東臺市鄉村旅游的發展現狀和策略研究

施悅 劉成

[摘要]隨著我國社會經濟的不斷發展，人們的生活水平不斷提高，旅游成為人們最重要的休閑娛樂方式之一。人們越來越傾向于到鄉村體會另一種閑適的生活方式，以農作物作為觀賞對象，以農業項目作為旅游體驗，其中無公害的農產品體驗項目也備受青睞。東臺市是江蘇省著名的“魚米之鄉”，有著豐厚的旅游資源，目前已經開發包括西溪、泰山寺、安豐古鎮等旅游景點。黨的十九大也提出了鄉村振興戰略，鄉村旅游的興起給旅游業帶來了極大的機遇與挑戰。由于鄉村基礎設施薄弱，鄉村旅游服務人員素質不高，缺乏有效的領導等問題，給鄉村旅游的發展帶來了瓶頸。從東臺市鄉村旅游的發展現狀入手，在分析東臺市鄉村旅游發展現狀的基礎上，深入挖掘東臺市鄉村旅游存在的問題，并提出相應符合東臺市鄉村旅游發展的策略，促進東臺市鄉村旅游的可持續發展。

[關鍵詞]東臺市;鄉村旅游;旅游服務

[DOI]1013939/jcnkizgsc201928052

1前言

國外對于鄉村旅游的研究開始于20世紀80年代左右，主要是由工業時代向科技時代、工業社會向可持續社會轉變的結果。[1]國外各旅游專家通過對鄉村旅游的研究，形成一系列的鄉村旅游理論，精益求精，不斷完善，取得了很多研究成果。我國鄉村旅游起步較晚，所以我國對這種旅游方式的研究也起步較晚。雖然各旅游專家正在不斷進行研究，但是腳步依舊還是跟不上西方發達國家，因此需要更多的人投入鄉村旅游研究，提高研究質量，創造更多的研究成果。國外關于鄉村旅游的研究比較完善，對各方面的研究都有很高的造詣。國內對鄉村旅游的研究雖不如國外，但國內各旅游專家正通過不斷努力促進鄉村旅游研究的不斷進步。與此同時，不同地區的發展現狀和特點是不同的，有些研究只能說明鄉村旅游發展的共性而不能說明個性，對于鄉村旅游發展現狀和策略的研究還需因地制宜。

2東臺市鄉村旅游的發展現狀及問題分析

21東臺市鄉村旅游的發展現狀

東臺市位于江蘇省中部，鹽城市最南端，拓海而興，擁有85千米黃金海岸線。以產鹽而聞名，擁有悠久的海鹽歷史文化，是著名的“魚米之鄉”，現已有西溪濕地、安豐古鎮、黃海森林等景點，旅游資源豐富。

22東臺市鄉村旅游發展出現的問題

為對發展中出現的問題進行深入探討，將東臺市的鄉村旅游與婺源縣的鄉村旅游作簡要對比（見表2），通過對比可發現東臺市鄉村旅游的發展出現的問題有以下幾個方面。

221旅游產品方面

旅游產品是旅游活動的核心，旅游消費的重點就是旅游產品，離開了旅游產品旅游就會不復存在。[2]東臺市鄉村旅游的開發屬于最表層的開發，不管是安豐古鎮與西溪濕地都主要是觀光旅游。觀光旅游對于旅游者的吸引力往往只是一次性的，無法吸引回頭客。而且東臺市鄉村旅游產品開發目前還只是低檔次的，太過原始容易失去吸引力。對于見多識廣的游客，有文化內涵的旅游產品更能吸引其注意力，但是東臺市鄉村旅游的發展并沒有能明白文化內涵對于旅游的重要性，只是浮于表面的開發旅游產品。全國有許多鄉村都在發展鄉村旅游，如果沒有自己的特色并且不進行深入開發只會逐漸走下坡路。另外，旅游產品應該包括吃、住、行、游、購、娛六個部分，目前東臺的發展只注重游，認為其他方面的都是輔助作用，卻忽視這六個方面每一項都能發展成一個產業，產品過于單一，旅游的可持續發展令人擔憂。

222基礎設施方面

旅游基礎設施主要包括旅游安全保障體系、旅游信息服務體系和旅游便民服務體系等。[3]在交通方面，雖然東臺市的道路建設跟以前相比已經改進許多，但是每到旅游節期間旅游大巴和私家車就會形成道路擁堵。另外，鄉村農民的素質不高，不明白環境對于生存的重要性。管理單位也沒有派相關人員對環境進行治理，嚴重阻礙東臺市鄉村旅游的發展。

223政府工作方面

對于東臺市鄉村旅游的發展，相關部門并沒有特別重視，認為鄉村旅游是由農戶自由經營，對于鄉村旅游的正常運行，旅游部門沒有起到領導作用，對于環境的污染不帶頭治理，對于發展鄉村旅游的基礎設施也放任不管，認為每年來東臺市的游客人數不斷增長就是鄉村旅游得到了發展。而旅游人數的提高有很多方面的因素，如經濟發展、人民生活富裕、旅游人數基數擴大等。政府部門忽略了增長趨勢的變化。

224旅游從業人員方面

在東臺市鄉村旅游發展中，相關旅游專業的高層次人才短缺。一方面是由于不愿意在農村工作，并且鄉村旅游具有很強的季節性，工作具有不穩定性;另一方面是因為部分專業人員認為在鄉村旅游發展中根本不需要專業人才。確實，在東臺市鄉村旅游的相關景區，并沒有配備專業的講解人才，游客只能通過無聲的游覽，而不知道東臺豐厚的文化底蘊，這樣的運行模式只能讓東臺成為一次性游樂場。另外，鄉村旅游從業人員的目的性太強，某些人員違背職業道德、坐地起價，嚴重影響了東臺市鄉村旅游發展的聲譽，阻礙了鄉村旅游的可持續發展。

3東臺市鄉村旅游的發展策略

一般來說，如果地區的經濟實力雄厚，文化教育業發達，交通便捷，基礎設施支撐能力強，則該地區旅游業具有較強的發展水平和發展前景，反之亦然。[4]旅游發展過程中必然會遇到各種各樣的問題，東臺市鄉村旅游的發展也是如此，因此必須提出相應的策略來改進問題，以促進東臺市鄉村旅游的發展。

31深度開發參與式鄉村旅游

參與式鄉村旅游指的是以鄉村為主要場所，以鄉村參與旅游開發并取得收益為核心，依托鄉村豐富的自然資源，以城市游客為主要客源，以促進鄉村旅游發展為目的，集觀光、求知、度假、休閑等為一體的可持續旅游形式。[5]參與式鄉村具有示范性強、參與性強等特點（見表3），在發展參與式鄉村旅游的同時還能為解決農業發展問題帶來極大地幫助，有利于縮小城鄉差距，提高農民生活水平。

東臺市應該深化參與式鄉村旅游的發展，鼓勵農民有序地參與發展，使得發展不混亂，有序并規范起來。還要善于用一個地區的示范作用，帶動周圍鄉村與農民參與其中，形成特色鄉村旅游發展區，促進發展轉型，使其從根本上增加收入，促進鄉村生活水平的改善。

32深度開發鄉村旅游特色產品

鄉村旅游產品的設計與開發不能僅注重城市旅游者的觀光需要，而要進行不斷創新，以形成獨具特色的產品系列。東臺市鄉村旅游除了發展休閑觀光產品，還應該開發務農旅游、垂釣、民俗觀光等多種形式。還可發展傳統手工藝制作、土特產品加工業等，各地鄉村應該根據自身的優勢，選擇具有發展前途的項目進行開發，形成觀光與參與相結合的鄉村旅游產品。只有這樣，游客才能長時間停留、加深旅游者體驗的效果，促進游客再次來東臺旅游。

鄉村旅游的高檔次開發尤其要求自然環境與具有鄉土氣息的民俗環境相結合，開發旅游產品應選擇那些鄉村特征顯著的農村，注重原始開發的同時還要緊密結合現代游客的特殊需求，滿足游客的需求。[6]鄉村旅游開發的另一個重要特色是應該具有文化內涵，應該充分挖掘鄉村民俗風情以滿足旅游者的精神需求。

鄉村旅游的開發還要注重各產品之間的聯系，不讓農民各自經營，建立相應的產業鏈，能夠使產品以最好的狀態滿足顧客的要求，使得游客在各方面都能滿意，并將東臺市鄉村旅游的良好口碑傳到世界各地，最終促進這種旅游形式的發展。

33完善鄉村旅游發展的基礎設施

基礎設施的建設是實現旅游發展的基本條件，也是鄉村旅游得以發展的基本要求。便捷的交通使游客能夠到達鄉村進行旅游，而且這樣的道路建設更應該注重質量，節假日交通不擁堵是重要目標之一。而對于旅游景區內的道路，不僅僅是具有交通的功能，而是要給人欣賞美的意境，要與周圍的景色融為一體，給游客呈現美好的畫面[7]。另外，要建設方便快捷的停車場，能夠在各種情況下都有地方可停，任何時候都能夠把車從停車場開出。要加強對旅游基礎設施規劃的認識，通過精密的規劃，可以使得基礎設施能夠滿足游客的各項需求，基礎設施符合游客低層次要求很重要，但符合游客的高層次要求更加重要。信息化是基礎設施建設中比較重要的一個方面。游客到陌生的地方旅游總會或多或少遇到各種問題，在鄉村旅游發展地還要建立相關的旅游服務中心，能給旅游者提供相關咨詢服務，讓游客有明確的旅游方向，促進鄉村旅游的有序進行。

34政府部門充分發揮職能

341發揮政府引導、政策扶持功能

政府的高度重視和大力支持是促進鄉村旅游要快速發展、形成競爭優勢的催化劑，通過以下方法發揮政府引導、政策扶持功能。首先，要建立統一領導的鄉村旅游管理機制。專門設立鄉村旅游服務中心，解決發展中的重大問題;實行市政府領導聯系重大鄉村旅游項目開發和鄉村旅游重點工程系統，在各部門之間建立統一目標，共同推進鄉村旅游發展。其次，政府在開發鄉村旅游過程中，要充分考慮資源分布，在發展過程中起到宏觀控制的作用。要充分認識到鄉村旅游對于東臺市旅游業的重要作用以及對于東臺市經濟發展的作用。再次，政府要進行正規的政策引導，借鑒其他地區的成功經驗，把經驗運用到東臺市鄉村旅游發展中去，讓農民有信心并支持政府的政策，一起共同促進東臺市的發展。最后，政府應該盡量完善旅游發展需要的各項條件，在各方面給予經濟和政策的支持。

342政府注重鄉村旅游的環境保護

環境問題是發展鄉村旅游必須要重視的部分。各級政府應堅持合理開發、科學保護的原則，堅持發展旅游與生態保護相結合，先規劃、后開發。主要包括兩方面：一方面，政府應該基于資源的原始性，盡全力避免改造。即使是進行鄉村旅游資源的開發，也要注重保護環境，在可能的情況下讓旅游產品開發成為保護鄉村環境的有效途徑;另一方面，政府在發展鄉村旅游時，不應該只重視對自然資源的利用，還應該重視文化資源的利用。對于文化資源的保護比自然資源更加重要，對于一些特殊的民間風俗要采取適當的方法進行保護。 政府要充分發揮職能，應該在滿足游客精神需求的同時發揮傳承文化的作用。

343政府加大各方面的宣傳

（1）加大對鄉村旅游目的地的宣傳。由于并不是所有的人都支持鄉村旅游的發展，因此，應該進行大規模的宣傳。宣傳鄉村旅游發展帶來的各方面的積極作用，鼓勵村民團結起來，共同促進鄉村旅游業的發展，同時也鼓勵正常競爭，促進共同富裕。

（2）加強對鄉村旅游產品的宣傳。讓東臺市走出去，讓東臺市的鄉村旅游產品走出去。一是創新宣傳方式。對于東臺市鄉村旅游的宣傳應該結合其他方面進行綜合性宣傳，要抓住各種機會，把旅游宣傳滲透到活動的方方面面中去，提高旅游宣傳促銷能力。善于運用新媒體，利用微信、微博等新興媒介宣傳東臺市鄉村旅游的特色，以充分提高東臺市鄉村旅游的知名度，讓游客有興趣來東臺游玩。二是合作宣傳。在促進鄉村旅游發展的過程中，不能孤立發展，應該擴大區域間的合作，形成促銷合力，促進共同發展。

35鼓勵專業人才從事鄉村旅游，提高從業人員的素質

351鼓勵旅游管理專業人才從事鄉村旅游

東臺市在發展鄉村旅游過程中，應該鼓勵旅游專業人才從事各項工作。給旅游管理專業人員相關的保障，使其在鄉村旅游淡季能有工作可做，提高鄉村旅游工作的穩定性。每年通過專業考試與面試招聘相關專業人才，在東臺市鄉村旅游發展中做好榜樣，帶頭促進鄉村旅游的發展。

352提高從業人員的專業素質

強化旅游專業知識培訓是提高旅游工作者的知識與實踐技能的基礎。旅游服務必須滿足游客的需要，因此從業人員不僅要有良好的職業道德，而且要有較多的專業知識、較強的應變能力、得體的儀容儀表等基本素質。鄉村旅游工作者大多是當地農民，提高其基本素質至關重要。要著力培養村民的基本服務技能，比如普通話交流技能、歷史文化講解技能;注重提高旅游服務的能力，比如與各種類型的游客相處的能力，處理旅游者投訴的能力，在各個方面提高旅游從業人員的專業素質。與此同時，還應該注重培養村民良好的儀容儀表，比如行為優雅、語言有修養等，鼓勵村民通過電視以及網絡自學，培養村民對從事鄉村旅游的熱情，使村民能竭盡全力促進該種旅游形式的發展。

參考文獻：

[1]王素潔，劉海英國外鄉村旅游研究綜述[J].旅游科學，2007，21（2）：61-68

[2]高洪濤開封市鄉村休閑旅游產品開發策略研究[J].信陽農林學院學報，2015（1）：37-39

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[4]劉成國內經濟發展水平與旅游發展關系的區域比較[J].湖南城市學院學報，2014（5）：51-56

[5]鄭群明，鐘林生參與式鄉村旅游開發模式探討[J].旅游學刊，2004，19（4）：33-37

[6]楊載田，劉沛林21世紀的中國鄉村旅游產品開發研究[J].衡陽師范學院學報，2006，27（5）：63-66

[7]費盛忠關于優化江寧區美麗鄉村示范區基礎設施建設及管理的幾點思考[J].改革與開放，2015（21）：43-45

[基金項目]江蘇省大學生創新創業訓練項目“全域旅游下以海鹽文化為特色的鹽城旅游業發展研究”（項目編號：201810324013X）;沿海發展智庫項目“全域旅游視角下鹽城市旅游特色小鎮轉型升級研究”（項目編號：TTCD1805Z）。

[作者簡介]施悅（1998—），女，江蘇鎮江人，鹽城師范學院商學院應用經濟系;通訊作者：劉成（1989—），男，江蘇鹽城人，碩士，講師，研究方向：創新創業教育及人文地理學。