零售企業跨界共享營銷模式創新探究

■呂夢宇（中國社會科學院研究生院）

跨界營銷是企業營銷策略的一大重要創新，實踐證明，這種全新的營銷模式有助于激發消費者的興趣，并引導其積極參與到產品和品牌的互動之中，通過個性化、新穎性的創意來引發其產生心理上的共鳴，從而實現提升品牌核心價值的目標。

一、跨界營銷的概述

（一）跨界營銷的基本概念

跨界營銷是從英文“crossover”翻譯而來的，其原意是混搭、交叉。延伸到營銷領域，可將其理解為兩個完全不同的品牌或者企業通過相互整合、借鑒而形成的一種共生型營銷模式。具體來說，跨界營銷指的是按照不同購物偏好、不同行業以及不同產品的消費者之間所存在的共同特點與聯系，將某些原本并不相關的元素加以整合、滲透，進而體現出一種完全不同的審美觀點與生活態度，并得到目標客戶的廣泛青睞，促進跨界合作品牌的營銷成果得到最大化提升。跨界營銷通常涉及到兩個及其以上的產品類型以及性質大不相同的企業，但是其存在共同的品牌訴求，通過對共同的消費群體開展營銷宣傳工作，為消費者帶來不同以往的品牌感受，最終實現雙贏的目的。

（二）跨界營銷的起源

站在企業的角度來看，跨界營銷之所以出現，主要是由于以往單一的文化已經無法充分滿足當代消費者的生活態度與生活方式，此時就需要站在多元文化的視角，尋求不同企業與行業之間產品的跨界整合，從而更好地滿足客戶需求，提高消費者的滿意度，并使雙方的商業利益與品牌價值得到最大程度提升。站在客戶的角度來看，跨界營銷出現的契機在于消費者對產品與服務的需求進一步升級，對產品的選擇也不再僅僅注重其使用功能，而更多地關注是否能從產品中得到價值認同。跨界營銷的誕生為消費者接觸到更多的產品與服務提供了機會，便于其得到更加滿意的商品與服務。

二、跨界共享營銷模式的實施原則

（一）品牌非競爭性原則

企業實施跨界共享營銷模式的主要目的是讓合作的品牌實現互利共贏，進而取得比傳統營銷模式更好的營銷效果。若跨界共享的兩個品牌之間存在相互競爭的關系，那么二者之間的共享合作就很可能轉變為一種惡性競爭關系。所以，實施跨界共享營銷模式的兩個或者多個品牌之間必然是非競爭性的。

（二）以客戶為中心的原則

所有營銷策略實施的最終目的都是提高企業產品的銷售成果，并確保客戶對產品的效用感到滿意。在這一目標的實施過程中，客戶滿意度是基本前提條件，因此，企業在實施跨界營銷的時候不能僅僅為了營銷而營銷，必須將客戶放在核心地位，站在客戶實際需求的角度出發來制定跨界營銷策略。

（三）互補性原則

從經濟學的角度來說，互補產品指的是“通過相互配合，才能滿足消費者需求的兩類商品”。換句話說，即兩種產品在結合之后能實現價值的有效提升。企業在實施跨界共享營銷模式的時候必須堅持互補性的原則，這樣才能實現雙方或多方共贏的目標。

（四）資源匹配原則

所謂資源匹配，指的就是實施跨界營銷的兩個企業在市場地位、消費群體、營銷戰略、實力等方面應當具備一致性，這是跨界營銷戰略實施的一項最基本原則，若實施跨界共享營銷模式的兩個行業在資源上明顯不匹配，即使其制定的營銷方案非常成功，最終也不可能取得很好的營銷成果。

三、零售企業跨界共享營銷模式的創新策略

（一）完善消費者體驗機制，提升產品與服務質量

實施跨界合作的企業必須構建科學完善的消費者體驗機制，這樣才能實現產品服務質量的提升。在產品正式推出之前，可借助消費者反饋機制，通過邊體驗、邊反饋和增改的形式來縮短產品整改周期，進而提升產品上線后消費者的滿意度。與此同時，在營銷活動得到市場驗證之后，企業還可通過消費者體驗機制來征集客戶對產品和營銷策略的意見與建議，從而不斷調整和優化跨界營銷活動，使其市場定位更加準確。

（二）注重對品牌基因的良好匹配，增強品牌辨識度

零售企業在選擇跨界營銷合作對象的時候，應當結合品牌形象、品牌個性等，對品牌基因進行良好匹配，從而篩選出最佳的合作企業，同時還要把品牌基因延續到對應的產品之中，提升品牌感知度。另外，隨著消費的轉型與升級，零售企業是否能完全與消費者的氣場相符，是吸引顧客群體的關鍵所在，這就要求企業增強其品牌辨識度，具體來說，可通過尋找特定消費目標群體、錯位競爭等方式來提高消費者的服務體驗，從而推動品牌的不斷升級。

（三）積極引入大數據技術，提高營銷定位的精準性

當今時代是網絡化、信息化的時代，跨界合作企業應積極利用大數據技術的優勢，對零售業發展態勢進行及時而準確地把握。一方面，應借助大數據對行業發展特點進行專業化、深入化分析，不斷優化全流程管理質量，實現物資采購、存儲及運營品質的全方位提升。另一方面，企業應借助大數據對目標消費群體進行精準定位，通過對數據庫中的數據進行合理篩選，尋找潛在客戶，并專門針對這部分客戶制定有效的營銷策略。此外，還應當利用大數據技術對消費者的購物喜好等進行智能分析，從而投其所好，定期為其推薦偏好產品。通過上述這些方式，可實現現代高科技與零售企業跨界共享營銷的完美融合，進而提高企業營銷效果。

四、結語

綜上所述，跨界共享營銷作為一種全新的營銷模式，其產生具有一定的必然性。零售企業在采用該模式進行營銷的時候，應堅持以客戶為中心、互補性、資源匹配等原則，同時還要注重對該營銷模式的進一步改進和創新，通過完善消費者體驗機制、引入大數據技術等來提高跨界營銷的實施效果。