淺析互聯網食品品牌A 公司的產品策略

■鄧植誼（中國勞動關系學院）

據天貓平臺數據顯示，至2018 年11 月12 日零點，A 公司“雙十一”全渠道日銷售額達6.82 億，同比增長30.51%；其中天貓旗艦店銷售額達4.51 億，超天貓食品行業第二名至第九名銷售額之和，成為天貓堅果品類名副其實的“七冠王”[1]。那么，A 公司究竟是一個什么樣的品牌？它的產品是如何在競爭激烈的互聯網食品領域突出重圍的？本文將就上述問題展開討論。

一、互聯網食品品牌A 公司簡介

A 公司創立于2012 年，是依托淘寶平臺快速孵化成長的淘品牌。該品牌產品以堅果類休閑食品為主，市場定位于15-35 歲的健康時尚、追求優質生活的網絡消費者[2],[3]。該品牌始終圍繞“把顧客真正當成主人”的核心價值觀，通過“陪伴主人，為主人傳播愛與快樂”形成了自身獨特的“主人文化”[4]。作為國內首家定位于互聯網品牌的堅果企業，A 公司始終在其類目中保持較強的競爭優勢[2]。自2012 年上線以來，其累計銷售堅果零食產品超過200億元，同時連續七年位列天貓食品類目銷售額首位，成為2018 年“雙十一”唯一進入該類目前十名的淘品牌[5]。目前，該品牌還將業務范圍擴展至動漫、影視等領域，并逐漸發展成為以堅果、休閑零食等食品研發、分裝及銷售為主的產業鏈平臺型企業[6]。

二、A 公司的產品策略分析

產品是營銷組合中最基本、也是最核心的要素。本文的產品指“通過交換提供給市場的，能滿足消費者或用戶某一需要和欲望的任何有形物品和無形的服務”[7]。以下將從產品品質和產品創新兩方面具體分析。

（一）以品質為本

對于互聯網食品企業而言，其產品不僅包含產品實體及其品質、款式和包裝等有形物品，還包含能給消費者帶來心理滿足感、信任感的無形服務。為了給消費者提供優質的有形產品和極致的無形服務，A 公司在上線之初，便提出了“9-OFS 顧客極致體驗”模式，即“取料原產地、全程最新鮮、極致優服務”三大體系下的9 條標準[8]。以下將進一步從有形產品和無形服務兩方面展開分析。

一方面，品質過硬的有形產品是最好的營銷。作為一家互聯網食品企業，A公司充分發揮互聯網品牌優勢，以“道德采購、道德生產、道德檢驗”確保產品品質，將產品的安全、口感做到極致。

其一，安全是任何企業，尤其是食品企業的生命線。A 公司嚴格堅持三道檢驗：“原料檢驗，過程品控，出廠檢驗”確保產品的品質安全[9]。目前，A 公司已構建了一套產品質量和服務可追溯信息系統，保證產品從原料、半成品、成品到物流實現全過程數據化監控，每個產品都有一個專屬批次代碼，可實現隨時抽檢實時改進。2014 年，A 公司更是特別成立了專門的質量檢測子公司，從事食品質量安全檢測[10]，此研究中心目前已具備國家認證的第三方檢測資質，成為中國企業中最大、最全的檢測機構之一。

其二，極致口感是互聯網食品企業，尤其是休閑零食企業的立足之本。首先，互聯網背景下，A 公司通過全球原產地甄選確保“原料的極致”，即堅持 “三非”原則：“非原產地不選、非好營養不選、非好口感不選”，始終“堅持原產地正品，保證原料正宗”；其次，區別于傳統堅果品牌，A 公司無需在門店積壓庫存，其庫存周轉期僅15 天，同時通過建立蕪湖、北京、廣州等地8 大物流中心，確保全國80%的城市實現“次日達”，從而實現“極致新鮮”；最后，作為互聯網品牌，A 公司充分挖掘用戶在線評價，針對用戶反饋及時優化改進，以確保產品獲得高滿意度的“極致口感”。

另一方面，通過高品質的服務承諾來實現無形產品的極致化體驗。高品質產品是基礎，而高品質服務則帶來用戶滿意。服務品質基于服務理念，清晰明確的服務理念成就了A公司的高品質服務[11]。在“9-OFS 顧客極致體驗”模式中就明確提出了“尋找最滿意”的“極致優服務”，即通過售前、售中、售后每一個服務環節的確定性來確保消費者獲得極致的服務體驗。例如，在該公司的經營理念中還提出，售后是創造用戶體驗的最好環節。因此，在A 公司，客服定位是品牌工作者。2013 年，其創始人還專門編寫了客服手冊，其中明確闡述了A 公司的客服文化，并特別強調客服與顧客之間不應該是冰冷的買賣關系，而應該更多的是真誠友好的互動。同時，品牌賦予每一位客服充分的權利，如遇到消費者有任何不滿意，可以無條件退貨，“哪怕購買的產品吃得只剩下最后一顆堅果”，以此來保障高品質服務承諾的實現。

綜上，A 公司正是通過對原料產地、產品安全、口感品質、生產環境的嚴格把控以及不放過對任何一個環節的極致追求來確保消費者獲得全面優質的產品體驗。

（二）以創新為驅動

在互聯網食品日趨同質化的今天，產品創新已成為企業持續發展的根本驅動力。A 公司生長于互聯網平臺，其產品創新也始終圍繞互聯網平臺用戶的需求展開。一方面對原有產品實行“淘汰制”，另一方面每季度推出獨創性單品，豐富產品線，旨在為消費者帶來更好的產品體驗。

從2012 年到2018 年，A 公司的零食品類逐漸從單一走向全面，且呈現出多維度創新的特點。一是利用大數據分析、通過深入的消費心理研究，充分洞察消費市場空白，從而對產品進行創新，如專為“想瘦又想肉”人群開發的菇類產品[12]；二是基于用戶評價的創新改進。如A 公司的用戶體驗部門會通過云質量平臺，把每天收集的幾萬條用戶評價匯集到管理平臺，并著重對質量、服務等意見和建議進行分析，同時及時反饋給供貨商，從源頭改進產品品質；又如基于產品需求的包裝改進。由于每日堅果品類屬于堅果和果干的混合，二者最佳口感的含水量差異較大，不適合長時間儲存在同一空間,為此A 公司創新設計了干濕分離的包裝，利用中縫分區實現了有效鎖鮮[13]；再如，通過進一步對每日堅果細分市場需求的挖掘，創新設計了瓶裝版每日堅果，此款產品則是專為追求精致生活的精致人群而開發。最后，A 公司除了以堅果、干果、休閑零食等食品的研發、銷售為主營業務外，其業務范圍還擴展至動漫、影視等領域。2014 年，為增強品牌擬人化的溝通形式，旗下還開發了動畫、漫畫、小說、游戲等產業，通過打造二次元的品牌形象，以人格化的、生動活潑的形式進一步貼近消費者。

三、對互聯網食品企業產品策略的思考

隨著人們消費意識的提升，互聯網品牌消費者們對于休閑食品的關注不再僅限于安全和口感，而是更關注于產品帶來的全新體驗和感受。因此，科學合理的產品策略尤為關鍵。一方面，品牌應當以品質為本，通過完善的產品安全體系以及對極致口感的不懈追求，使品質過硬的有形產品成為最好的營銷；同時，還應當關注無形產品品質的提升，如通過高品質的服務體驗使品牌在激烈的競爭中脫穎而出；另一方面，還需以創新為根本驅動力，始終圍繞互聯網平臺用戶的需求展開產品的多維度創新，進而提升品牌產品的競爭力。

四、總結

綜上，產品策略是整個營銷組合的基石。隨著傳統食品品牌的線上化，互聯網食品企業將面臨更激烈的競爭。品牌只有始終圍繞消費者需求，把握好產品生命周期的趨勢變化，不斷提升產品品質和產品創新能力，才能較好地應對未來的挑戰。