，而忽略了公關(guān)對企業(yè)運營的重要性，錯誤地認為公關(guān)是在浪費錢財，投入了卻看不到回報。一旦企業(yè)遇到危機時，管理者才意識到一個企業(yè)的成功與否不僅僅在于其盈利多少，還在于企業(yè)是否有一個良好的形象，兩者兼?zhèn)洳拍苁蛊髽I(yè)在競爭中立于不敗之地。

四、結(jié)束語

綜上可知，良好的品牌形象相對于企業(yè)而言是極為重要的，尤其是在競爭日益激烈市場中，企業(yè)的生存、發(fā)展危機四伏，所以，企業(yè)塑造良好品牌的意義更加深遠。而企業(yè)為求生存、發(fā)展，化解危機，突破發(fā)展瓶頸，往往會借用各種公共手段樹立本企業(yè)的品牌形象，為企業(yè)發(fā)展贏得良好公共關(guān)系，獲取更多公眾的信任與支持，并最終實現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。因此，企業(yè)要想使自己的產(chǎn)品形象長期留在消費者心中,使消費者長期忠誠于你的品牌,就需要在做好產(chǎn)品質(zhì)量的同時加大力度加強公關(guān)的宣傳.