淺析生鮮電商O2O 模式下的成本控制

■劉賀（遼寧對外經貿學院）

一、盒馬鮮生的經營模式和發展現狀

它是阿里巴巴對線下商城重新定義的一種新型零售模式。包括了網絡經營和實體店，電商主打高速高衛生冷藏運輸之物流能力。而其實體店主打高科技新零售概念，所有商品標簽都是采用電子紙，可以通過掃其二維碼的方式對產品進行一定的了解。消費者有兩種消費途徑：一是到店購買，二是在盒馬App 下單。它可以同時使用支付寶和現金兩種支付方式。盒馬鮮生的支付方式支持支付寶付款和現金。通過支付寶的消費信息可以追蹤消費者購買行為和趨勢，借助大數據做出個性化的提議。

在2017 年，首家實體店上海金橋店達到了單店盈利的目標，平均每天營業額約為100 萬元。目前每天平均營業額可達100 萬元左右，已經實現單店盈利。盒馬用戶具有高度的粘性和偏高的先上轉化率。這種模式下，線上訂單能夠做到與線下訂單拼分秋色的地步，甚至有的資深老店能夠達到線上訂單70%以上，遠遠高于傳統的電商。目前上海金橋店的線上與線下的訂單比率達到了7：3。

二、盒馬鮮生的成本控制

（一）技術成本

縱觀整個社會消費市場，誕生了不少以“新零售”為支撐的企業，就如同一石激起千層浪一般，盒馬鮮生正是其中最大的亮點，從硬件和軟件技術上結合“傳統商超+外賣+盒馬APP”，它的創新點在于，在線上下單，線下體驗，成為了新型零售業的發展楷模。智能技術的助理和新鮮概念的引入大大程度上降低了人工、包裝、場地的成本。盒馬鮮生做大的優點就是它做到了把數據、網絡、AI 智能有機的結合在一起，最大程度上做到人員、貨物、場地的完美配比。這又是如何實現的呢？那就是對每一個商品都有配備一個獨特的電子標簽。當你在線上下單之后，揀貨員會根據訂單信息前往倉庫進行揀貨，掃碼之后放入專門的揀貨袋，當線上線下單之后，揀貨員根據訂單前準確前往倉儲區揀貨，用PDA 掃碼之后放入專用的揀貨袋，接著將袋子掛上輸送帶，就可以進行配送了。智能技術的使用不僅實現了人工效率的提升在包裝上也省去了一系列的流程。全部信息化的供應、銷售、物流使遞送速度得以保障，客戶的體驗基本能夠得到滿分。做到了信息智能化的完美融入，體現了新型零售業的發展優勢。在軟件上，盒馬鮮生擁有自己的APP。由于盒馬做了硬性規定——盒馬全店不接受現金以及微信付款等支付方式，只能使用支付寶或者是下載APP 進行支付。這樣的硬性要求看似不是那么的人性化，但是能夠在很大程度上保證消費數據的有效性，能夠創造優良的引流環境，同時保護了支付寶的營銷渠道。從另一個角度來看，這大大減少了宣傳費用，通過網絡渠道讓更多的消費者認識和了解盒馬鮮生。在這方面，盒馬生鮮的技術可以說是較為完善和成熟。

（二）通訊成本

網絡營銷是企業使用網絡為手段，以網絡為載體經營的各種營銷活動。企業開展O2O 必然的一點就是通過網絡宣傳進行營銷，而商家的信息都是通過網絡傳遞的。因此產生了一定的通訊成本如網頁廣告，支付寶微信合作商費等等。與傳統的電商對比，在移動互聯網上通訊成本比重一日千里。盒馬鮮生與支付寶和微信支付密切合作，并在實體店內解決了一定的數據流量資源問題一方面可以及時通過數據獲取消費者信息另一方面，另一方面降低了統計數據的費用和精力。

（三）物流成本

電子商務中的物流成本無疑是一大困難，如何降低物流成本是重點。雖然在O2O 模式下的電子商務與傳統的電子商務相比減少了很多物流環節。但在生鮮O2O 上，控制物流成本的戰略地位又是無比突出的。與傳統零售不同的是，盒馬運用數據、網絡、智能自動化等先進的技術和設備，從供應鏈、倉儲到配送，并且擁有一套完整的物流系統。而其中盒馬鮮生物流降低其運輸成本的一個原因是——縮短了訂單。把路線相似的訂單一個批次運送，這無疑降低了其一定的運輸成本另外也保證了生鮮的新鮮程度。公開報道顯示，侯毅曾透露，盒馬鮮生的單店開店成本在幾千萬元不等。店內懸掛著金屬鏈條網格麻繩——數字化系統，之所以能夠在30 分鐘之內完成遞送，主要的原因在于它的核心能力算法驅動。就是因為店內從產品到貨、上新、揀貨、分裝、遞送等都是在數字化系統中完成，所以簡單易行、出錯率低，前臺倉庫完美配合，才能做到在接到訂單的10 分鐘之內完成揀貨和分裝，及時送到運輸車上，進行遞送。整個系統分為前臺和后臺，用戶下單10 分鐘之內分揀打包，20 分鐘實現3 公里以內的配送，實現店倉一體。如此快速度的運輸和高效的配送，一切都在數字化的條件下節約了其成本。

（四）線下運營成本

盒馬鮮生作為以O2O 模式的運行下的生鮮電商，與傳統的電商相比，不僅需要倉庫，還要有配套的實體店面。經過這幾年的不斷擴張，截止到2018 年末，盒馬鮮生在全國已開業門店達到了122 家，從“生鮮超市+餐飲”新業態進行探索，極大地為消費者帶來了方便，然而這一形式也帶來了巨大的成本。如何做到對線下運營成本的控制，保證網絡營銷和實體銷售共存，是盒馬鮮生營銷過程中存在的難點。盒馬鮮生的線下實體店作為流量轉化中心，全面采用電子標簽，員工使用PAD 綁定商品和電子標簽，電子標簽自動變價，一定程度上這些運作模式降低了線下門店所帶來的人員成本，對于客戶服務方面也在逐漸完善，顧客出示盒馬APP 即可開具發票，根據購物金額可免2-3 小時停車券，禮品卡中心購卡后可綁到盒馬APP，這些方式在合理有效的將線下門店顧客導入線上平臺，將線上客戶導入線下合作門店，回答了如何打通線上線下兩個平臺、如何打通線上線下會員體系、如何共享流量等關鍵性問題。另外，直接從門店發貨的一個優點是，不用另設倉庫，這樣就降低了倉儲成本，而且其門店基本上在城市大型購物廣場中，各大商場給超市租金具有一定程度上的優惠，所有的門店主要走輕資產運營模式，積極吸引傳統零售企業加盟，輸出平臺+供應鏈+運營能力。去傳統商城購物的客戶基本上是中老年人，而“盒馬鮮生”的客戶群則是年輕的消費體，侯毅曾表示，目前市場上的消費體80%都是80、90后，數量龐大的同時他們還有特殊的消費需求。由于80、90后的成長環境優越，導致他們更加關注產品的質量而不是價格。因此線下門店的開立足夠吸引這批人的目光，現場體驗讓他們更放心。到2018年，線下單日均5000單，客單價120+元，銷售額60萬左右，已證明模式能夠走通，對線下的運營成本也實現了很好的控制。

（五）安全成本

對于生鮮電商來說，要在“好”和“快”兩個要點上贏得口碑是重點。在保證用戶體驗的前提下完美融入智能化技術，多方面創新零售模式。而電商企業是在虛擬的網絡環境中產生的，與傳統企業相比有著更大的經驗風險。一般來說，交易安全是電子商務企業即客戶最為關心的部分，而盒馬鮮生復雜的模式，對物流體系、流程、管理、質量等有較高的要求，因此它選擇了適合自己并具有一定實力的供應商、經銷商和物流服務公司建立長期的合作關系，綜合考慮各方面的因素，使建立出的產業鏈具有較強的實施性，確保了物流運作高效安全的進行。并且在一定基礎上加強了誠信系統和客戶管理，以此來建立在顧客中的良好信譽，為客戶提供他們所需要的服務，利用更多技術手段保障支付安全，利用二維碼掃碼等支付方式，保障消費者信息安全，最終安全完成交易。